A construção de uma conexão afetiva e profunda entre marcas e consumidores é um dos maiores desafios no cenário competitivo da mídia atual. Projetos artísticos e campanhas culturais de alta qualidade têm o poder de transcender a potencial criativo tradicional, criando memórias marcantes que moldam a percepção do consumidor e influenciam sua jornada de compra, tanto consciente quanto inconsciente. Marcas que investem em campanhas impactantes e culturalmente relevantes não apenas se destacam em benefício de consumo, mas também sustentam um relacionamento de longo prazo com seu público.
Esse é um dos grandes temas da RETAIL MEDIA SHOW 2025, liderado pelo nosso amigo e parceiro Vladimir Batalha, fundador e CEO da Instore, que reúne uma bagagem profissional gigantesca na TV e na rádio brasileira (Record, Globo, Antena 1, Jovem Pan, etc.) como locutor, produtor e diretor das mais importantes emissoras de rádio, onde a mídia audiovisual sempre foi seu caminho de desenvolvimento, criatividade, inovação e reconhecimento profissional.
Abordaremos o papel criativo como essencial no desenvolvimento de campanhas memoráveis na RETAIL MEDIA SHOW. É fundamental que os criativos precisam mergulhar definitivamente nas oportunidades invisíveis da jornada do shopper em todas as suas fases de funil da compra, avaliando comportamento de pesquisa, engajamento, experiencia em loja, conversão e ocasiões mais relevantes de consumo. O resgate desse processo é fundamental para garantir adoção estratégias distintas e complementares de campanhas de branding e de performance, sustentada em campanhas envolventes e memoráveis.
A Força dos Projetos Artísticos na Memória do Shopper
Campanhas que fizeram história, como Pipoca & Guaraná Antarctica, os Mamíferos da Parmalat e os Retratos da Beleza da Dove, exemplificam o impacto que uma narrativa criativa e bem fundamentada pode ter sobre a percepção de marca. Esses projetos não apenas vendem produtos; eles criam experiências emocionais, conectam-se com valores profundos e refletem a cultura do seu tempo.
Por que essas campanhas são memoráveis?
Explorar o inconsciente do consumidor: Elementos como música, núcleos e mensagens emocionais ativam memórias e associações subconscientes. Um exemplo simples, a música “Pipoca com Guaraná” associa o refrigerante a momentos de diversão e relaxamento, criando uma ligação afetiva e estreita.
Enriquecem a jornada consciente: Além de impactar no nível emocional, essas campanhas oferecem uma narrativa clara e direta, destacando os valores e os benefícios do produto. Exemplo direto é a campanha da Dove que promove a autoaceitação, conectando-se aos valores de danos e beleza real.
Criam pontos de contato consistentes: Ao utilizar múltiplos canais, essas campanhas garantem que a mensagem seja reforçada ao longo da jornada do consumidor, aumentando a lembrança da marca.
Impacto na fidelidade e lembrança da marca
Como Fidelidade, as campanhas culturais e artísticas estabelecem uma relação emocional profunda, que é essencial para a construção de lealdade a longo prazo. Como lembrança de marca, o uso de elementos criativos impactantes, como jingles, mascotes ou mensagens fortes, facilita a associação imediata da marca com suas promessas.
O Desafio das Campanhas com Influenciadores e o Papel do Improviso
Enquanto as campanhas artísticas e culturais se baseiam na pesquisa profunda e no entendimento do comportamento do consumidor e do shopper, muitas campanhas com influenciadores ainda carecem dessa sofisticação. O improviso, muitas vezes apresentado nas ações de Live Commerce ou nas projeções de produtos na relação com seus seguidores, pode ser eficiente para gerar engajamentos de curto prazo, mas tende a não criar conexões rigorosas e de longo prazo, necessita de um esforço diário de manutenção do engajamento e de concessão de beneficios.
Comparativo entre Campanhas Culturais e Ações com Influenciadores
| Aspecto | Campanhas Artísticas e Criativas | Campanhas com Influenciadores |
| Memorabilidade | Altamente memoráveis, explora emoções profundas e provoca atribuição de valores e crenças. | Baixa memorabilidade, focada em interações imediatas, baseadas muito em recomendações e benéficos do produto. |
| Conexão Emocional | Construção de vínculo afetivo e leal, explorando elementos conscientes e inconscientes de identificação. | Conexão superficial, muitas vezes limitada à audiência e taxa de engajamento do influenciador. |
| Planejamento | Baseadas em pesquisas e insights do shopper que buscam enriquecer o processo criativo. | Improvisadas e com baixa participação de especialistas em Shopper Insights para cobertura rápida. |
| Impacto no Funil | Funcionam em todas as fases do funil, especialmente o topo. | Foco no fundo do funil, com objetivo de conversão rápida. |
Limitações do Improviso
Um dos aspectos facilmente identificáveis é a falta de profundidade emocional.Uma abordagem focada no improviso tende a ser mais transacional e menos emocional, o que pode dificultar a criação de fidelidade à marca. Fica clara a dependência do alcance do influenciador, aonde muitas campanhas baseiam-se apenas na audiência do criador de conteúdo, sem considerar a construção de valores e narrativas que transcendem a interação inicial.
