Estamos prestes a fechar o ano de 2025, sempre o editorial da RM News escreve sobre as perspectivas e projeções das maiores operações de retail media da America Latina. Levantamos as inovações e projeções do Mercado Ads (plataforma do Mercado Livre) para 2026.
Fechando 2025, o Mercado Ads entra em 2026 com uma tese clara: deixar de ser apenas “mídia de marketplace” e se consolidar como uma plataforma de mídia digital completa, combinando dados first-party, inventário on-site + off-site e uma frente de CTV/streaming que acelera o topo do funil, sem abrir mão da conversão e da rastreabilidade. Essa virada já aparece nos resultados recentes: no Q3 2025, a empresa reportou crescimento de 56% em USD em Ads, com Display & Video quase dobrando ano contra ano e avanço em inventário premium via parcerias estratégicas.
O que muda (de verdade) em 2026: 6 apostas de produto e tecnologia?
1) Off-site em escala “internet aberta”, com first-party data do ecossistema
A expansão do inventário off-site ganhou tração em 2025 com uma proposta agressiva: levar segmentação baseada em dados do Mercado Livre para fora do site, com alcance em dezenas de milhares de sites e apps (muito além do inventário próprio). Na prática, isso posiciona o Mercado Ads para disputar budgets que antes ficavam presos em walled gardens, com argumento de brand safety, curadoria e rastreabilidade.
2) CTV e streaming como novo “topo do funil” do Mercado Ads
O movimento mais barulhento para 2026 é a consolidação da oferta de CTV com conteúdo premium. No Upfront 2025, o Mercado Ads anunciou parcerias com HBO Max e Roku, somando-se a integrações e inventário já citados com Disney+ e Mercado Play para campanhas de branding e consideração. Do ponto de vista de planejamento, isso fecha um ciclo: alcance + frequência com CPM competitivo em CTV, e conversão/retargeting com alta intenção no on-site.
3) Intelligence Hub: mensuração e “rastreamento do funil” viram produto
O Mercado Ads vem tratando mensuração como diferencial competitivo. A atualização do Mercado Ads Intelligence Hub trouxe recursos como Brand Analytics e Brand Lift Pro, e o discurso central é transformar “Big Data em decisões” com clareza por etapa do funil. Além disso, comunicações recentes mencionam recursos de rastreabilidade como Conversion Path, reforçando a ambição de leitura full-funnel (descoberta → consideração → conversão).
4) Integração com o ecossistema programático: Google Ad Manager como marco
Em 2025, a companhia destacou a integração com Google Ad Manager como um “milestone” para se posicionar como parceiro relevante para anunciantes com foco em branding. Para 2026, isso tende a destravar: compra mais “padronizada” para agências; operação híbrida (programática + pacotes premium); e, principalmente, cross-channel measurement mais palatável ao mercado.
5) Criatividade, co-branding e social commerce como motor de performance
No Upfront, o Mercado Ads também enfatizou iniciativas de co-criação com marcas via Meli Branding, além de projetos com creators/afiliados e presença em campanhas sazonais. Isso conversa com a estratégia do Mercado Livre de intensificar social commerce (afiliados e creators gerando volume de conteúdo e tráfego).
6) APIs e “industrialização” de métricas (para varejistas, sellers e adtechs)
No front técnico, há sinais de padronização: a documentação de Brand Ads menciona atualização de APIs de métricas para respostas mais padronizadas e de fácil interpretação (mudança anunciada em 2025). Isso aponta para 2026 com mais espaço para parceiros, integrações e automação (gestão, reporting, otimização e atribuição).
Novidades por canal: onde o Mercado Ads deve acelerar em 2026
À medida que o retail media amadurece na América Latina, o Mercado Ads entra em 2026 com uma estratégia claramente estruturada por arquitetura de canais, e não mais apenas por formatos isolados. O que se observa é a consolidação de um ecossistema de mídia full-funnel, no qual cada ponto de contato, do search à CTV, cumpre um papel específico dentro da jornada do shopper, sustentado por dados proprietários, escala regional e evolução tecnológica.
