Relatório global revela que Retail Media já supera 15% do investimento publicitário em diversas categorias de CPG e passa a disputar verba diretamente com trade marketing e plataformas digitais tradicionais
A discussão sobre alocação de orçamento em Retail Media deixou de ser uma hipótese teórica e passou a ocupar o centro da estratégia de marketing das grandes marcas globais. O novo relatório Global Retail Media Budget Allocations Benchmarks 2026 mostra que o canal alcançou um novo patamar de maturidade e começa a provocar uma mudança estrutural na forma como os investimentos de marketing são distribuídos entre trade marketing, plataformas digitais e redes de Retail Media (RMNs).
O estudo, baseado em entrevistas com mais de 300 executivos e 41 grandes marcas globais, analisou seis categorias de bens de consumo e oito mercados internacionais. A principal conclusão é clara: Retail Media deixou de ser um canal experimental de performance e passou a ser tratado como infraestrutura estratégica de crescimento para as marcas CPG.
Segundo o relatório, a média global de investimento já chega a 15,3% do total do ad spend das marcas analisadas, contra 14,5% no ano anterior, além de representar 2,75% da receita líquida (net revenue). Esses números mostram que o canal começa a ser tratado não apenas como mídia, mas como parte da arquitetura comercial e financeira das empresas.
O fim da visão tática: Retail Media passa a ser estratégia de crescimento
Durante muitos anos, Retail Media foi interpretado pelas marcas como uma extensão da mídia de performance dentro do e-commerce. Essa visão, no entanto, está mudando rapidamente. O relatório demonstra que as marcas passaram a reconhecer vantagens estruturais do canal: dados first-party do shopper; intenção real de compra; mensuração de vendas fechada (closed loop); capacidade de personalização; e análise de recompra e frequência de consumo
Essa combinação cria algo que poucos canais conseguem entregar simultaneamente: conexão direta entre mídia, comportamento de compra e resultado comercial. É exatamente essa característica que explica por que Retail Media começa a disputar orçamento com duas áreas históricas do marketing: Trade marketing, Mídia digital tradicional (Google e Meta)
Categorias de CPG puxam crescimento do investimento
O relatório revela que o avanço de Retail Media não é uniforme entre as categorias de consumo. Algumas verticais já apresentam níveis de maturidade muito superiores.
Beauty & Personal Care lidera investimentos
Entre todas as categorias analisadas, Beauty & Personal Care apresenta o maior nível de alocação orçamentária. As marcas da categoria já destinam em média: 24,8% do investimento publicitário para Retail Media e cerca de 2,57% da receita líquida. Nos Estados Unidos, esse número chega a 28,8% do total de ad spend. Esse comportamento é explicado por fatores estruturais da categoria: forte influência de busca e descoberta digital, alto impacto de reviews e conteúdo, ciclos rápidos de lançamento e forte comportamento de recompra. Retail Media, nesse contexto, funciona como um motor contínuo de descoberta e fidelização.
Consumer Health acelera com base em recompra
Outra categoria que chama atenção no relatório é Consumer Health Care, que já registra investimentos equivalentes a 3,6% da receita líquida das marcas, chegando a 4,3% no mercado americano. Nesse segmento, o avanço é impulsionado por três fatores principais: forte previsibilidade de recompra, alta dependência de busca dentro do varejo e relevância da recomendação no momento da compra. Esses elementos transformam Retail Media em uma ferramenta estratégica de gestão da categoria e retenção de consumidores.
Food & Beverage entra na fase de escala
A categoria de Food & Beverage mostra talvez o movimento mais relevante do relatório. Os investimentos saltaram de 12% para 17% do ad spend e 3,0% para 3,2% da receita líquida. Isso indica que a categoria deixou a fase de experimentação e entrou em uma etapa de escala estruturada do canal. Para muitas marcas de alimentos, Retail Media passa a substituir parte das verbas de execução promocional tradicional.
Beverage alcoólico ainda enfrenta limitações
Nem todas as categorias avançam no mesmo ritmo. O relatório mostra que bebidas alcoólicas apresentam investimento médio de apenas: 8,1% do ad spend e 1,9% da receita líquida. Isso reflete limitações estruturais como: restrições regulatórias, menor maturidade de dados no varejo e limitações de ativação digital em alguns mercados. Mesmo assim, especialistas acreditam que essa categoria deve evoluir à medida que o In-Store Media e as ativações omnichannel se desenvolvam.
