O retail media nasceu com uma missão clara: converter. No início de 2020, a grande aposta das marcas e agências era utilizar a inteligência do comportamento do consumidor nos sites e apps de varejo para impactá-lo no momento da decisão de compra. O retail media era visto, essencialmente, como um motor de vendas de última milha.
Mas os tempos mudaram. E o papel do retail media também.
A eficácia do retail media em impulsionar conversões continua inegável, agora potencializada por formatos no varejo físico, como os painéis digitais de Digital Out of Home (DOOH). Porém, o setor já trilha um caminho além das métricas de ROI imediato: a chegada do retail media 3.0 amplia seu alcance para todo o funil de marketing, transformando essa ferramenta em um ativo estratégico para a construção de marca.
O amadurecimento das estratégias de retail media — especialmente na integração entre canais físicos e digitais — é um dos grandes responsáveis por essa virada. As ativações não se limitam mais ao e-commerce e ao search patrocinado. Elas extrapolam as fronteiras das lojas virtuais e chegam aos apps, CRM, redes sociais, mídia programática e até a ambientes editoriais com conteúdo próprio.
Essa convergência entre formatos on-site (dentro do ambiente do varejista), off-site (em outras plataformas) e in-store (pontos físicos) permite criar experiências omnichannel mais consistentes. O resultado? Uma trilha de comunicação capaz de acompanhar o consumidor desde o primeiro contato com a marca até a fidelização, respeitando a continuidade da narrativa entre os diferentes pontos de contato.
Um estudo da Impulso comprova a força dessa abordagem: a taxa de conversão de venda é 15 vezes maior entre consumidores impactados por cinco ou mais canais de venda em relação àqueles expostos a um único canal. Esse dado reforça o papel do retail media como acelerador de performance e, ao mesmo tempo, como alicerce de estratégias de branding mais robustas e conectadas.
Além disso, a evolução tecnológica do ecossistema de retail media elevou o padrão de qualidade das entregas. Hoje, as principais plataformas oferecem inventário brand safe, integrações robustas com DSPs (demand-side platforms) e SSPs (supply-side platforms), automação e otimização em tempo real, além de soluções programáticas que rompem a limitação dos canais próprios dos varejistas. O retail media se tornou, de fato, uma mídia premium — apta a construir reputação, e não apenas a vender.
Métricas que vão além do ROI
Para consolidar seu espaço como ferramenta de branding, o retail media precisou evoluir em um ponto sensível: a mensuração de resultados.
No início, a análise das campanhas era quase exclusivamente baseada no ROI de vendas. Hoje, frameworks mais sofisticados permitem medir impactos em awareness, consideração e intenção de compra. Modelos incrementais e testes de brand lift se tornaram padrão no setor, trazendo mais transparência e confiança para as marcas.
Essa capacidade de medir a performance em todas as etapas do funil tem sido fundamental para impulsionar os investimentos em retail media, não apenas em ações de resposta direta, mas também em estratégias de construção de marca de longo prazo.
O retail media deixou de ser um “vendedor de prateleira” digital para se tornar uma plataforma estratégica de relacionamento com o consumidor. E no atual cenário de mídia, onde atenção e relevância são disputadas a cada segundo, essa transformação pode ser o trunfo das marcas que querem ir além da conversão.
Fabiana Manfredi é CEO da Impulso
Fonte: PROPMARK