Nesse novo desenho, o Mercado Ads deixa de operar como um simples motor de performance no fundo do funil e passa a atuar como plataforma de mídia integrada, capaz de endereçar objetivos de awareness, consideração, conversão e mensuração incremental de resultados. A aceleração simultânea dos canais on-site, off-site, vídeo/CTV e das camadas de inteligência e mensuração revela uma mudança estrutural: o retail media deixa de ser “mídia do varejo” e passa a disputar, com argumentos técnicos, o orçamento historicamente reservado às grandes plataformas digitais.
- On-site (Search / Sponsored / Retail formats): segue como “máquina de intenção”, e foi citado como pilar com bom desempenho mesmo com a explosão de Display & Video.
- Off-site (Open web): escala (30k+ propriedades) + first-party data + curadoria/brand safety.
- CTV/Streaming: pacotes premium e expansão regional (HBO Max/Roku; somando Disney+ e Mercado Play), conectando awareness a performance.
- Mensuração/Insights: Intelligence Hub (Brand Lift, Brand Analytics, trilhas de conversão), com IA aplicada a insights e previsões.
Parcerias estratégicas: o que está no radar “realista” para 2026?
As parcerias estratégicas assumem papel central na evolução do Mercado Ads para 2026, funcionando como o principal vetor de escala, sofisticação de inventário e reposicionamento competitivo da plataforma. Mais do que ampliar alcance, essas alianças sinalizam a transição definitiva do Mercado Ads para um modelo de mídia integrada e premium, no qual dados first-party, conteúdo de alta qualidade e mensuração avançada se combinam para capturar budgets historicamente concentrados em grandes plataformas globais.
As parcerias já anunciadas, como Roku e HBO Max, materializam essa ambição no território de CTV, enquanto as próximas ondas apontam para um ecossistema cada vez mais conectado a publishers, adtechs e mercados estratégicos da América Latina, em total alinhamento com a visão do Mercado Livre de operar como uma plataforma de mídia digital completa e orientada por dados.
Prováveis próximas ondas (por coerência estratégica, não anúncio oficial): Mais publishers e streamings premium para aumentar reach com dados first-party e segmentação por intenção; Mais integrações adtech/measurement para o Intelligence Hub (brand lift, attention, verificação, MMM); Expansões regionais (Brasil/México/Argentina puxando; Colômbia e outros mercados acompanhando onde houver escala de audiência e sellers). Esses caminhos são consistentes com a estratégia de “comprehensive digital media platform” declarada ao mercado.
Projeções 2026: receita, base de anunciantes e ARPA (com transparência de premissas)
Receita: o que dá para projetar sem “chutar número mágico”
O Mercado Livre não publica, de forma recorrente, o número absoluto anual de receita do Mercado Ads em todos os releases, mas há bons sinais de direção: a operação de Ads já foi descrita como negócio de “US$ 1B+” ao ano em análises de mercado em 2025: O próprio Mercado Livre reportou aceleração forte no Q3 2025: +56% em USD; e análises financeiras (ex.: Goldman Sachs, via imprensa) chegaram a projetar potencial de multiplicar a receita de Ads por 4X até 2028 (tese de longo prazo, não guidance oficial).
Cenário RM News para 2026
Se 2025 encerra com run-rate acima de US$ 1,1B e mantendo crescimento forte (ainda que desacelerando), 2026 tende a ficar na faixa aproximada entre US$ 1,3B a US$ 1,8B em Ads (intervalo que reflete desde uma desaceleração “natural” até manutenção de tração em CTV/off-site).
Quantidade de Marcas Anunciantes
Há diversos números e indicadores circulando no mercado (nem sempre padronizados por país X. região, e misturando sellers e marcas), mas fontes setoriais já citaram mais de 100 mil anunciantes usando a plataforma e mais de 135 milhões de usuários únicos/mês na América Latina Em 2025, cobertura do Upfront no Brasil mencionou 131 mil anunciantes no Brasil. O crescimento de base deve continuar, mas o “jogo grande” é outro: aumentar participação de marcas (brand advertisers) e elevar o ticket médio via vídeo/CTV + mensuração.
