Os chefões da mídia de varejo gostariam de obter mais verba dos profissionais de marketing de bens de consumo em todos os momentos de expansão do ecossistema de retail media. Veja o Walmart, por exemplo. Em abril/25, a Adweek noticiou que a gigante do varejo está pedindo a algumas marcas “que aumentem seus gastos anuais com mídia de varejo em aproximadamente 25% em comparação com o ano anterior”.
Isso não é exatamente surpreendente. Como parte de seus planos de negócios conjuntos (JBPs) com anunciantes, as redes de mídia de varejo (RMNs) “rotineiramente solicitam às marcas que aumentem seus gastos anuais com anúncios em mídia de varejo”, como observa a Adweek — e o Walmart, é claro, tem uma enorme vantagem. Além disso, o Walmart precisa se manter atualizado. Como relatado pela Marketing Dive, “os negócios globais de publicidade do varejista cresceram 29% (no quarto trimestre de 2024), incluindo 24% para o Walmart Connect nos EUA, e cresceram 27%, para US$ 4,4 bilhões no ano”.
Mas será que o que é bom para as gigantes da RMN é o melhor para as marcas de bens de consumo — e para os consumidores? Não necessariamente. Estamos observando uma crescente adesão de supermercados de médio porte e supermercados locais/regionais no segmento de mídia de varejo. Aqui estão três motivos:
1. Os profissionais de marketing de bens de consumo estão cada vez mais reconhecendo a importância de diversificar os orçamentos
Especialmente em uma economia cada vez mais imprevisível, os bens de consumo inteligentes precisam se manter ágeis quando se trata de parcerias. A dependência excessiva de um único canal ou fornecedor pode impedir oportunidades de alcançar públicos de novas maneiras que podem ser mais relevantes para os consumidores-alvo. O velho ditado “Não coloque todos os ovos na mesma cesta” é mais relevante do que nunca — especialmente considerando que ninguém sabe quanto os ovos (ou cestas!) vão custar na semana que vem.
Muitos projetos estão sendo contruidos em redes regionais com Instore Media integrada como DOOH, que posiciona publicidade dinâmica na loja por meio de sinalização digital instalada no ponto de venda. Isso dá aos varejistas e empresas de bens de consumo a oportunidade de veicular promoções relevantes, compartilhar informações importantes sobre produtos e direcionar os compradores para opções de produtos adjacentes.
Os CPGs que investem nessa mídia estão animados porque o mercado está rapidamente ampliando a oportunidade para as marcas anunciarem digitalmente no ambiente da loja — oferecendo uma chance de capturar novos públicos além daqueles já atendidos pelas grandes empresas tradicionais da RMN.
2. Os supermercados locais/regionais oferecem aos bens de consumo embalados um ambiente de teste e aprendizagem flexível, variado e mais acessível
O fenômeno da mídia varejista se tornou tão grande — e tão central nas discussões sobre marketing de bens de consumo — que é fácil esquecer que as RMNs ainda são relativamente novas. (A Amazon lançou a primeira grande RMN em 2012; Walmart e Target seguiram em 2015 e 2016, respectivamente.)
CPGs inteligentes buscam oportunidades de RMN que ainda lhes permitam testar e aprender. O varejista precisa criar uma cultura de experimentação e felxibilidade nos negocios para fielizar marcas anunciantes. Em resumo, os compromissos orçamentários e o nível de concorrência ao investir com varejistas de mercado de massa podem ser intimidantes para muitos CPGs — principalmente quando se trata de estratégias de entrada no mercado para lançamentos de novos produtos e outras ativações experimentais que podem exigir correções de rumo ao longo do caminho. Diversos projetos de Instore Media estão sendo desenvolvidos para permitir que os CPGs testem e aprendam — com o suporte de atualizações de conteúdo em tempo real, relatórios analíticos quase em tempo real e suporte para testes A/B.
3. Em conjunto, os supermercados regionais podem dar aos líderes de marcas de bens de consumo de bens de consumo acesso a um público massivo de shoppers altamente envolvidos
Supermercados locais e regionais raramente são os principais impulsionadores de vendas de bens de consumo de consumo nacionais, mas, quando fazem parte de uma rede de mídia de varejo mais ampla, seu poder é amplificado e podem gerar um crescimento significativo na receita. Varejistas de massa não são mais o único caminho para escalar quando se trata de RMNs.
O Grocery Dive relata que uma análise de 2024 do tráfego de pessoas no varejo dos USA realizada pela Placer.ai constatou que, embora os supermercados nacionais continuem a ter grande importância no setor de alimentos, as lojas regionais e especializadas estão conquistando uma fatia “imponente” do mercado. Isso ocorre porque os shoppers em todo USA permanecem fiéis aos seus supermercados locais/regionais favoritos, que são frequentemente considerados pilares de suas comunidades.
E a última edição do Índice Anual de Preferência do Varejista de Dunnhumby mostra que os players regionais são incrivelmente competitivos com os gigantes do setor de alimentos quando se trata da percepção dos consumidores sobre a qualidade da variedade de produtos, promoções, conveniência e muito mais.
