A implementação da Mídia de Varejo (Retail Media) no Cash & Carry (atacarejo) brasileiro oferece um potencial significativo, mas enfrenta desafios específicos devido à estrutura atual do setor. Vamos abordar esses pontos em detalhes para que possamos nos aprofundar no MEDIA SHOPPER INSIGHTS:
Potencial da Mídia de Varejo no Cash & Carry
1. Amplo Alcance de Público Diversificado: O atacarejo serve tanto consumidores finais quanto pequenos e médios empresários (pessoas jurídicas). Essa diversidade permite que campanhas de Mídia de Varejo alcancem diferentes segmentos de mercado simultaneamente, aumentando a eficácia e o retorno sobre o investimento.
2. Presença Física e Tráfego Intenso: As lojas de atacarejo têm uma grande presença física e atraem um volume significativo de clientes. Isso cria oportunidades valiosas para a implementação de Mídia de Varejo diretamente no ponto de venda, onde as decisões de compra são feitas. Campanhas bem posicionadas podem influenciar imediatamente os comportamentos de compra. O grande desafio é tracionar o topo do funil.
3. Potencial para Aumentar Receitas: A Mídia de Varejo pode ser uma nova fonte de receita para o atacarejo, permitindo a monetização dos espaços físicos e digitais das lojas. Isso é particularmente relevante em um ambiente competitivo onde margens de lucro são estreitas e cada vez mais apertadas.
4. Flexibilidade para Diversos Formatos de Mídia: O ambiente do atacarejo oferece espaço para uma variedade de formatos de Mídia de Varejo, como displays digitais, promoções em terminais de pagamento, sinalização em prateleiras e até ativações interativas. Essa flexibilidade permite campanhas mais criativas e adaptáveis às necessidades das marcas.
O atacarejo para evoluir em retail media, precisa construir uma crm robusto capaz de fidelizar sua carteira, mapear as jornadas e identificar oportunidades que o sell-out não sinaliza.
5. Ambiente Propício para Ativações de Marca: O ambiente de atacarejo, com grande volume de clientes e alta frequência de visitas, é ideal para ativações de marca. A Mídia de Varejo pode aproveitar o tráfego intenso nas lojas para decisões de compra no ponto de venda, utilizando displays, sinalização digital, promoções em terminais de pagamento, entre outros.
6. Crescimento do Setor: O modelo de Cash & Carry tem se expandido no Brasil, impulsionado pela busca por preços mais baixos e compras em volume. Esse crescimento abre espaço para que a Mídia de Varejo se torne uma ferramenta importante para que as marcas se destaquem em um mercado competitivo.
Desafios de Implementação
1. Frágil Estrutura de CRM e Fidelidade: A baixa taxa de vendas identificadas e a falta de um CRM robusto dificultam a coleta de dados sobre os shoppers, essencial para segmentar e personalizar campanhas de Mídia de Varejo. Sem esses dados, é difícil criar estratégias de fidelização e engajamento eficazes.
2. Baixa Maturidade em Trade Marketing: O trade marketing no setor de atacarejo ainda é pouco desenvolvido, com foco predominante em preço e promoção para conversão imediata. Essa mentalidade pode conflitar com os objetivos de Mídia de Varejo, que incluem construção de marca e engajamento do shopper a longo prazo em campanhas com a proposta de valor no funil completo.
3. Dificuldade em Evoluir a Shopper Experience: O atacarejo geralmente oferece uma experiência de compra simples e focada em eficiência, com pouca ênfase na criação de uma experiência do cliente diferenciada. Isso limita as oportunidades para campanhas de Mídia de Varejo que dependem de um envolvimento mais profundo do shopper. As categorias não estão preparadas para entregar uma experiência diferenciada, base para desenvolvimento do Retail Media.
4. Baixo Nível de Sortimento e Gestão de Categorias: A variedade limitada de produtos e a falta de um gerenciamento eficaz por categorias restringem as oportunidades para cross-selling e up-selling, que são elementos importantes para maximizar o impacto da Mídia de Varejo, principalmente, ativações de cross-midia.
5. Falta de Definição do Foco Comercial: A indefinição sobre como abordar os diferentes segmentos de clientes (pessoas jurídicas versus pessoas físicas) pode levar a campanhas menos eficazes. É essencial desenvolver estratégias distintas para cada público para maximizar o retorno das campanhas de Mídia de Varejo.
Estratégias para Superar os Desafios
1. Investir em Tecnologia de CRM e Fidelidade: Implementar tecnologias que ajudem a identificar e rastrear compras, mesmo em um ambiente de atacarejo, é crucial. Programas de fidelidade simplificados e cartões de desconto podem ser um ponto de partida para começar a coletar dados e construir um CRM mais robusto. Investir em sistemas de Wi-Fi que capturam dados de navegação na loja podem ajudar a construir uma base de CRM mais robusta.
2. Educação e Alinhamento Interno: Esclarecer as diferenças entre trade marketing e retail media para as equipes internas é fundamental. Isso pode ser feito por meio de treinamentos e workshops que ajudem a alinhar as estratégias de promoção de preço com as ativações de marca, além de garantir que todos na organização entendam os objetivos e as métricas de sucesso de cada abordagem.
3. Desenvolvimento de Parcerias com Marcas: Criar parcerias com marcas que tenham interesse em explorar o ambiente do atacarejo pode ajudar a desenvolver campanhas mais eficazes. Essas parcerias podem envolver co-branding, promoções exclusivas e ativações in-store.
4. Melhoria Gradual da Experiência do Shopper: Investir em melhorias incrementais na experiência do cliente, como melhor sinalização, ambientação de loja, layout de loja, otimizado e introdução de tecnologias interativas, pode aumentar a receptividade dos consumidores às campanhas de retail media.
5. Segmentação Clara de Campanhas: Definir claramente o foco comercial para diferentes segmentos de clientes e desenvolver campanhas específicas para cada grupo (pessoas jurídicas e pessoas físicas) pode aumentar a relevância e o impacto das ativações de Mídia de Varejo.
6. Pilotos e Testes A/B : Implementar campanhas piloto em lojas selecionadas pode fornecer insights relevantes sobre o que funciona melhor no ambiente de atacarejo. Os testes A/B podem ajudar a refinar as campanhas antes de uma implementação em larga escala.
Os varejistas precisam aproveitar a expansão e amplo alcance do canal para definir estratégias mais robustas de retail media, incorporando mais integração e inteligência de dados
Embora o Cash & Carry brasileiro enfrente desafios significativos para a implementação do Retail Media, o potencial é grande se esses desafios forem abordados estrategicamente. Investimentos em tecnologia, educação interna e parcerias bem definidas podem ajudar a superar as limitações atuais e permitir que o setor explore novas fontes de receita e engajamento de clientes. Com uma abordagem cuidadosa, o Retail Media pode se tornar uma ferramenta poderosa para impulsionar o crescimento e a competitividade no mercado de atacarejo.