Receita média por anunciante (ARPA)
Como a base inclui muitos sellers/PMEs, o ARPA “puro” pode distorcer. Ainda assim, para dar um número de referência editorial: ae considerarmos US$ 1B/ano (patamar citado em análises) e uma base na ordem de 100 a 130 mil anunciantes, o ARPA “médio” ficaria em torno de US$ 7,7 mil a US$ 10 mil/ano por anunciante.
O que observar em 2026: os KPIs que vão provar o novo Mercado Ads!
Se 2025 marcou a consolidação do Mercado Ads como um dos pilares estratégicos do crescimento do Mercado Livre, 2026 será o ano da prova definitiva. Não apenas da escalabilidade do negócio, mas da sua capacidade de operar como uma plataforma de mídia full-funnel, capaz de disputar orçamento com os grandes players globais de publicidade digital. Essa virada não será validada por anúncios ou lançamentos isolados, mas por um conjunto claro de indicadores que o mercado, anunciantes, agências e investidores, acompanhará de perto.
O primeiro grande termômetro será o mix de receita dentro do próprio Mercado Ads. Historicamente ancorada em search e formatos de fundo de funil, a plataforma passa a ser avaliada pela velocidade com que Display, Vídeo e CTV ganham participação no bolo total. O crescimento consistente desses formatos será um sinal inequívoco de maturidade, indicando que marcas estão confiando no ecossistema não apenas para converter demanda existente, mas para criar demanda em estágios iniciais da jornada. Quanto maior for a participação de vídeo e CTV na receita, mais claro ficará que o Mercado Ads deixou de ser apenas “mídia de marketplace” para se tornar mídia de marca.
Na sequência, o mercado observará a adoção real do off-site por grandes anunciantes e grupos de mídia. Mais do que alcance potencial, o que estará em jogo é a capacidade do Mercado Ads de entregar frequência eficiente, CPMs competitivos e, sobretudo, incrementalidade comprovada fora do ambiente do e-commerce. A tração do off-site será medida pela recorrência das campanhas, pela ampliação de budgets e pela integração desse inventário nos planos estratégicos das agências e não apenas como testes táticos.
Outro ponto crítico será o nível de maturidade da mensuração full-funnel. Em 2026, não bastará reportar cliques e vendas atribuídas. O mercado vai exigir leitura clara de brand lift, consideração, impacto incremental e trilhas de conversão entre canais on-site, off-site e CTV. A evolução de produtos como hubs de inteligência e métricas de marca será determinante para posicionar o Mercado Ads como uma plataforma orientada a decisões estratégicas e não apenas a relatórios operacionais.
A expansão do inventário premium em CTV e streaming também funcionará como um KPI indireto, mas extremamente simbólico. A capacidade de ampliar parcerias com players relevantes, como Roku e HBO Max, indicará não só escala, mas credibilidade. Em retail media, inventário premium não é apenas sobre audiência, mas sobre contexto, brand safety e associação de valor, fatores decisivos para capturar verbas tradicionalmente reservadas à TV e ao vídeo digital de alto impacto.
Por fim, a padronização técnica do ecossistema será um dos sinais mais claros de maturidade estrutural. A evolução de APIs, integrações com plataformas programáticas, automação de campanhas e normalização de métricas determinará o quão fácil ou complexo será operar o Mercado Ads em escala regional. Em 2026, vencerá quem reduzir fricção operacional e permitir que anunciantes integrem retail media aos seus stacks de mídia, dados e mensuração sem reinventar processos a cada campanha.
Em conjunto, esses cinco indicadores (mix de receita, adoção real do off-site, maturidade de mensuração, expansão de inventário premium e padronização técnica) formam o verdadeiro “teste de estresse” do Mercado Ads em 2026. Não se trata mais de crescimento acelerado por si só, mas de qualidade desse crescimento: mix mais equilibrado, budgets mais estratégicos, mensuração mais profunda, inventário mais premium e tecnologia mais integrada. É nesse conjunto de KPIs e não em promessas, que o mercado encontrará a resposta definitiva sobre até onde o Mercado Ads pode ir como plataforma de mídia na América Latina.
