Resultados do quarto trimestre de 2025 mostram caminhos diferentes para os dois maiores varejistas digitais do país, enquanto a publicidade em plataformas de varejo cresce mais de 50% ao ano e redefine o modelo econômico do setor.
Os resultados financeiros divulgados por Magazine Luiza e Grupo Casas Bahia para o quarto trimestre de 2025 revelam muito mais do que a performance de dois gigantes do varejo brasileiro. Eles oferecem um retrato claro de uma transformação estrutural em curso: o e-commerce está mudando de modelo econômico e retail media passa a ocupar o centro da estratégia de monetização das plataformas de varejo.Embora atuem no mesmo mercado, os números apontam para caminhos distintos na forma como cada empresa está lidando com crescimento digital, parcerias estratégicas e monetização de audiência.
A desaceleração do e-commerce não significa perda de relevância
Os dados mostram que a recuperação do digital não ocorre de forma homogênea entre os grandes players.
O Grupo Casas Bahia registrou uma recuperação relevante de seu negócio online. Em 2025, o e-commerce da companhia cresceu 12,1%, atingindo cerca de US$ 3,33 bilhões, após três anos consecutivos de retração nas vendas digitais. Embora o volume ainda esteja abaixo do pico de aproximadamente US$ 4,15 bilhões registrado em 2021, a retomada indica um movimento de estabilização e reconstrução do canal online.
Já a Magazine Luiza apresentou uma trajetória diferente. Enquanto as vendas em lojas físicas mantiveram crescimento moderado, o e-commerce recuou 3,9% no ano, chegando a cerca de US$ 7,92 bilhões em vendas online. O movimento, no entanto, não indica necessariamente perda estrutural de competitividade. A empresa vem reposicionando seu marketplace com a estratégia denominada “Brandplace”, que busca priorizar vendedores com marcas fortes, maior controle de qualidade e padrões mais elevados de serviço e logística.
Na prática, os dois varejistas seguem estratégias distintas:
- Casas Bahia busca recuperar escala e volume digital
- Magalu tenta elevar a qualidade e rentabilidade do tráfego
Essa divergência reflete um fenômeno observado globalmente: a disputa no varejo digital deixou de ser apenas por volume de vendas e passou a envolver monetização e eficiência de plataforma.
Parcerias estratégicas redefinem a distribuição digital
Outro ponto relevante revelado nos resultados é a crescente abertura das plataformas para parcerias externas.
O Grupo Casas Bahia anunciou um acordo estratégico de longo prazo com Mercado Livre, permitindo que seu sortimento principal seja vendido diretamente no maior marketplace da América Latina. A iniciativa transforma o Mercado Livre em um novo canal de distribuição digital para a companhia, ampliando alcance e tráfego sem depender exclusivamente de seus canais próprios.
A Magazine Luiza, por sua vez, também avança na lógica de distribuição multiplataforma. A empresa indicou planos de acelerar as vendas de bens duráveis por meio de parcerias com plataformas como AliExpress, capturando tráfego adicional para seu ecossistema digital. O movimento sinaliza uma mudança de mentalidade no varejo brasileiro.
Durante anos, os aplicativos e marketplaces próprios foram tratados como “jardins murados”, onde todo o tráfego e transação deveriam acontecer dentro do ecossistema da própria empresa. Agora, os varejistas passam a operar com uma lógica mais aberta de distribuição.
Na prática, isso significa que marketplaces deixam de ser apenas concorrentes e passam a atuar também como canais de venda entre si.
Retail media acelera e se torna um dos principais motores de crescimento
Se há um indicador que aponta para o futuro do setor, ele está na monetização publicitária das plataformas. Os números mostram crescimento expressivo das operações de mídia dentro dos varejistas.
No caso da Casas Bahia, a receita de publicidade cresceu 65% em relação ao ano anterior, impulsionada pela expansão de formatos de anúncios e pela entrada de anunciantes não endêmicos — marcas que não necessariamente vendem diretamente na plataforma, mas desejam acessar a audiência do varejo.
A Magalu Ads, braço de publicidade da Magazine Luiza, também apresentou forte desempenho, com crescimento de 54% na receita de anúncios em 2025. O fenômeno acompanha uma tendência global observada por analistas de mercado. Segundo estimativas da EMARKETER, o investimento em retail media no Brasil deve superar US$ 1,2 bilhão, consolidando o país como um dos mercados mais promissores desse segmento.
A lógica é simples: varejistas possuem ativos extremamente valiosos para anunciantes: dados de comportamento de compra, intenção de consumo e inventário publicitário diretamente no momento de decisão do shopper. Isso transforma as plataformas de varejo em ambientes altamente eficientes para investimento em mídia.
O verdadeiro desafio do varejo digital: rentabilidade
Apesar do crescimento das operações digitais e publicitárias, o setor ainda enfrenta um desafio estrutural importante: a rentabilidade.
Custos logísticos elevados, pressão competitiva de marketplaces internacionais e margens reduzidas em vendas online continuam sendo obstáculos relevantes para o varejo brasileiro. Nesse cenário, retail media surge como uma alternativa estratégica. Diferentemente do comércio eletrônico tradicional, a publicidade digital dentro das plataformas de varejo apresenta margens significativamente mais altas, pois monetiza ativos já existentes como tráfego, dados e inventário digital. É por isso que, mesmo em momentos de desaceleração do e-commerce, as receitas de mídia continuam crescendo em ritmo acelerado.
Um novo modelo para o varejo digital brasileiro
Os resultados de Magazine Luiza e Casas Bahia deixam claro que o varejo digital brasileiro está entrando em uma nova fase. O crescimento do setor não será definido apenas por volume de vendas ou participação de mercado em e-commerce. Cada vez mais, a competitividade das plataformas dependerá da capacidade de transformar tráfego e dados em novas fontes de receita.
Nesse novo cenário, retail media deixa de ser um complemento e passa a se consolidar como um dos pilares centrais do modelo de negócios do varejo digital. Para os próximos anos, a disputa entre plataformas não ocorrerá apenas no carrinho de compras, mas também no controle da atenção, dos dados e da monetização da jornada do shopper.
