A mídia de varejo agora está inserida no mix de marketing mais amplo da Diageo, e não mais em uma etapa posterior a ele. Essa mudança é mais visível na forma como o anunciante trabalha com os varejistas, em particular com a rede de supermercados britânica Tesco.
Antes tratado principalmente como um espaço para ativar promoções comerciais após o início de uma campanha, o canal de mídia de varejo da Tesco agora desempenha um papel mais abrangente. Ele se tornou um colaborador de mídia e dados em todo o funil de vendas, moldando tanto a concepção das campanhas quanto a sua taxa de conversão.
“No que diz respeito à mídia no varejo, ela está começando a evoluir do conceito de ‘destaque e exibição’, que se concentrava muito em criar visibilidade na gondola ou em ativar as vendas”, disse Mike Cheetham, chefe de cultura, entretenimento, mídia e digital da Diageo, em um evento da Tesco em Londres na semana passada (23 de janeiro). “Agora, trata-se mais de como apropriamos um espaço em relação ao que estamos fazendo em marketing e como preparamos os consumidores quando eles entram na loja.”
Uma das expressões mais claras dessa mudança é a forma como os dados da Tesco estão sendo vinculados a parceiros de mídia externos para apoiar campanhas multiplataforma. A Guinness, com sua longa associação à Premier League, é um exemplo óbvio. A Diageo já possui importantes parcerias de transmissão relacionadas à liga, inclusive com a principal emissora, a Sky. A ambição agora é conectar essa presença na mídia de forma mais direta ao comportamento de compra fora do ponto de venda, posicionando assim a Guinness como a bebida preferida para assistir futebol em casa.
Na prática, isso significa usar os dados da Tesco para entender como as pessoas consomem Guinness em casa, quais famílias se destacam em ocasiões de futebol e quais formatos melhor se adequam a esses momentos. A lógica é que, se o futebol na Sky define o contexto cultural, o ecossistema de mídia de varejo da Tesco pode reforçá-lo no momento da decisão de compra, por meio de segmentação pré-compra, ativações na loja e mensagens pós-compra elaboradas para promover outras ocasiões.
Cheetham descreve isso menos como uma tática de campanha e mais como uma colaboração de dados. A Tesco, por meio de sua divisão de ciência de dados, a Dunnhumby, fornece sinais em nível de transação que permitem que outros parceiros — emissoras, aplicativos de entrega e proprietários de mídia — se conectem a um entendimento compartilhado da jornada do cliente. A mídia tradicional gera relevância. A mídia de varejo influencia as escolhas. Os dados comerciais fecham o ciclo, com a Tesco atuando como a âncora que mantém o sistema unido.
“Utilizamos os dados da Dunnhumby de diversas maneiras, não apenas para as equipes comerciais validarem as ações da Tesco ou para fins de marketing, como planejamento e compras”, disse Cheetham. “Estamos tentando mudar isso. Queremos pensar mais em como podemos avançar para colaborações de dados, onde os dados que obtemos da Dunnhumby possam ser usados em conjunto com, por exemplo, a Sky.”
De forma mais ampla, isso reflete uma mudança mais abrangente na mídia de varejo – e, cada vez mais, na mídia de comércio – de uma camada de performance no final do funil para algo mais próximo da infraestrutura. Varejistas como o Tesco estão se posicionando como plataformas de conexão, interligando mídia, dados e transações em diversos ecossistemas, enquanto os anunciantes utilizam essas conexões para planejar de forma mais holística, em vez de otimizar isoladamente. À medida que esse modelo se dissemina, a mídia de varejo está passando de um canal de rápido crescimento para uma força estrutural que molda a forma como as campanhas são concebidas, como os parceiros trabalham juntos e como o próprio mercado publicitário evolui.
“Agora, está se tornando menos uma ativação de vendas e mais um componente do nosso plano de marketing”, disse Cheetham. “As coisas mudaram na forma como encaramos o trabalho com os varejistas em geral. Como consequência, precisamos começar a pensar em estratégias que incorporem todos os diferentes tipos de soluções com as quais a Tesco tem trabalhado, e o mesmo vale para outros varejistas. Nós os encaramos [os varejistas] da mesma forma que encaramos a TV, o rádio, a mídia exterior ou a mídia digital.”
Para que tudo isso funcione, os anunciantes precisam resolver seus próprios problemas, principalmente porque a fronteira entre o marketing de varejo e o marketing de marca está se tornando cada vez menos nítida.
“Um dos nossos desafios é garantir que as conversas sobre marketing e as áreas comercial e comercial estejam intimamente ligadas – algo que está funcionando muito bem com a Tesco atualmente, e temos uma direção clara de como faremos isso funcionar no futuro”, disse Cheetham. “Consequentemente, precisamos pensar de forma diferente em relação aos dados. Se os dados servem de guia para o nosso marketing, eles também devem servir de guia para a nossa estratégia comercial.”
Os varejistas que entenderem isso — e conseguirem de fato entregar o que prometem — provavelmente serão os que sairão mais fortes da inevitável correção que se avizinha. A mídia de varejo pode estar em plena expansão, mas o setor continua fragmentado, desigual e cada vez mais saturado. Nem todas as redes de mídia de varejo estão preparadas para sobreviver a essa situação.
“Os varejistas estão se tornando plataformas de mídia e as plataformas de mídia estão se tornando varejistas”, disse Shailesh Jejurikar, presidente e CEO da Procter & Gamble, na teleconferência de resultados da empresa na semana passada (22 de janeiro). “Em resumo, a jornada de compra do consumidor está mudando a cada dia, não é linear e está repleta de milhões de possíveis distrações. Esperamos um ritmo de mudança ainda mais intenso nos próximos três a cinco anos. Vamos nos adaptar e nos antecipar a essas disrupções para criar a empresa de bens de consumo do futuro. A maneira de se destacar consistentemente é construir as marcas mais fortes do setor.”
Fonte: DIGIDAY
