Retail media amadurece e eleva a régua em atribuição e mensuração
Quem acompanha de perto a evolução do retail media — seja em conversas com anunciantes, em apresentações de resultados ou na discussão de planejamentos para o ano seguinte — já percebe um movimento claro: o tom mudou. O entusiasmo quase automático deu lugar a perguntas mais duras, comparações mais rigorosas e expectativas mais altas sobre entrega e retorno. Os dados mais recentes do relatório, Brazil Digital Advertising Trends Survey H1 2026, doeMarketer, ajudam a dar contorno a essa percepção ao mostrar que o mercado entrou em uma nova fase: menos deslumbramento e mais exigência.
Não porque o retail media tenha perdido relevância estratégica, mas porque os anunciantes passaram a cobrar, com mais rigor, entregas consistentes em atribuição, mensuração e padronização de métricas.
Efetividade sob escrutínio: o que os dados realmente indicam
Segundo o eMarketer, a efetividade do retail media caiu ano a ano em todos os objetivos de campanha no Brasil. O dado mais alarmante está naquilo que historicamente sustentou o canal: sua capacidade de gerar tráfego.
A parcela de compradores de mídia que consideram o retail media altamente efetivo para gerar tráfego despencou 24,5 pontos percentuais em um ano. Mas não para por aí:
- Crescimento de vendas: queda de 11,9 p.p.
- Retorno sobre investimento (ROI): queda de 5,6 p.p.
- Efetividade de targeting: queda de 8,8 p.p.
- Capacidade de mensuração: queda de 13,7 p.p.
Ou seja: não se trata de uma frustração pontual, mas de um movimento de revisão crítica sobre como o retail media é operado, medido e comparado a outras frentes de mídia.
Mensuração e atribuição no centro da nova fase do retail media
Quando perguntados sobre os principais desafios no uso de redes de retail media, os anunciantes brasileiros são consistentes — e bastante diretos.
- 56,5% apontam dificuldades de mensuração e atribuição
- 54,8% mencionam a falta de padrões da indústria
- 50% reclamam de reportes limitados sobre dados first-party dos varejistas
Esses números cresceram em relação ao ano anterior, indicando que o problema não está sendo resolvido — está se acumulando.
O recado do mercado é claro: inventário, audiência e formatos já não são suficientes. A diferenciação passa, cada vez mais, pela clareza metodológica, pela consistência dos relatórios e pela confiança nos dados apresentados.
Padronização deixa de ser diferencial e vira requisito básico
Outro dado importante do estudo reforça essa mudança de expectativa. Quando questionados sobre quais métricas deveriam ser padronizadas entre as redes de retail media, os anunciantes priorizam indicadores diretamente ligados a negócio:
- ROAS (Return on Ad Spend): 59,5%
- Vendas atribuídas: 57%
- Crescimento de participação de mercado: 35,4%
- iROAS (retorno incremental): 25,3%
Métricas tradicionais de mídia — como visualizações de vídeo, taxa de conclusão ou brand lift — aparecem mais abaixo na lista. Isso não significa que deixaram de ser relevantes, mas evidencia uma mudança de foco: o que importa agora é comparabilidade, consistência e capacidade de tomada de decisão.
Dados próprios seguem valiosos — mas não resolvem tudo sozinhos
Durante muito tempo, o principal argumento a favor do retail media foi o acesso a dados primários em um cenário de perda de sinais e restrições de cookies. Esse discurso perdeu força.
Com a reversão da decisão do Google sobre a descontinuação dos cookies de terceiros, a urgência diminuiu. E, com ela, a tolerância a ambientes pouco transparentes, métricas pouco claras e modelos de atribuição difíceis de auditar.
O estudo do eMarketer é explícito: dados próprios seguem sendo importantes, mas já não compensam falhas persistentes em mensuração, atribuição e padronização.
Como essa evolução impacta a alocação de verba publicitária
O movimento é previsível. As marcas vão direcionar seus investimentos para quem oferecer:
- Modelos claros e consistentes de atribuição
- Metodologias de mensuração confiáveis e auditáveis
- Relatórios comparáveis entre canais e parceiros
- Transparência sobre dados, limitações e premissas
Retail media não é apenas mídia. É infraestrutura, capacidade analítica e governança de dados — elementos que definem a maturidade de uma operação.
Quem entender isso e estruturar sua operação nesse sentido não apenas recupera a confiança do mercado, como se posiciona para capturar uma fatia maior dos orçamentos publicitários. Quem não fizer, corre o risco de ver o interesse esfriar ainda mais.
