O contexto e a oportunidade
O ponto de venda permanece como o epicentro da decisão de compra: cerca de 90% das compras acontecem dentro das lojas físicas. Ainda assim, o in-store retail media continua sendo subinvestido, mesmo apresentando indicadores superiores a canais tradicionais. Nos Estados Unidos, este mercado soma apenas US$ 400 milhões, ainda distante do seu potencial real. O Playbook da Grocery TV demonstra que a mídia em loja aumenta o alcance das campanhas em 49% quando integrada a outros canais, gera atenção significativamente maior do que TV, social e DOOH, além de entregar um lift médio de 14% em vendas, com picos de até 33% em determinados estudos de caso.
O desafio das marcas em avançar no in-store media
Apesar dos números, muitas marcas ainda não priorizam este canal. Apenas 16% das empresas têm profissionais dedicados ao tema, enquanto a maioria das CMOs dedica pouca atenção e investimento a in-store media. A falta de clareza na alocação de orçamento também dificulta: em ranking de formatos, a mídia digital em loja aparece apenas como a 8ª opção para receber o “próximo dólar” de investimento. Além disso, agências ainda tratam o tema como uma extensão de OOH, ignorando as possibilidades de segmentação, mensuração e integração full funnel que esse ambiente oferece. É uma miopia absurda tratar in-store media como “puxadinho” do OOH. Os varejistas (RMNs) precisam reagir a essa falta de conhecimento e um discurso comercial raso que não se integra à jornada do shopper numa execução full funnel.
Do Playbook ao Guia de Maturidade
Enquanto o Playbook internacional da Grocery TV fornece diretrizes práticas de como planejar, executar e medir campanhas em loja, o lançamento do Guia de Maturidade do In-Store Media da ABRAMEDIA marca um avanço inédito no mercado brasileiro. Trata-se da primeira ferramenta global que estrutura 12 pilares estratégicos para avaliar o nível de inteligência, gestão e governança dos projetos de in-store media de varejistas. O Guia inclui scorecards, indicadores qualitativos e quantitativos, além de planos de ação detalhados. Mais do que diagnosticar, oferece curadoria e mentoria de aceleração para ajudar varejistas e marcas a evoluírem rapidamente de níveis iniciais para estágios avançados de maturidade.
Como evoluir na prática?
A evolução passa, primeiro, por um diagnóstico realista da maturidade das operações — do nível básico até o avançado. Em seguida, devem-se estabelecer indicadores claros: lift de awareness e recall, incrementalidade de vendas, eficiência de custo por reach e ROI consolidado. A partir disso, planos de ação estruturados permitem priorizar o que realmente acelera resultados: integração com CDPs e adservers, governança de dados, formatos criativos contextuais e estratégias multicanal que posicionem o in-store como complemento indispensável de campanhas omnichannel.
Por que investir agora?
O inventário em loja é limitado e competitivo, funcionando de forma semelhante ao supply-constrained da TV linear. Early movers garantem não apenas share of voice, mas também aprendizado acumulado em estratégia criativa, execução e mensuração. Enquanto TV e Social Media sofrem com queda de eficiência e saturação de investimentos, o in-store se destaca como ambiente de decisão, com audiência real e livre de problemas como ad fraud e baixa viewability. Além disso, o in-store media é uma poderosa alavanca para challenger brands, que podem conquistar legitimidade e disputar market share com líderes estabelecidos.
Do potencial à execução inteligente
O Playbook global mostra como fazer com algumas rotinas de execução. O Guia de Maturidade da ABRAMEDIA mostra como evoluir em governança, gestão e governança. A combinação dessas duas abordagens permite transformar o in-store media em um dos principais motores de crescimento das RMNs e das marcas anunciantes no Brasil. A mensagem é clara: quem investir agora, com dados, inteligência e disciplina, terá vantagem competitiva sustentável e capacidade de capturar um iROAS superior frente a qualquer outro canal de mídia, sempre numa proposta de execução e mensuração full funnel, orquestrada pelo varejista (RMN) como veículo de mídia.
