Grande parte dos varejistas brasileiros com plataformas de Retail Media já em atuação ou implantação já sentem a dificuldade de atrair novas indústrias ao pipeline de vendas de suas propostas e campanhas de vendas de seus planos, haja vista que há poucos líderes na indústria com profundo conhecimento técnico em Retail Media.
A adesão de indústrias ao ecossistema do Retail Media no Brasil enfrenta uma série de desafios que envolvem tanto fatores estratégicos quanto operacionais. Vamos abordar os ofensores principais, estruturando-os em categorias que refletem as barreiras mais comuns:
Falta de Visão Estratégica Clarificada
Muitas indústrias ainda não reconhecem o potencial de Retail Media para impulsionar sell-oute melhorar a experiência do shopper. Isso é um reflexo da:
– Subestimação do Retail Media como canal estratégico: Algumas indústrias enxergam o Retail Media como uma extensão de campanhas tradicionais, sem uma visão clara sobre como ele impacta diretamente a jornada de compra e converte em vendas.
– Foco exclusivo em Trade Marketing tradicional: As indústrias têm forte dependência dos planos de Trade Marketing, que muitas vezes não consideram ações no topo do funil, como brand awareness e engajamento, que são cruciais no Retail Media.
– Dificuldade em integrar com estratégias de marketing de performance: Há um descompasso entre as campanhas de Retail Media, que visam impactar em diferentes etapas do funil de vendas, e as práticas mais comuns de Trade Marketing, que estão focadas no sell-in e promoções táticas.
Lacuna de Capacitação Técnica e Liderança Interna
A falta de conhecimento especializado dentro das indústrias é outro fator crucial:
– Ausência de líderes com expertise em Retail Media: Muitas indústrias carecem de profissionais experientes em Retail Media, especialmente em posições estratégicas como CMO ou diretores de Trade. Isso limita a capacidade de entender o papel deste canal no ecossistema de marketing.
– Falta de times dedicados: As áreas de ecommerce e trade marketing das indústrias não estão preparadas ou capacitadas para lidar com a complexidade do Retail Media. Não existe uma compreensão clara de como as plataformas como Amazon Ads, Mercado Ads e outros marketplaces estão entregando valor por meio de campanhas personalizadas e medição robusta.
– Desalinhamento entre áreas de marketing e trade: O marketing das marcas costuma focar em campanhas de branding, enquanto o trade marketing se concentra em execução no PDV. Retail Media, que mistura branding e performance, acaba sem dono claro na organização.
Desafios com Definição e Alocação de Budget
Um ponto crítico de adesão é a questão financeira e de priorização orçamentária:
– Orçamento não destinado ao Retail Media: Muitas empresas ainda não alocam budget específico para Retail Media, pois não o consideram uma parte integrante de suas estratégias de marketing. Preferem investir em mídia tradicional ou mídia digital comum, sem entender o valor do Retail Media no ciclo completo de vendas e na proposta full funnel de varejistas já amadurecidos em Retail Media (Amazon, Mercado Livre, etc.)
– Dificuldade em justificar ROI e ROAS: A percepção de que o Retail Media não entrega resultados mensuráveis claros impede que as indústrias aumentem o investimento. Isso se relaciona com a falta de ferramentas e métricas robustas para demonstrar o retorno sobre investimento (ROI) de campanhas full-funnel. Grande parte deste entendimento já está superado em grandes marketplaces, já madurados com a mensuração e atribuição de campanhas.
Falta de Estruturas e Ferramentas de Suporte nas Indústrias
Para desbloquear o potencial do Retail Media, as indústrias precisam de suporte técnico e operacional adequado:
– Falta de automação e padronização na gestão de campanhas: A criação e o acompanhamento de campanhas ainda exigem um esforço manual considerável, e as plataformas nem sempre são intuitivas, dificultando a adoção em larga escala. Muitos varejistas como Amazon e Mercado Livre desenvolveram plataformas que garantem escalabilidade e atendimento de marcas menores com oferta de sistemas selfservice, entregando proposta de valor em métricas e indicadores adequados, simulação de resultados no funil e relatórios intuitivos que garantem continuidade em investimentos.
– Dificuldade em integrar Retail Media com o resto do mix de marketing: Muitas vezes, não há integração adequada entre as plataformas de Retail Media e os demais sistemas de marketing e vendas utilizados pelas indústrias. Isso gera desafios na criação de uma jornada omnicanal e no aproveitamento de dados de forma eficaz.