Não existe um “percentual ideal” de investimento
Um dos pontos mais importantes do relatório é mostrar que não existe uma fórmula universal de alocação de budget para Retail Media. A diferença entre categorias chega a 3,1 vezes no percentual de ad spend e 1,8 vezes no percentual de receita líquida. Essa variação indica que a maturidade do canal depende diretamente de fatores como: dinâmica de recompra da categoria; profundidade de sortimento; maturidade digital do varejo; capacidade de mensuração do ecossistema. Para as marcas CPG, isso significa abandonar comparações simplistas entre categorias e adotar benchmarking específico por mercado, retailer e categoria.
A disputa por orçamento: Trade Marketing x Big Tech x Retail Media
A grande pergunta do mercado é: de onde virá o crescimento do investimento em Retail Media? O relatório sugere que a resposta envolve duas migrações simultâneas.
Migração de Trade Marketing
Parte relevante do crescimento deve vir da digitalização das verbas de trade marketing. Historicamente, muitos investimentos em trade eram difíceis de mensurar com precisão. Retail Media permite transformar esses investimentos em ações mais transparentes e mensuráveis, com indicadores como: vendas atribuídas, share de busca, incremento de vendas, novos consumidores (new-to-brand). Isso cria um novo modelo de execução comercial dentro do varejo.
Migração da Mídia Digital Tradicional
Outro fluxo de orçamento pode vir de plataformas digitais tradicionais, especialmente de campanhas de performance. Retail Media oferece vantagens competitivas claras: proximidade do momento de compra, dados proprietários do varejista, mensuração de vendas fechada e segmentação baseada em comportamento real de consumo. Isso não significa que plataformas como Google e Meta perderão relevância. A tendência é uma recomposição do mix de mídia, com Retail Media assumindo maior peso nas etapas mais próximas da conversão.
Incrementalidade vira novo critério de investimento
O relatório destaca que o crescimento do canal dependerá cada vez mais da capacidade de provar incrementalidade real de vendas. Um dos exemplos citados envolve campanhas full funnel da Haleon com Amazon Ads, que geraram:
- 153% de melhoria no ROI do modelo MMM
- 10% de aumento nas vendas offline
O caso demonstra que campanhas integradas entre awareness e conversão podem gerar impacto significativo em todo o funil de vendas. Outro exemplo citado envolve a Mondelēz em campanhas com Walmart Connect, que registraram: 53% de crescimento anual em vendas atribuídas e 29% de aumento no ROI incremental. Esses resultados reforçam uma mudança importante: Retail Media começa a ser avaliado não apenas por ROAS, mas por contribuição incremental para o negócio.
A nova fronteira: Retail Media impulsionado por IA
Outro ponto estratégico destacado pelo relatório é a evolução do canal para um modelo de AI-enabled commerce activation. Nos próximos anos, Retail Media tende a integrar cada vez mais: inteligência artificial, busca conversacional, recomendação de produtos, personalização dinâmica e integração entre mídia e jornada de compra. Isso cria um novo paradigma de marketing baseado em dados de consumo e automação inteligente da jornada de compra.
O que realmente esperar para 2026?
A análise do relatório aponta cinco tendências claras para o próximo ciclo de crescimento do setor.
- A primeira é o aumento do investimento em Retail Media, acompanhado por maior exigência de mensuração e transparência.
- A segunda é a separação entre investimentos defensivos e incrementais, com parte do orçamento destinada à proteção de visibilidade nos grandes varejistas e outra parte dedicada à geração de novos consumidores.
- A terceira tendência é a expansão do canal para estratégias omnichannel, integrando mídia onsite, offsite e ativações em loja física.
- A quarta é o crescimento da monetização de dados de varejo fora do ambiente do e-commerce, ampliando o alcance das campanhas.
- Por fim, a quinta tendência aponta para uma nova disputa entre ecossistemas de intenção de compra e ecossistemas de atenção digital, redefinindo o equilíbrio entre plataformas de mídia e varejistas.
Retail Media entra na agenda financeira das empresas
O principal recado do relatório é que Retail Media deixou de ser uma linha tática dentro do marketing digital. Hoje, ele começa a ocupar um papel estratégico dentro da estrutura de investimento das empresas.
A discussão sobre orçamento já não se limita à pergunta “quanto investir”. A nova pergunta é mais complexa:
“Qual parte do investimento em marketing e trade deve migrar para um modelo de mídia conectado diretamente ao comportamento de compra e ao sell-out real do varejo?
A resposta para essa pergunta definirá não apenas a evolução do canal, mas também o novo equilíbrio entre marcas, varejistas e plataformas digitais na economia da publicidade nos próximos anos.
