Enquanto gigantes globais de beleza aceleram investimentos em Retail Media, redes tradicionais brasileiras seguem presas a um modelo de varejo que pode se tornar obsoleto
O mercado de beleza e cosméticos reúne todas as condições para ser um dos territórios mais férteis para o avanço do Retail Media. Alta recorrência de compra, forte influência de marca, lançamentos contínuos, ticket médio elevado e um dos maiores potenciais de lifetime value (LTV) do varejo.
Ainda assim, redes tradicionais e independentes de perfumaria no Brasil, como IKESAKI, SONEDA, SUMIRÊ, PERFUMARIA 2000, DANNY COSMÉTICOS, SEIKI, BELLA FLOR, CASA DO CABELEIREIRO, entre outras, seguem à margem desse movimento. A pergunta que começa a ganhar força entre executivos da indústria é direta: por que um dos segmentos mais preparados para capturar valor com Retail Media ainda não entrou, de fato, nesse jogo? A resposta passa menos por desconhecimento e mais por uma ruptura estrutural que ainda não aconteceu.
O verdadeiro problema: elas ainda não deixaram de ser apenas varejo
O ponto central não está na tecnologia, no CRM ou no e-commerce. Está no modelo mental. Essas redes ainda operam sob a lógica clássica do varejo: giro de estoque, negociação com indústria, dependência de verbas de trade e foco em sell-out no ponto de venda.
Retail Media exige outra lógica: monetização de audiência, gestão de inventário publicitário, venda de mídia, leitura de jornada e comportamento. Não se trata de adicionar um novo canal.
Trata-se de virar um novo tipo de empresa: um publisher de mídia com dados proprietários. E essa transição ainda não aconteceu.
RM: o ativo mais valioso que ainda não existe de verdade
Grande parte dessas redes até possui CRM. Mas, na prática, trata-se de uma ferramenta promocional, não de inteligência de audiência. O que predomina: disparos massivos de ofertas, uso tático de WhatsApp e SMS, campanhas sem segmentação profunda, etc. Foco no SKU ao invés da jornada do shopper.
O que falta completamente? A clusterização por categoria e comportamento, a leitura de missão de compra, a análise de recompra e LTV, segmentação por jornada full funnel, etc. Sem isso, não existe audiência qualificada. E sem audiência qualificada, não existe Retail Media, apenas trade digitalizado.
Inventário: o que não está estruturado, não pode ser monetizado
Outro gargalo crítico é a ausência de inventário organizado. Hoje, essas redes operam com ativos dispersos: telas em loja sem orquestração, e-commerces pouco desenvolvidos, redes sociais desconectadas, canais próprios sem padronização, etc.
O que não existe: mídia onsite estruturada (search, display, sponsored products), app com inventário integrado, in-store media conectado a dados, integração com plataformas de mídia (AdServer, DSP), etc. Sem inventário estruturado, não há escala. Sem escala, não há orçamento relevante da indústria. como marca anunciante que precisa ativar suas marcas para uma jornada de alta recorrência.
A armadilha do Trade Marketing
Historicamente, essas redes cresceram apoiadas em verbas de trade marketing. E esse modelo, hoje, se tornou uma barreira. Trade marketing é custo para a indústria, negociação tática, execução física e foco em conversão imediata. Retail Media é receita para o varejo, venda de mídia, estratégia de dados, atuação full funnel, etc. O erro recorrente é tentar encaixar Retail Media dentro do trade. O resultado é previsível: subprecificação, baixa escala e perda de relevância frente a players mais estruturados.
Enquanto isso, o dinheiro já mudou de lugar
Enquanto as perfumarias tradicionais hesitam, o mercado segue em outra direção. Plataformas como Amazon Ads, Mercado Ads e Magalu Ads já operam com inventário escalável, dados estruturados, mensuração full funnel e modelos self-service.
No segmento de beleza, players como Beleza na Web e Época Cosméticos avançam rapidamente. Do lado da indústria, o movimento é claro. Gigantes como L’Oréal, Unilever e Kenvue já estão redirecionando investimentos para ambientes onde existe: segmentação real, mensuração confiável e escala de audiência. A consequência é inevitável: o budget está migrando para quem sabe operar mídia, não para quem apenas vende produto.
O paradoxo: o setor mais preparado e o mais atrasado
O mais intrigante é que o segmento de beleza reúne vantagens raras no varejo: alta recorrência de compra, forte influência de branding, comportamento omnichannel natural, cesta expandida entre categorias e alto potencial de LTV. Poucos segmentos são tão aderentes ao modelo de Retail Media full funnel. E, ainda assim, esse potencial segue subexplorado.
Gestão conservadora ou ausência de pressão competitiva?
A estrutura de gestão, muitas vezes familiar, pode, sim, influenciar a velocidade de adoção, mas o fator mais determinante não é o perfil de gestão. É a ausência, até agora, de pressão competitiva suficiente. Esse cenário, no entanto, está mudando rapidamente. À medida que marketplaces e grandes varejistas avançam, a inércia deixa de ser uma escolha estratégica e passa a ser um risco estrutural.
O risco: virar apenas ponto de venda
Se nada mudar, o futuro dessas redes pode ser reduzido a: distribuição física, ponto de experimentação e logística de última milha. Enquanto isso, a captura de valor via mídia, dados e audiência, ficará concentrada em plataformas digitais e Retail Media Networks estruturadas.
A oportunidade: a maior expansão de margem da história do varejo
Retail Media não é apenas um novo canal. É uma nova lógica de rentabilidade. Enquanto o varejo tradicional opera com margens entre 1% e 6%, operações maduras de Retail Media já atingem: 40% a 60% de margem. Para redes de perfumaria, isso representa nova fonte de receita, redução da dependência de trade, valorização do ativo de dados e reposicionamento estratégico no ecossistema
O tempo da hesitação acabou
O mercado de beleza não está atrasado por falta de potencial. Está atrasado por falta de transformação. Retail Media exige mudança de mentalidade, reestruturação de dados, construção de inventário, adoção de tecnologia e novo modelo comercial.
A pergunta não é mais se essas redes vão entrar nesse jogo. A pergunta é: quando entrarem, ainda haverá espaço relevante para capturar valor ou ele já terá sido ocupado por outros operadores do mercado, que estão vivendo a liderança do mercado de Retail Media no segmento de higiene pessoal e cosméticos?