Ausência de Serviços e Capacitação Adequados pelos Varejistas
Do lado dos varejistas, a relação com as indústrias também precisa evoluir. Muitos varejistas, ao se posicionarem como veículos de mídia, precisam oferecer mais valor agregado para atrair as indústrias:
– Capacitação das marcas anunciantes: As marcas muitas vezes não possuem expertise em Retail Media, e os varejistas podem desempenhar um papel fundamental capacitando essas marcas, fornecendo insights detalhados sobre como maximizar os resultados nas plataformas. Esperar por áreas de trade marketing ou digital das industrias para ingressarem nesse novo contexto do Retail Media pode ser fatal para atrasar o processo de expansão no mercado brasileiro.
– Suporte em tempo real e estratégias de mensuração robustas: As indústrias precisam de relatórios claros, suporte em tempo real e estratégias de mensuração que mostrem como suas campanhas estão performando em cada fase do funil de vendas. Os varejistas precisam realmente investir em plataformas de Retail Media mais robustas que integrem DCR e CDP para que haja previsão de resultados e simulação de campanhas com determinadas audiências e inventários adequados.
– Criação de campanhas personalizadas: Uma das grandes vantagens do Retail Media é a personalização. Os varejistas precisam oferecer soluções hiper personalizadas, com estratégias e métricas claras para cada etapa da jornada do shopper, garantindo capacidade total analítica dos dados de seu shopper, seu comportamento de compra e performance de seu inventário.
Desconhecimento e Integração da Jornada de Compra Completa
Muitas indústrias ainda não enxergam a jornada completa do shopper e o papel do Retail Media nela:
– Falta de visão full funnel: Indústrias tendem a enxergar o Retail Media apenas como um meio para ativar vendas no curto prazo, sem entender o potencial de brand awareness e consideração ao longo da jornada completa do cliente. Isso é percebido em conversas com diversas lideranças de trade marketing e ações focadas somente em conversão.
– Falta de integração entre mídia digital e in-store media: Ativações de marca em instore media (mídia no ponto de venda) são muitas vezes tratadas de forma isolada e de curto prazo, quando deveriam ser vistas como parte integrante de uma campanha omnicanal. A sincronia entre topo do funil e ativação em loja é cobrada somente por grande marcas CPG já amadurecidas e que entendem a importância das ativações por fase na proposta de funil completo.
Quais são as Estratégias para Desbloquear o Potencial do Retail Media no Brasil?
Para superar esses desafios, é necessário um esforço colaborativo entre varejistas e indústrias:
1. Educação e capacitação das indústrias: Varejistas devem investir na capacitação de seus clientes (as indústrias), fornecendo treinamento sobre a relevância estratégica do Retail Media, sua integração ao mix de marketing e os benefícios da mensuração full-funnel. A iniciativa de mobilizar indústrias sem liderança em Retail Media é essencial ao processo de expansão, já que as áreas de trade marketing e ecommerce estão fechadas com suas metas anuais de suas áreas.
2. Criação de times dedicados nas indústrias: Indústrias precisam formar ou capacitar equipes internas dedicadas ao Retail Media, incluindo a contratação de especialistas e o desenvolvimento de líderes que possam guiar essa transição. Debater a pauta de Retail Media a nivel de Alta Direção e Conselho é o primeiro passo para buscar entendimento e relevância do tema para melhoria dos resultados de sell-out e melhorar as ativações de marca junto a diversos canais e segmentos de mercado.
3. Estratégias de medição claras e transparentes: As indústrias precisam de relatórios robustos e confiáveis que demonstrem o retorno do investimento das campanhas de Retail Media e sua contribuição para cada etapa da jornada do cliente. Relevantes marketplaces já garantem estratégias robustas de mensuração para cada objetivo e tipo de campanha, além de garantir acompanhamento das campanhas em tempo real para possíveis ajustes;
4. Orçamento dedicado e melhor alocação de recursos: Retail Media precisa ser tratado como uma parte fundamental da estratégia de marketing, com orçamentos claros e bem definidos para suas campanhas. Não pode ser apêndice da área de trade marketing, marketing digital ou de ecommerce, é necessário que haja liderança do CMO da indústria em processar essa transição e buscar benchmarking em outros mercados e companhias lideres em Retail Media.
Esses passos são essenciais para destravar o potencial do Retail Media no Brasil, permitindo uma adesão mais ampla e inteligente das indústrias ao ecossistema. É fato que é necessário que as áreas de marketing da indústria se mobilizem efetivamente para o processo de estudo e formação de lideranças, assim como o varejo precisará sair da zona de conforto, seu papel como veículo de mídia, exige uma nova postura mais proativa para engajar e mobilizar as marcas anunciantes. As negociações já são diferentes, a indústria muda de posição de fornecedor para cliente crítico e exigente em qualidade das campanhas e resultados.
