A evolução do varejo brasileiro na era da Retail Media exige um novo perfil de liderança, capaz de integrar mídia, marketing e trade marketing em uma abordagem omnichannel, impulsionada por dados, shoppability e tecnologia. Para atender às crescentes demandas de marcas, agências e consumidores, um profissional de Retail Media deve dominar tanto competências técnicas quanto comportamentais, diferenciando-se da gestão tradicional de mídia digital e trade marketing.
Competências Técnicas Essenciais
Compreensão do Ecossistema de Retail Media: Entender a diferenciação entre Trade Marketing e Retail Media, compreendendo que a atuação de instore media é apenas parte da equação. É necessário o entendimento de que mídia digital tradicional (topo de funil) não é equivale a Retail Media, que opera em todo o full funnel da jornada omnichannel. O posicionamento do varejo como veículo de mídia precisa agregar mais valor para marcas anunciantes.
Inteligência de Dados e Personalização: O uso de First Party Data para hiperpersonalização robusta de campanhas e planos é essencial para o processo de geração de valor e otimização da conversão. A análise de histórico de compras e perfis de shopper vão além de segmentação demográfica tradicional da mídia digital. A integração entre onsite, offsite e instore media consolida a visão omnichannel. A implementação de CDPs (Customer Data Platforms) e motores de recomendação baseados em IA tracionam diversas oportunidades de segmentação e personalização em toda jornada do funil de compra. O novo profissional de Retail Media precisa entender que dados e personalização é seu motor de resultados.
Execução Full Funnel na Jornada Omnichannel: Desenvolver estratégias de colaboração de dados entre varejistas e marcas anunciantes é crítico para evolução das campanhas e da inteligência na mensuração dos resultados. Criar campanhas com ativações em múltiplos pontos de contato na jornada do shopper é essencial para entrega de valor da mídia de varejo. Estabelecer KPIs e benchmarks para mensuração do impacto das campanhas é compravar a mensurabilidade e incrementalidade do processo de mídia no varejo. A nova liderança precisa garantir que os resultados são gerados nas multiplas jornadas do shopper, não mais somente em produto, preço e promoção.
Domínio de Tecnologias de Retail Media: A integração de mídia programática, DSPs e plataformas de publicidade própria dos varejistas é básico para entender e executar todo o potencial de Retail Media. Conhecimento e uso de Machine Learning e Inteligência Artificial para otimização de campanhas garante ferramental adtech para qualquer projeto de retail media. A implementação de metodologias ágeis e data-driven marketing para tomada de decisão gera valor no planejamento e desenvolvimento de propostas, planos e campanhas. Nada é construído sem avaliação de dados da jornada do shopper, é o mantra do novo profissional de Retail Media.
Competências Comportamentais Cruciais
Visão Estratégica e Liderança Inspiradora: A nova liderança de retail media precisa incorporar pensamento inovador para transformar o varejista em um player relevante dentro do mercado publicitário, reunindo capacidade de evangelizar equipes internas sobre a relevância da Retail Media e construir parcerias estratégicas com marcas, agências e fornecedores de tecnologia.
Colaboração e Integração Interdepartamental: O alinhamento entre mídia, marketing e trade marketing para criação de campanhas sinérgicas é essencial para sucesso do projeto dentro de qualquer varejista, estabelecendo um ambiente de trabalho colaborativo entre TI, BI, CRM, Ecommerce, Gestão por Categorias e Customer Experience. O ptofissional de Retail Media precisa colaborativo e integrador das áreas para entrega de campanhas de maior sucesso.
Tomada de Decisão Baseada em Dados: A capacidade analítica precisa evoluir muito para interpretar relatórios de desempenho e ajustar estratégias, considerando que uso de dashboards e ferramentas de BI para monitoramento em tempo real é condição básica para qualquer Tes&Learn. Logicamente, a mensuração da incrementalidade e otimização contínua de campanhas precisa estar baseada nessa premissa. Capacidade analítica dos profissionais precisam evoluir nesse sentido: incrementalidade em tempo real.
Agilidade e Adaptabilidade: A nova liderança de retail media precisa ter a capacidade de atuar de forma responsiva a mudanças tecnológicas e exigências do mercado. Precisa estar em seu DNA: implementação de testes A/B, experimentos e ciclos de melhoria contínua, além da visão de futuro para antecipar tendências e oportunidades emergentes no varejo digital.
O Caminho para a Liderança em Retail Media
A transição para uma liderança efetiva em Retail Media requer o desenvolvimento contínuo de competências técnicas e comportamentais. As principais iniciativas para essa evolução incluem:
- Capacitação contínua: cursos e treinamentos em dados, mídia programática, IA e CRM.
- Networking estratégico: participação ativa em eventos e comunidades de Retail Media.
- Testes e experimentação: adoção de mindset ágil e orientado a aprendizado contínuo.
- Liderança colaborativa: formação de times multifuncionais e incentivo à cultura data-driven.
A nova liderança de Retail Media precisa estar atenta a novas tecnologias emergentes para geração de valor em inteligência de sua operação, garantir visão ampla sobre o mercado de agências e marcas anunciantes dentro do ecossistema, garantir aprendizados contínuos para seu time com muita experimentação na visão full funnel.
O crescimento da Retail Media no Brasil exige que os profissionais assumam um novo papel, combinando expertises de mídia, trade marketing e marketing digital em um ambiente cada vez mais dinâmico e impulsionado por dados. Para liderar com eficácia, é fundamental integrar tecnologias, entender profundamente a jornada do shopper e fortalecer colaborações estratégicas. Somente assim o varejo brasileiro poderá atingir alta performance e consolidar-se como protagonista no ecossistema publicitário. Não há mais espaço para pensamentos e execuções fragmentados, pois entregará falso funnel ao mercado de anunciantes.
