A leitura técnica mais importante desse ranking é a seguinte: ele não mede “quem é a melhor agência”, nem “quem entrega melhor resultado”, e tampouco “quem domina sozinho o futuro da mídia”. O ranking do Cenp mede volume de investimento em mídia contratado e efetivamente veiculado via agências participantes, com base nos Pedidos de Inserção (PIs) executados. Em 2025, esse painel reuniu 330 agências e registrou R$ 28,9 bilhões em investimento, alta de 10% sobre 2024; o próprio Cenp afirma que esse avanço foi cerca de quatro vezes o crescimento do PIB citado no release.
No topo do ranking de 2025, a Africa assume a liderança, seguida por AlmapBBDO, Galeria, BETC Havas e Publicis Brasil. A mudança é relevante porque, no ranking anterior, o topo era liderado por Mediabrands, com BETC Havas e Galeria nas posições seguintes, enquanto a Africa aparecia em quinto lugar. Já em 2025, a Mediabrands cai para a sexta posição.
Tecnicamente, isso sinaliza três movimentos de mercado. O primeiro é uma reacomodação do poder de compra entre grupos e agências criativas com forte musculatura de negócios. O segundo é que o mercado brasileiro segue grande o bastante para premiar não apenas estruturas clássicas de mídia, mas também operações que ganharam relevância pela combinação entre criatividade, integração e capacidade de capturar verbas mais estratégicas. O terceiro é que o ranking reforça a força de modelos com grande densidade em anunciantes nacionais, num contexto em que 68% do investimento medido pelo painel foi de veiculações nacionais, enquanto os recortes regionais ficaram bem atrás: 19,4% no Sudeste, 4,5% no Nordeste, 4% no Sul, 2,9% no Centro-Oeste e 1,1% no Norte.
Mas há uma limitação metodológica decisiva e ela é central para uma leitura madura do tema. O Cenp deixa claro que o painel não identifica o anunciante nem o veículo utilizado, e que os dados são agregados por período, meio e região. Isso dá robustez institucional ao levantamento, mas também impede análises mais finas sobre mix de canais, dependência de determinados clientes, participação de digital versus offline, ou peso real de verticais emergentes como retail media, CTV, commerce media e mídia orientada por dados proprietários. Em outras palavras: o ranking mostra quem concentrou mais investimento intermediado por agência; ele não mostra, sozinho, quem está mais preparado para o próximo ciclo da mídia.
Para o time da RM News, o ponto mais interessante é justamente esse. O ranking confirma a vitalidade do modelo de intermediação tradicional, mas também expõe uma tensão: o mercado cresceu e continua altamente dependente das grandes agências para governança, escala e execução; ao mesmo tempo, o avanço de retail media desloca parte do valor para ambientes onde dados transacionais, inventário proprietário, CRM, shopper intelligence e mensuração full-funnel passam a importar tanto quanto a negociação de mídia. Como o Cenp não abre o peso de cada canal nem discrimina veículos ou anunciantes, é razoável inferir que o ranking ainda fotografa melhor o centro histórico da compra de mídia do que a totalidade da transformação em curso. Essa é uma inferência analítica baseada na metodologia publicada pelo próprio Cenp.
Outra leitura importante: como o ranking é composto por empresas que autorizaram a divulgação, e o painel de 2025 foi formado por 330 agências, contra 339 em 2024, qualquer comparação longitudinal precisa ser feita com cuidado. O mercado cresceu de R$ 26,3 bilhões em 2024 para R$ 28,9 bilhões em 2025, mas a base de participantes mudou. Isso não invalida o ranking, porém recomenda prudência ao transformar movimentações de posição em conclusões automáticas sobre ganho ou perda estrutural de share.
No plano estratégico, a ascensão da Africa ao primeiro lugar também tem um valor simbólico forte. Ela sugere que, no Brasil, a concentração de investimento já não pode mais ser lida apenas pela ótica das holdings de mídia em sentido estrito. O poder de compra está cada vez mais conectado à capacidade de operar marca, criatividade, negociação, integração e influência sobre o ecossistema de decisão do anunciante. Para o varejo e para as redes que estão estruturando suas RMNs, isso é um alerta: quem quiser capturar verba relevante precisará falar a língua dos grandes centros decisórios das agências, mas também provar capacidade de entregar audiência qualificada, dados e mensuração que o modelo clássico não enxerga com profundidade.
O mercado ainda gira em torno de quem concentra verba, mas a próxima década será definida por quem comprova resultado. E nesse jogo, o poder não está mais apenas nas agências está nos dados, no CRM e no ponto de venda. O ranking do CENP continua relevante, mas já não é suficiente para explicar para onde a mídia está indo.