O Poder Central da Lembrança e Fidelidade da Marca
A lembrança de marca é uma das análises mais críticas para garantir que o consumidor escolha sua marca em benefício de consumo e da experiência da compra, porém, essa lembrança precisa ser acompanhada de uma conexão emocional para gerar fidelidade.
Como campanhas artísticas e culturais potencializam essa conexão?
Um dos pontos que precisam ser debatidos nos grandes fóruns é a Autenticidade. As campanhas precisam refletir os valores da marca de maneira óbvia, criando uma conexão com o shopper em um nível pessoal. Como exemplo simples, a campanha dos Mamíferos da Parmalat evoca sentimentos de nostalgia e carinho, refletindo os valores familiares.
Outro ponto importante é a Consistência da Mensagens e Campanhas. Mensagens consistentes em múltiplos canais aumentam a probabilidade de que o consumidor se lembre da marca quando mais importante – no momento da decisão de compra.
Terceir ponto é a continuidade para Exploração da Jornada Completa, ou seja, as campanhas impactantes não apenas atraem a atenção no topo do funil, mas também mantêm o shopper engajado em toda a jornada, reforçando o valor da marca em múltiplos pontos de contato.
Como Potencializar a Conexão Afetiva e Leal com a Marca?
Integração de Pesquisa e Criatividade: é fundamental que varejistas e marcas anunciantes necessitam entender melhor o potencial da criatividade das campanhas, hoje somente sustentadas em preço, promoção e produto. A construção de campanhas impactantes exige uma combinação de insights profundos sobre o comportamento do shopper e criatividade de alto nível. Investir em pesquisa comportamental e cultural permite que a marca identifique pontos de conexão emocional com o consumidor.
Uso de IA e Personalização: o uso da IA pode ajudar nas automações desses processos de pesquisa em grandes bases de dados, além de ajudar a descobrir melhores preferências e lembranças para cada perfil de shopper. A tecnologia pode ser aliada à ampliação do impacto emocional. IA generativa pode ajudar a criar mensagens personalizadas que ainda se conectam com a narrativa central da campanha.Como bom exemplo, um comprador que interagiu com uma campanha pode receber mensagens personalizadas sobre benefícios de consumo específicos, como receitas ou sugestões de uso do produto, mas de forma criativa que busque conexão pessoal, familiar ou experiência já vivida.
Múltiplos pontos de contato: As marcas devem garantir que suas campanhas impactem o consumidor em diferentes momentos da jornada:Top of Mind: Uso de jingles, mascotes e narrativas culturais; Meio de Funil: Campanhas que destacam o diferencial do produto; e Fundo do Funil: Ofertas específicas ou incentivos de compra.
Alinhamento entre Influenciadores e Narrativas da Marca: Embora as campanhas com influenciadores tenham limitações, elas podem ser estratégias complementares de memorabilidade. É essencial que os criadores de conteúdo se mantenham alinhados com a narrativa central da marca, evitando o improviso e sustentando garantias de melhores ativações da marca, conectando com as campanhas já realizadas e trazendo o potencial de conexão com o shopper.
As campanhas mais criativas, sustentadas nos arcabouços artísticas e culturais, têm o poder de criar conexões emocionais profundas, aumentando a lembrança e a fidelidade da marca ao longo do tempo. Eles se destacam pela capacidade de exploração do inconsciente do shopper, integrando-se em benefício de consumo de forma marcante e rigorosa. Em comparação, ações com influenciadores muitas vezes carecem de profundidade e planejamento, limitando seu impacto a interações de curto prazo.
É fundamental reunir fortes atributos e elementos para construção de campanhas mais involventes (integradas e criativas em audio, videos e imagens) que resgatem qualidade artística para gerar a memorabilidade e a conexão continua com a marca e sua proposta de valor.
Para potencializar a conexão afetiva e leal com o consumidor, as marcas devem equilibrar estratégias criativas de alto impacto com o uso inteligente de tecnologia, múltiplos pontos de contato e narrativas autênticas. Assim, elas construir podem não apenas campanhas memoráveis, mas relacionamentos duradouros que sustentam o crescimento e a relevância no mercado.
