Para tracionar o Retail Media no cenário desafiador do Cash & Carry brasileiro, onde há uma confusão conceitual entre ativações de trade marketing e ações de mídia de varejo, é necessário adotar uma abordagem estratégica que permita uma clara distinção entre essas duas práticas, ao mesmo tempo em que se fortalece a estrutura de CRM e trade marketing. Além da Diretoria Comercial e Conselho de Acionistas, a área de Trade Marketing ainda pouco conhece do conceito de Retail Media. Ele precisa ser melhor disseminado, pois ainda consideram que não existem receitas incrementais, seja no topo do funil ou no instore media. Abaixo estão algumas estratégias para enfrentar esses desafios com maior assertividade:
Educação e Alinhamento Conceitual
Treinamento das Equipes : Capacitar as equipes internas (marketing, vendas, operações) para entender claramente as diferenças entre trade marketing e Retail Media. Enquanto o trade marketing se concentra em promoções de preço e conversão imediata, o Retail Media foca em construir a marca, aumentar o engajamento e melhorar a experiência do shopper ao longo da jornada do funil de compra. Isso é básico, mas precisa ser esclarecido.
Definição de Papéis e Objetivos: Estabelecer diretrizes claras para as duas disciplinas, com métricas de sucesso específicas. Por exemplo, o sucesso do trade marketing pode ser medido pelo aumento das vendas durante uma promoção, enquanto o sucesso da Retail Media pode ser medido pelo aumento da percepção da marca e do engajamento dos clientes, além do impacto da monetização das ativações em qualquer fase do funil de compra.
Segmentação e Personalização
Campanhas de Mídia Segmentadas: Use os dados disponíveis para criar campanhas de Mídia de Varejo que sejam personalizadas para diferentes segmentos de clientes (pessoas jurídicas vs. pessoas físicas), aumentando a relevância das campanhas e melhorando a eficácia das ativações de marca. Há espaço gigantesco de branding na jornada de compra das pessoas jurídicas, nada explorado até o momento pelos atacarejos.
Desenvolvimento de CRM e Fidelidade : Invista em tecnologias que permitem a coleta de dados sobre os clientes, mesmo num ambiente onde as vendas identificadas são baixas. Programas de fidelidade, cartões de desconto, ou plataformas digitais podem ajudar a coletar dados úteis para segmentar campanhas de Retail Media de forma mais eficaz. Primeiro passo é amliar o programa de fidelidade para toda a base de clientes. Restringir o programa de fidelidade ao uso cartão de crédito private label não gerará audiência para monetizar a base de clientes.
Integração de Trade Marketing e Retail Media
Sinergia entre Promoções e Ativações de Marca: Crie campanhas integradas que utilizam o trade marketing como uma alavanca para as ações de Retail Media. Por exemplo, uma promoção de preço pode ser usada como um gancho para uma campanha de Retail Media que destaca os valores da marca ou educa o shopper sobre o produto. Diversos heads de trade marketing consideram isso inviável em suas propostas, é pouco de miopia técnica. As ações de trade marketing em sua proposta de valor não ativam os shopper no topo de funil, mesmo com ações “frias” de trade digital, pois a proposta de visão única de jornada inexiste na execução.
Pilotos de Testes : Realize testes A/B para medir a eficácia de campanhas que combinam trade marketing e Retail Media. Use os insights para ajustar e melhorar campanhas futuras.
Melhoria da Experiência do Shopper
Foco na Jornada do Cliente : Aumente a maturidade em Shopper Experience mapeando a jornada do cliente dentro da loja e identificando pontos de contato onde a Mídia de Varejo pode agregar valor. Isso pode incluir desde sinalização digital até ativações interativas que melhorem a experiência de compra. Diante do exposto, o canal C&C necessitará investir em sinalização de loja com melhor comunicação das categorias, além de uma melhor ambientação, já que a curva ABC de receita está sustentada no tíquete médio da pessoas física.
Inovações no Ponto de Venda : Explore novas tecnologias no ponto de venda, como códigos QR, realidade aumentada, ou displays interativos, que podem enriquecer a experiência do cliente e aumentar o engajamento com as campanhas de Retail Media. Muitas iniciativas de Retail Media no C&C ainda são muito passivas, sem gerar integração com o shopper em loja.
Desenvolvimento de Parcerias
Parcerias com Marcas e Fornecedores : Trabalhe em conjunto com marcas e fornecedores para desenvolver campanhas de Mídia de Varejo que beneficiem todas as partes. Essas parcerias podem incluir co-branding, ativações exclusivas e promoções conjuntas que maximizam o impacto no ponto de venda. Maioria da grandes marcas CPG ainda não possuem lideranças com visão e estratégia amadurecida para Retail Media, como guarda chuva estratégico e colaborativo.
Monetização dos Espaços : Considere a monetização de espaços financeiros e digitais dentro da loja como uma forma de atrair investimentos de marcas que queiram visibilidade direta para seus produtos. É muito relevante investir de estudos e mapeamento de jornadas nas lojas físicas que garantam melhor assertividade nas ativações, fugindo da mesmice das pontas de gondolas.
Evolução Contínua do Trade Marketing
Investimento em Capacitação: Aumente a atualização do trade marketing através de investimentos em capacitação, ferramentas e tecnologias que permitem uma melhor execução e medição das campanhas. Entenda que Retail Media está sendo incorporado para ser guarda-chuva estratégico e colaborativo para ativação das marcas em sua jornada de branding, aonde o varejo se torna veículo de mídia (fornecedor) e marca anunciante (cliente) numa nova relação comercial.
Adaptação ao Novo Cenário: Atualize as práticas de trade marketing para que estejam alinhadas com as novas demandas do mercado, integrando-as de forma mais fluida com as estratégias de Retail Media.
Tracionar o Retail Media no atacarejo brasileiro requer uma abordagem estratégica que envolve a educação e alinhamento das equipes, a integração cuidadosa das iniciativas de trade marketing e Retail Media, e o fortalecimento das bases de CRM e fidelidade. Ao diferenciar claramente as funções e objetivos de cada disciplina, e ao inovar na forma como as campanhas são concebidas e realizadas, é possível capturar novos clientes e melhorar a jornada de compra no canal, tornando o Retail Media uma parte vital da estratégia de marketing no setor de Cash & Carry brasileiro.
