Por Retail Media News
Baseado no programa técnico idealizado por Ricardo Vieira (ABRAMEDIA)
Em um mercado onde cada varejista quer ser mídia, cada campanha quer provar resultado e cada marca tenta decidir onde investir, a pergunta mais crítica de 2026 é: como medir, de forma técnica e comparável, a performance real das Retail Media Networks (RMNs)? Vamos apoiar todas as marcas a entender as entregas das RMNs de forma muito técnica, baseado em critérios puramente técnicos que garantem a evolução da performance das RMNs.
A ABRAMEDIA traz uma resposta inédita e provocativa: o Programa de Avaliação por Scorecard das RMNs, idealizado por Ricardo Vieira, diretor da ABRAMEDIA, cria pela primeira vez no Brasil uma régua de governança e eficiência para comparar redes varejistas sob o ponto de vista das marcas anunciantes.
Mais do que uma métrica, o Scorecard inaugura uma nova camada de accountability e gameficação no ecossistema de Retail Media. E será apresentado oficialmente, em formato de preview, durante o RM4Brands, no dia 07 de novembro.
Do discurso à mensuração: o que muda para as marcas
O programa parte de uma provocação central: as marcas não precisam de mais RMNs; precisam de RMNs que entreguem valor mensurável.
A metodologia da ABRAMEDIA organiza 11 pilares de avaliação técnica, ponderados por peso e lastreados em mais de 55 KPIs auditáveis, cobrindo todo o ciclo da entrega de mídia: da eficiência e ao suporte e atendimento de excelência (Customer Success), da integração de dados à cultura de inovação.
A estrutura do scorecard foi desenhada com referência aos frameworks do IAB Europe e ao Ad Creative ID Framework (ACIF), garantindo alinhamento internacional e interoperabilidade com os sistemas de mensuração mais robustos do mercado.
Cada pilar é avaliado com nota de 0 a 10 e ponderado conforme seu impacto estratégico. O resultado final gera uma pontuação consolidada de 0 a 100%, classificando cada RMN em níveis de performance: Bronze, Prata, Ouro ou Diamante, dentro de um sistema de gamificação técnica e meritocrática.
Os 11 Pilares da Comparação Técnica entre RMNs
O Scorecard da ABRAMEDIA é uma verdadeira engenharia de avaliação, capaz de distinguir maturidade técnica de discurso comercial. É um verdadeiro programa de excelência para que as marcas possam classificar a performance de todas as RMNs que são investidas. Entre seus pilares, destacam-se:
- Eficiência de Mídia (15%): mensura CPM, CPC, CPA, ROAS e custo por view (CPV), determinando a competitividade real da entrega.
- Engajamento (10%): avalia atenção e interação (CTR, viewability, tempo de visualização, interações).
- Conversão (15%): conecta campanhas a indicadores de negócio (sales lift, taxa de recompra, ticket médio).
- Mensuração Avançada (10%): mede uso de Creative IDs, A/B tests, controle, atribuição e validação third-party.
- Relatórios e Analytics (10%): avalia granularidade, frequência, insights e integração com o BI da marca.
- Inventário e Controle (8%): verifica transparência de ocupação, auditoria e prevenção de conflitos de campanha.
- Integração com CRM e Dados Proprietários (8%): mede uso de audiências first-party, clean rooms e lookalikes.
- Integração Omnichannel (5%): avalia coerência e conexão entre loja física, app e e-commerce.
- Plataforma e Self-Service (5%): mede autonomia da marca e transparência dos dashboards em tempo real.
- Atendimento e Suporte à Marca (7%): mensura agilidade, qualidade de CS e co-planejamento.
- Cultura de Inovação e Crescimento (7%): avalia a proatividade em propor novos formatos e testes estruturados.
Cada dimensão carrega o DNA técnico de um modelo full funnel, transparente e comparável, capaz de guiar decisões de investimento com rigor analítico.
Por que o Scorecard muda o jogo
Até aqui, o varejo falava em “mídia de performance”, mas a indústria nunca teve um framework unificado de avaliação inter-RMNs. O resultado era um cenário de assimetria informacional, em que as decisões de investimento se baseavam mais em percepção do que em evidência.
O Scorecard da ABRAMEDIA muda esse paradigma ao permitir que as marcas passem a atribuir notas e pesos reais às entregas de cada rede varejista, construindo comparativos de eficiência e consistência ao longo do tempo.
“A proposta é devolver às marcas o poder técnico de escolha. Não é sobre favoritismo, é sobre evidência e accountability.”
— Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA
Da avaliação à gamificação: meritocracia de dados
O diferencial do programa não está apenas na métrica, mas na gameficação técnica do ecossistema. RMNs com performance acima de 90% recebem o selo Diamante, com destaque público e prioridade em campanhas premium. As classificadas como Ouro integram grupos de trabalho estratégicos; Prata, programas de capacitação; e Bronze, planos de ação e diagnóstico técnico. Esse sistema cria um ambiente de meritocracia competitiva que estimula evolução contínua, transparência e colaboração entre marcas e varejistas.
O impacto estratégico: RMNs sob gestão das marcas
Com o Scorecard, as marcas passam a ter um ferramental de gestão comparativa, capaz de transformar o processo de alocação de verbas de Retail Media em decisão técnica e preditiva, e não em aposta. A ferramenta automatizada com planilha de cálculo ponderado, dashboard interativo e ranking dinâmico permitirá à ABRAMEDIA consolidar uma base setorial de desempenho das RMNs brasileiras, validada cruzadamente por dados das próprias marcas. Esse repositório será, em última instância, um mapa de maturidade das RMNs no Brasil, separando promessas de performance real. “Saimos de uma avaliação subjetiva de performance para avaliação técnica a partir de verticais métricas que se conversam entre si”, ratifica Ricardo Vieira, demonstrando a relevância dessa inédita ferramenta para o mercado brasileiro.
RM4Brands: a primeira demonstração pública
No dia 07 de novembro, o RM4Brands será palco da primeira apresentação oficial do programa de Scorecard das RMNs, em formato de prévia executiva. A sessão, liderada por Ricardo Vieira, mostrará como essa metodologia vem sendo testada e calibrada com base em dezenas de variáveis reais de performance, mensuração e integração de dados. O evento marca o início de uma nova fase da governança técnica do Retail Media no Brasil, onde dados substituem narrativas, e evidência se torna o novo poder de negociação entre marcas e varejistas.
O futuro é mensurável
O Scorecard da ABRAMEDIA não é apenas um modelo de avaliação. É um sistema de governança, um código de transparência e, sobretudo, uma ferramenta de poder para as marcas. Num mercado em que o número de RMNs cresce mais rápido do que os critérios para avaliá-las, a régua técnica criada por Ricardo Vieira estabelece um divisor de águas: “Quem mede melhor, investe melhor.” E, a partir de novembro, o varejo brasileiro será convidado a jogar esse novo jogo — o jogo da evidência.
