Recentemente surgiram diversas publicações no LinkedIn sobre o “Follow Ads”, um novo produto de publicidade lançado pelo Mercado Livre, mas muita gente ainda não entendeu o que isso significa estrategicamente para quem vende na plataforma. A resposta curta é: não é apenas mais um formato de anúncio, é uma mudança de paradigma no uso de dados e no ciclo de vida do comprador dentro da plataforma.
Mercado Ads como ecossistema de retail media
Antes de entender o Follow Ads, é importante estabelecer o contexto: O Mercado Livre consolidou sua unidade de publicidade, o Mercado Ads, como uma solução que abrange todo o funil de compra dentro da plataforma, tanto para performance quanto para branding. Isso inclui formatos como Product Ads e Display Ads, usando dados de comportamento e first-party data para segmentar usuários com alta intenção de compra.
Product Ads são atualmente o formato mais usado por sellers, eles exibem produtos patrocinados nos resultados de busca e nas páginas de produto, pagando por clique (CPC). Entretanto, Product Ads tradicionalmente está focado em desempenho imediato (clique → conversão), e muitas vezes não leva em conta o valor de retorno de um comprador ao longo do tempo.
A lacuna no modelo atual: foco no short-term sales
A maioria dos sellers entende Product Ads como a única ferramenta de publicidade, eles brigam por cliques e conversões imediatas, maximizam ROAS (retorno sobre o investimento publicitário) transacional e otimizam campanhas com esse único objetivo em mente. Isso pode ser eficaz para gerar vendas rápidas, mas ignora por completo métricas que impactam a escala sustentável do negócio no marketplace.
Um exemplo disso: sellers que compram visibilidade para vender um item e depois não mensuram quantas vezes o mesmo comprador volta à sua loja ou realiza compras adicionais. Essa é uma das maiores limitações do uso atual de Product Ads: ele não necessariamente constrói lifetime value (LTV) ou fidelidade, ele apenas maximiza o resultado de curto prazo.
Long-Term Sales (LTS): o conceito que muda tudo
Existe um conceito em publicidade de e-commerce chamado Long Term Sales (LTS), o cálculo do valor gerado por um comprador ao longo de várias compras, e não apenas na transação inicial. Esse conceito é bastante comum em mercados maduros de marketplace, mas ainda é pouco utilizado no Brasil. LTS contempla fatores como taxa de recompra de clientes, crescimento orgânico gerado por campanhas e valor total gasto por cliente ao longo de meses ou anos.
Em outras palavras: um anúncio não deveria ser avaliado apenas por sua capacidade de gerar uma venda individual, mas também por quantas vezes esse mesmo comprador retorna e compra novamente. Se um comprador que veio via campanha converte dez vezes ao longo do tempo, o valor total gerado pode justificar investimentos maiores e estratégias completamente diferentes.
O Follow Ads no Mercado Livre: mais do que um formato, uma lógica de relacionamento
Ainda não há documentação oficial pública detalhando o Follow Ads, pelo menos nada disponível nos recursos normais de pesquisa ou nas documentações padrão de Mercado Ads até o momento da escrita deste artigo. No entanto, com base nas discussões de mercado e no posicionamento estratégico que a própria plataforma tem promovido nos últimos anos, podemos inferir algumas linhas de impacto:
O que Follow Ads pretende resolver
O nome “Follow Ads” indica uma mudança na lógica de exposição de mídia ao invés de simplesmente competir por um clique em um momento de busca, o formato parece estar centrado em “seguir” o comprador ao longo da sua jornada dentro do marketplace.
Isso pode significar coisas como:
#1 Retargeting interno com dados first-party: alcançar usuários que visitaram sua loja ou interagiram com seus produtos, mesmo se não converteram imediatamente.
#2 Segmentação comportamental com histórico de navegação e compras: o algoritmo identifica comportamento recorrente de compra e entrega anúncios a usuários com maior propensão a recompra.
#3 Métricas ligadas à recorrência e não apenas CPC/ROAS de compra única
Porque isso importa
Se o Follow Ads estiver realmente estruturado para seguir os usuários com base em comportamento histórico e recorrência de interesse, isso representa uma evolução da publicidade dentro do marketplace de: performance imediatista → para e relacionamento e valor de longo prazo. Um formato assim incentiva os sellers a pensarem em jornadas completas, não apenas em cliques e vendas.
Integração com métricas de ciclo de vida de usuário
No modelo tradicional de Product Ads, a métrica central é o custo por clique (CPC) e o retorno sobre vendas geradas por esses cliques, muitas vezes ignorando quem esse comprador é e como ele pode evoluir no funil do vendedor.
Já com Follow Ads, o foco pode se deslocar para métricas como:
- Reuse Rate: frequência de recompra por cliente exposto a anúncios
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes): ajustado por LTV
- Ciclo de vida do comprador: dentro da loja do seller
Ou seja, o Follow Ads reforça uma ideia que muitos sellers ainda não internalizaram:
“o SHOPPER que volta à sua loja vale mais do que o SHOPPER que converte uma vez.“
Estratégias para tirar proveito de Follow Ads
Seja ou não totalmente claro ainda como o Follow Ads está estruturado tecnicamente, alguns princípios já podem ser aplicados imediatamente por quem gerencia mídias no Mercado Livre:
📍1. Segmentar por perfil de engajamento
Ir além do histórico transacional e olhar para engajamento, quem visualizou, revisitou ou adicionou produtos ao carrinho.
📍2. Medir métricas de recorrência
Passar a olhar para métricas que estimem valor de longo prazo (recompra, compras repetidas, frequência por comprador).
📍3. Integrar dados de anúncios com CRM do seller
Se o seller tiver acesso ao seu histórico de compradores, cruzar isso com os dados de Follow Ads pode criar segmentos ricos para campanhas futuras.
📍4. Desenvolver hipóteses de funil estendido
Trabalhar campanhas que não tratem apenas de visibilidade → clique → compra, mas de:
- descoberta → consideração → recompra → fidelização
Isso é essencial para aproveitar formatos que tentam seguir usuários ao longo de toda sua jornada, e não apenas capturar o clique inicial.
Follow Ads como evolução do retail media no Mercado Livre
A chegada do Follow Ads, mesmo que ainda pouco divulgada publicamente, indica um movimento do Mercado Livre no sentido de ampliar o escopo do que publicidade significa dentro da plataforma; deslocar a métrica central de “cliques e conversões imediatas” para “crescimento sustentável baseado em comportamento e recorrência”; e aproveitar os vastos dados first-party que a plataforma coleta em toda a jornada de compra.
No final das contas, quem dominar essa nova lógica e incluir métricas de Long-Term Sales em sua rotina de análise terá uma vantagem competitiva substancial sobre vendedores que continuam focados apenas em performance pontual. Esse é o próximo passo do retail media no Mercado Livre: não vender mais hoje, mas vender melhor amanhã, de forma repetida e escalável.
