O Mercado Livre (MELI34), líder indiscutível do e-commerce na América Latina, está prestes a alcançar uma nova fronteira no varejo digital. A plataforma de publicidade da companhia, Mercado Ads, está ganhando tração rapidamente e pode atingir receitas de US$ 4 bilhões até 2028, de acordo com projeções do Goldman Sachs. O crescimento acelerado reflete uma aposta estratégica na publicidade digital, um dos segmentos mais promissores do comércio eletrônico atual.
De acordo com analistas do Goldman Sachs, o Mercado Livre tem o potencial de quadruplicar suas receitas de publicidade, alavancando sua posição dominante no comércio digital e os vastos dados proprietários que possui sobre o comportamento do consumidor. A publicidade no e-commerce, também conhecida como retail media, já movimentou US$ 1,3 bilhão em investimentos de varejistas na América Latina em 2023, conforme levantamento da eMarketer.
Com 55% de participação no mercado de retail media na região, e 65% no Brasil, o Mercado Ads se consolidou como a principal plataforma de anúncios em e-commerce da América Latina. No entanto, quando considerado o mercado total de publicidade digital, o Mercado Livre ainda possui uma fatia modesta, de apenas 1,6% em 2023. Comparativamente, a Amazon detém uma participação estimada de 10% no mercado de anúncios dos EUA. Apesar dessa disparidade, o Goldman Sachs prevê que o Meli poderá atingir 3,5% do mercado total de anúncios na América Latina até 2026, à medida que a publicidade digital continua a crescer.
“Ao mover os gastos publicitários para canais digitais e explorar suas vantagens em alcance, frequência e dados proprietários, o Mercado Livre está bem posicionado para aumentar sua fatia de mercado ao longo do tempo”, afirmaram os analistas do Goldman Sachs. As projeções indicam que, até 2028, o Mercado Ads poderá registrar um crescimento anual composto (CAGR) de 41%, consolidando-se como um dos principais players do setor.
Esse crescimento também trará impactos diretos ao resultado financeiro da empresa. O Goldman Sachs estima que, já em 2024, os anúncios serão responsáveis por 30% do Ebit consolidado, e esse percentual deverá crescer para 40% até 2028, gerando mais de US$ 2 bilhões em lucro incremental antes de juros e impostos.
Apesar do otimismo, os analistas observam que o Mercado Livre enfrenta desafios ao competir com gigantes como a Amazon, principalmente devido à menor penetração em vendas próprias (canal 1P) e à ausência de um serviço de streaming proprietário — dois fatores que impulsionam as receitas publicitárias da concorrente norte-americana. No entanto, a sólida liderança do Meli no e-commerce da América Latina, combinada com seus investimentos em tecnologia, o alto volume de tráfego orgânico e a riqueza de dados proprietários, posiciona a empresa para oferecer aos anunciantes um retorno atraente sobre seus investimentos em publicidade.
“O crescimento das receitas publicitárias do Mercado Livre será um processo gradual, que exigirá o fortalecimento das relações com os anunciantes e a expansão de sua oferta publicitária. No entanto, estamos confiantes de que o Meli tem os elementos certos para continuar a expandir sua presença nesse segmento”, destacam os analistas.
Acredita-se que parte desse crescimento virá da redistribuição de gastos atualmente direcionados a outros canais de marketing usados por comerciantes para adquirir tráfego, além de uma mudança nos investimentos em publicidade digital. O desafio agora para o Mercado Livre será provar aos anunciantes que seus espaços publicitários oferecem retornos sólidos e consistentes, garantindo que mais marcas apostem na plataforma.
Com um mercado publicitário em franca expansão, o Mercado Ads representa uma das principais estratégias de crescimento para o Mercado Livre nos próximos anos, solidificando a empresa não apenas como um gigante do e-commerce, mas também como uma força crescente no mundo da publicidade digital.
Sobre o Mercado Livre
Fundado em 1999, o Mercado Livre é o maior ecossistema de comércio eletrônico e tecnologia financeira da América Latina. Operando em 18 países, a plataforma oferece soluções em compras, vendas, pagamentos e publicidade digital.
