Existe vida além do on-site. Qual é o potencial do off-site no Retail Media?
É fato que o retail media é uma das soluções mais promissoras para marcas e varejistas em termos de publicidade. No entanto, muitos ainda subestimam o potencial de maximizar o impacto de campanhas utilizando redes de retail media para ações off-site e, sobretudo, a importância de uma mensuração adequada para otimizar os resultados.
Há um equívoco comum que precisa ser desmistificado: a ideia de que o retail media está restrito às ações on-site (dentro das plataformas dos varejistas). Essa visão limitada não aproveita todo o potencial da colaboração de dados e da ativação de audiências de alto valor fora dos ambientes de varejo.
As ações off-site permitem que as marcas utilizem dados valiosos obtidos nos canais dos varejistas para alcançar consumidores em ambientes externos, como redes sociais, CTV (televisão conectada) e outros canais digitais. Essa estratégia é especialmente eficaz no topo do funil, durante a fase de awareness. O uso do off-site ajuda a criar um diálogo mais qualificado com o consumidor, permitindo que as marcas se conectem com audiências que já demonstraram interesse, mas que ainda não estão no momento de compra.
Mensuração: O Alicerce de uma Campanha Eficaz
Se há algo que aprendi ao longo da minha trajetória é que uma estratégia de marketing só pode ser bem-sucedida quando a mensuração é precisa e constante. No ambiente dinâmico em que vivemos, onde os consumidores são cada vez mais omnicanal, é fundamental medir o impacto de cada campanha de forma integrada, englobando tanto o online quanto o offline.
O conceito de closed-loop analytics vem ganhando relevância nesse contexto. Ele nos permite unir dados de engajamento com dados transacionais, possibilitando que marcas e varejistas fechem o ciclo da campanha e mensurem seu impacto real nas vendas. No caso das ações off-site, essa abordagem torna-se ainda mais essencial. Ao ativar uma audiência fora dos domínios do varejista, é crucial monitorar como essas ações influenciam diretamente os comportamentos de compra e, assim, ajustar as campanhas em tempo real para maximizar o retorno.
A Colaboração de Dados Como Diferencial Competitivo
Outro aspecto indispensável no sucesso de campanhas off-site é a colaboração de dados. Dados transacionais, comportamentais e de navegação fornecem informações ricas para ativação de campanhas mais assertivas. Quando combinados e analisados de maneira colaborativa entre marcas e varejistas, esses dados permitem gerar insights poderosos que ajudam a otimizar as campanhas e aumentar o retorno sobre o investimento (ROI).
Muitas empresas ainda enxergam a colaboração de dados como algo arriscado ou complicado, mas a verdade é que, com o uso de tecnologias seguras, como os data clean rooms, é possível compartilhar informações de forma eficaz, respeitando as normas de privacidade e segurança. Esses ambientes permitem que tanto varejistas quanto marcas extraiam valor de seus dados sem comprometer a integridade dos mesmos, facilitando a criação de campanhas personalizadas em grande escala.
A Nova Era da Privacidade
Com a implementação de regulamentações como a LGPD e a crescente preocupação com a privacidade e segurança dos dados dos consumidores, o mercado de publicidade digital enfrenta uma transformação significativa. As marcas precisam se adaptar a um cenário em que os consumidores exigem mais transparência e controle sobre suas informações pessoais.
Nesse contexto, o uso de dados autenticados, ao invés de depender de cookies de terceiros, surge como uma solução mais eficaz e confiável. Esses dados são coletados de forma consensual e transparente, garantindo conformidade com as regulamentações e proporcionando um relacionamento mais direto e personalizado entre marcas e consumidores.
A combinação de off-site com soluções que respeitem a privacidade é o caminho mais eficiente para manter a relevância das campanhas, ao mesmo tempo em que se assegura o cumprimento das leis e a proteção dos dados dos usuários.
O futuro das campanhas de retail media está, sem dúvida, em um modelo híbrido que combina ações on-site e off-site, com uma mensuração robusta e colaborativa como pilar central. As marcas que desejam realmente se destacar no mercado precisam investir em estratégias que extrapolem os limites das plataformas de varejo e saibam utilizar dados para otimizar campanhas de maneira contínua.
Se você ainda não está aproveitando o potencial das ações off-site e não está mensurando de forma adequada seus resultados, talvez seja hora de reavaliar sua estratégia. O retail media oferece um oceano de oportunidades — mas apenas para quem está disposto a mergulhar fundo e explorar todo o seu potencial.
