Por anos, o discurso dominante sobre Retail Media veio do lado das marcas, os anunciantes, sempre cobrando mais transparência, mensuração e retorno, mas uma nova pesquisa da EMARKETER e Bain & Company virou o jogo e perguntou aos próprios líderes das redes de mídia de varejo (RMNs) quais são seus maiores desafios. O resultado é uma espécie de “espelho invertido” do setor: aquilo que as marcas cobram, os varejistas também sofrem para entregar.
O Abismo entre Confiança Pública e Realidade Prática
Publicamente, as RMNs falam com confiança sobre mensuração, automação e iROAS. Privadamente, quase metade (48%) dos líderes admitem que a medição e a atribuição são seu maior desafio. Outros pontos críticos: lacunas de talentos (45%) e adoção por parte dos anunciantes (44%), ou seja, ainda há mais promessa do que prática.
| Top Desafios para RMNs | % de Respondentes |
|---|---|
| Measurement & attribution | 48% |
| Talent gaps | 45% |
| Advertiser adoption | 44% |
| Data proliferation | 42% |
| Agentic AI | 38% |
| Product complexity | 38% |
| Advertiser demands | 38% |
| Internal alignment | 33% |
| RMN competition | 30% |
| Audience targeting / Scalable tech | 29% |
Esses dados revelam um paradoxo: os próprios varejistas não se sentem prontos para entregar o nível de performance que prometem às marcas. A “fase adolescente” do Retail Media começou, um setor que deixou de ser o “bebê-estrela” do e-commerce, mas ainda tropeça quando precisa mostrar maturidade operacional e governança.
Ameaças no Horizonte: A Era da IA Agêntica e da Busca sem Cliques
O estudo também aponta as forças disruptivas que mais preocupam os varejistas. Em primeiro lugar, a busca zero-clique e o GenAI mudando a descoberta de produtos (36%). Logo atrás, a IA agêntica, que poderá tomar decisões de compra e mídia automaticamente (28%).
| Força Disruptiva | % de Respondentes |
|---|---|
| Zero-click / genAI search disrupting discovery | 36% |
| Agentic AI changing ad buyer decision-making | 28% |
| RM fragmentation across walled gardens | 24% |
| Regulatory disruption | 23% |
| Zero-click / genAI disintermediating path to purchase | 22% |
| Commerce media convergence | 20% |
Stephen Mewborn, sócio da Bain & Company, resumiu o alerta:
“O impacto do varejo agêntico é tão claro que novos modelos de parceria entre varejistas e marcas precisam ser testados agora.”
O Reflexo no Brasil: as 10 Maiores Dores das Marcas CPG
A ABRAMEDIA mapeou, no Guia de Maturidade e Workshop RM4Brands, as 10 principais dores das marcas CPG no contexto brasileiro.
| Desafio (Dor) | Solução Estratégica (Melhor Prática) |
|---|---|
| Falta de padronização entre varejistas | Criação de guidelines unificados e plataformas intermediárias |
| Dificuldade de mensuração clara do ROI | Modelos de atribuição omnichannel e dashboards de ROAS em tempo real |
| Falta de transparência nos dados de shopper | Data Clean Rooms e modelos de data sharing controlado |
| Alto custo de entrada com ROI incerto | Modelos “performance-based” e pacotes cooperativos subsidiados |
| Capacidade operacional limitada | Centros de excelência internos e modelos de serviço gerenciado |
| Conflito com estratégias de mídia full-funnel | Integração de RMN a DSPs e planejamento 360° |
| Excesso de campanhas isoladas | Estratégias full-funnel com criativos por estágio de jornada |
| Desconexão entre times internos | Comitês conjuntos de decisão e KPIs compartilhados |
| Dificuldade em acessar categorias prioritárias | Políticas claras de elegibilidade e negociação cooperada |
| Falta de benchmarks locais | Relatórios de impacto e casebooks setoriais |
Governança: o Novo Nome da Maturidade
Se os varejistas reconhecem que mensuração, talento e atribuição são seus gargalos, e as marcas admitem que padronização e transparência ainda são dores, a conclusão é inevitável:
o problema não é mídia, é governança.
O RM4Brands Workshow, promovido pela ABRAMEDIA, que será realizado no dia 07 de novembro na FIA Business School, nasce exatamente nesse ponto de interseção:
Transformar Retail Media de um canal emergente em uma disciplina de gestão corporativa, com métricas, fóruns e cultura de dados transversal.
Retail Media está crescendo rápido demais para continuar improvisando. O mercado global já fala em “governança da mídia de varejo”. No Brasil, esse amadurecimento passa por um novo mindset:
“Retail Media não é custo adicional — é um novo sistema de mídia, que exige governança de budget, inteligência de dados e accountability em todas as fases do funil.”
— Thais Pizzi, Coordenadora do Comitê de Marcas da ABRAMEDIA
