Novo relatório analisa mais de 100 marcas e desafia métricas tradicionais de performance no Google Ads
A WorkMagic publicou um dos relatórios mais densos já produzidos sobre performance real de mídia no Google. Em vez de olhar apenas métricas tradicionais de plataforma, como ROAS atribuído ou conversões last-click, o Google Ads Report 2026 analisa testes de incrementalidade realizados em mais de 100 marcas de e-commerce e varejo omnichannel.
O estudo avalia seis formatos principais do Google Ads: Search, Performance Max (PMax), Shopping, Demand Gen, Display, YouTube / Video.
A principal diferença metodológica está na mensuração incremental. Em vez de assumir que cada conversão atribuída ao Google é realmente gerada por ele, os testes utilizam grupos controle para medir o lift real de receita, revelando quais formatos de anúncio realmente criam crescimento e quais apenas capturam demanda já existente. O resultado é uma leitura muito mais precisa sobre eficiência real de investimento em mídia no ecossistema Google.
Google continua dominante, mas a vantagem não está distribuída igualmente
O relatório mostra que 91% das marcas analisadas utilizam Google Ads, reforçando o domínio da plataforma no investimento em mídia digital, mas a análise revela algo mais importante: nem todos os formatos dentro do Google geram valor incremental da mesma forma. Quando analisado com metodologia de incrementalidade, surgem diferenças profundas entre os formatos.
Search: o motor de halo effect e captura de intenção
O Google Search continua sendo um dos ativos mais fortes do ecossistema. Segundo o relatório: Maior halo effect (~50%) entre todos os formatos; Maior CTR e Melhor payback ratio. O chamado halo effect mede quanto de receita adicional ocorre fora da própria plataforma após exposição ao anúncio. Ou seja, além das conversões diretas, o Search também gera compras diretas no site, visitas orgânicas posteriores, compras via outros canais. Isso confirma uma tese importante para varejo e retail media: Search não é apenas conversão, é ativação de intenção de compra.
Shopping: o formato mais eficiente em rentabilidade
Entre todos os formatos analisados, Google Shopping apresentou o maior iROAS (incremental ROAS). Principais dados do relatório: iROAS médio: 2.1×; maior taxa de conversão (CVR) entre todos os formatos; forte eficiência em campanhas de crescimento rentável
Isso mostra que Shopping continua sendo um dos pilares mais fortes para performance no e-commerce, especialmente quando integrado com dados de catálogo e intenção de compra. Para marcas omnichannel, a leitura é clara: Shopping ainda é o formato mais próximo da jornada de compra.
Performance Max: automação com forte impacto em aquisição
O relatório também reforça o papel crescente do Performance Max (PMax). Principais destaques está entre os três formatos com maior halo effect, forte desempenho em aquisição de novos clientes e alto impacto em iROAS para novos consumidores. Isso reforça uma tendência importante no Google: a automação está se tornando o centro da estratégia de mídia, mas o relatório também sugere um ponto crítico: PMax precisa ser avaliado com testes de incrementalidade, já que a automação pode capturar demanda que ocorreria naturalmente.
Demand Gen: mídia barata para construir audiência
O formato Demand Gen aparece como um dos mais interessantes para topo de funil. As principais características são CPM mais baixo entre formatos analisados, crescimento de adoção +16 pontos percentuais e forte alcance de audiência. Isso posiciona Demand Gen como um formato relevante para construção de awareness, ampliação de público e nutrição da jornada de compra. Em outras palavras: Demand Gen atua mais como motor de descoberta do que de conversão direta.
Display: suporte estratégico com baixo custo
O relatório também reavalia o papel do Display. Principais insights reunem menor CPC, menor CPM e funciona melhor quando combinado com formatos de alta conversão, ou seja, Display não deve ser analisado isoladamente. Sua função real é reforçar frequência, aumentar presença de marca e apoiar formatos de conversão
YouTube / Video: impacto em valor de cliente
Os formatos de vídeo também demonstram impacto relevante. Segundo o relatório, um dos maiores AOV para novos clientes com CPM competitivo e bom desempenho em campanhas de aquisição. Isso sugere que vídeo pode desempenhar papel estratégico em crescimento de ticket médio e descoberta de marca.
O ponto central do relatório: a incrementalidade muda tudo
A principal conclusão da WorkMagic é que avaliar Google Ads apenas por atribuição de plataforma pode distorcer completamente o desempenho real das campanhas. A incrementalidade revela três realidades importantes: nem todas as conversões atribuídas são realmente geradas pela mídia; alguns formatos criam valor indireto significativo; e o mix ideal de mídia depende do papel de cada formato na jornada. Isso muda completamente a lógica de alocação de orçamento. Em vez de perguntar: “qual campanha teve mais ROAS?” A pergunta passa a ser: “qual campanha realmente gerou crescimento incremental?”
O impacto para Retail Media e e-commerce
Para o ecossistema de Retail Media Networks (RMNs), o relatório traz uma provocação direta e objetiva. O Google vem avançando rapidamente em automação de mídia, mensuração cross-channel e otimização por IA, mas o que realmente diferencia o varejo continua sendo first-party data de compra, histórico real de transações e visão omnichannel da jornada. Isso significa que o futuro da competição entre Google Ads e Retail Media não será apenas sobre inventário de mídia, será sobre quem consegue provar incrementalidade real de vendas.
O futuro da mídia será medido por crescimento real, não por atribuição
O relatório da WorkMagic aponta para uma mudança estrutural no mercado de mídia digital. O modelo tradicional baseado em last click, atribuição de plataforma e ROAS bruto está perdendo credibilidade. No lugar surge uma nova lógica: incrementalidade, experimentação e mensuração científica de mídia. Para marcas, a consequência é clara: quem dominar testes incrementais e leitura estratégica de canais terá vantagem competitiva na alocação de mídia nos próximos anos.
