Em junho, participamos do maior evento supermercadista de Santa Catarina (EXPOSUPER) para acompanhar um painel sobre TRADE MARKETING e RETAIL MEDIA. Acabamos nos deparando com a citação de um executivo de trade marketing de uma indústria CPG, dizendo: “Pessoal, não existe dinheiro novo em Retail Media”. Consideramos essa citação, no mínim,o curiosa e infundada. Bom, pensamos rapidamente que ele avaliou o contexto somente pela ótica do TRADE MARKETING, obviamente, não interferimos e nem questionamos no final do debate, pois não havia espaço para perguntas do público.
Mas isso foi a maior motivação para escrever esse artigo e apresentar ao mercado que essa visão está limitada e não corresponde a análise de contexto já avaliada e definida pela EMARKETER em suas diversas pesquisas sobre Retail Media no mercado LATAM, nem mesmo é a visão das maiores redes varejistas brasileiras já amadurecidas em gestão de Retail Media. Esse mesmo movimento já acontece com grandes redes varejistas nos Estados Unidos e Europa que vem crescendo exponencialmente em receitas incrementais com estratégias ADS em suas plataformas e sistemas de Retial Media.
O investimento das 40 maiores marcas anunciantes nas plataformas ADS da Meta e Google no topo do funil da jornada de compra é substancial. Essas plataformas são líderes no mercado de publicidade digital devido ao seu alcance massivo e capacidades de segmentação avançada, mas não entrega uma audiência tão qualificada dos varejistas com a integração de seus CRMS no mapeamento da jornda do shopper (análise de cesta, missão, categoria, etc.)
As 100 maiores marcas anunciantes investem entre R$50 milhões a R$200 milhões anualmente em Google Ads (Pesquisa paga, display ads, YouTube ads, shopping ads, etc.). Como benefício, alcance é global, targeting preciso, diversas opções de formatos de anúncio, integração com dados de pesquisa.
Já com a Meta, as 100 maiores marcas podem investir entre R$30 milhões a R$150 milhões anualmente em Meta Ads, nos tipos de anuncios tradicionais (Feed ads, stories, video ads, carousel ads. etc.) Como benefício, há uma entrega de segmentação detalhada por interesses e comportamentos, engajamento social, várias opções de formatos de anúncios interativos.
Oportunidades no Pipeline de Vendas
Os varejistas têm a oportunidade de capitalizar sobre o significativo investimento das marcas em plataformas ADS como Meta e Google. Aqui estão algumas estratégias para explorar essas oportunidades: Desenvolvimento de Plataformas ADS Internas, oferecer Inventários Premium e Audiências Super Qualificadas; integração de Dados entre Marcas e Varejistas; campanhas Co-Branded e utilização de Tecnologias Avançadas.
Desenvolvimento de Plataformas ADS Internas: criar ou melhorar as plataformas ADS próprias do varejista para permitir que as marcas anunciem diretamente aos shoppers do varejo. Como benefício, maior controle sobre os dados do consumidor, monetização direta do inventário digital.
Oferecer Inventários Premium e Audiências Super Qualificadas: utilizar os dados de compras e comportamentais dos shoppers para oferecer inventários de alta qualidade e audiências segmentadas. Como benefício, as marcas podem direcionar campanhas mais eficazes, aumentando a relevância dos anúncios e o ROAS, sempre podendo realizar ajustes das campanhas em tempo real.
Integração de Dados entre Marcas e Varejistas: colaboração para compartilhar dados anonimizados que permitam um targeting mais preciso e campanhas personalizadas. Como benefício, melhorat compreensão do comportamento do shopper, resultando em campanhas mais eficientes e personalizadas.Setting clear and well-defined goals is the compass that guides entrepreneurs and business professionals on their path to success. Goals serve as a roadmap, providing direction and purpose in the face of uncertainties. They enable individuals to identify their aspirations, break them down into actionable steps, and measure progress along the way.
“Entender seu novo papel como veiculo de mídia é fundamental para atuar de forma mais profissionalizada no mapeamento da jornada, gestão do inventário e qualificação da audiência”
Campanhas Co-Branded: desenvolver campanhas em parceria com as marcas, utilizando a infraestrutura e os dados dos varejistas. Como benefício, executar campanhas integradas e consistentes, com maior impacto e alcance.
Utilização de Tecnologias Avançadas: Implementação de tecnologias como machine learning e inteligência artificial para otimização de campanhas e personalização em tempo real. O motor de recomendações de anúncios ajuda a monetizar jornadas sem gerar conversão, mas contribui para aumentar a taxa de recompra de outras categorias. Como benefício: melhorar a performance das campanhas através de insights acionáveis e otimização contínua.
“alcançar escalabilidade no projeto de retail media na proposta full funnel passa por adoção de alta tecnologia e inteligência de dados para gerenciar mais de 300 categorias em todas as fases do funil de forma sincronizada.”
Os varejistas podem explorar significativamente o grande investimento das maiores marcas em plataformas ADS como Meta e Google. Ao desenvolver suas próprias plataformas de Retail Media, oferecer inventários premium e audiências super qualificadas, integrar dados e criar campanhas co-branded, os varejistas podem maximizar o impacto das campanhas de marketing e aumentar seu ROAS.
Poderão escalar o atendimento de centenas de marcas com a utilização de plataforma SELF-SERVICE, atendendo inclusive marcas regionais. A utilização de tecnologias avançadas e estratégias de personalização também será crucial para o sucesso dessas iniciativas, sempre mapeando a jornada, customizando o mediakit, qualificando a audiência e garantindo report personalizado para indústria em multiplas jornadas com arvores de decisão mapeadas. No próximo artigo, abordaremos inumeros cases de sucesso de varejistas que estão garantindo a incrementalidade de receita no TOPO DO FUNIL.
