O novo relatório State of Retail Media, patrocinado por Instacart e publicado pela Digiday em dezembro de 2025, não é um documento “mais do mesmo”. É um despertar brutal: a Retail Media, que outrora havia nascido como um “canal de performance de nicho”, agora rompe barreiras, se transforma e redefine o futuro da publicidade digital global.

Retail Media sai do E-commerce e encontra o Mundo

A grande provocação do relatório está no título: RMNs expandem o alcance dos anunciantes via publicidade off-site. Isso não é apenas uma evolução, é uma revolução estratégica. Historicamente, as Retail Media Networks (RMNs) limitavam seus inventários de anúncios às propriedades digitais dos varejistas, como sites e apps. Hoje, elas transcendem essas fronteiras, migrando para redes sociais, CTV (Connected TV) e mídia programática — ou seja, para todos os lugares onde os consumidores realmente passam tempo.

Indicadores que deixam os céticos em xeque

• 62% dos profissionais de marketing informaram que a verba alocada para off-site RMN aumentou nos últimos dois anos, um salto que vai além de uma tendência; é uma mudança de paradigma. Apenas 8% relataram redução. Muito pouco para todas adversidades da economia global nesse ano tão desafiador.
• 70% dos anunciantes agora usam quatro ou mais RMNs simultaneamente, um sinal claro de que o mercado está fragmentado e extremamente competitivo, com mais de 200 redes disputando atenção.
• Dentro do off-site, 85% dos profissionais investem prioritariamente em mídias sociais e programáticas, enquanto 68% destinam parte significativa do orçamento à CTV, comprovando que o uso inteligente de dados first-party já não é mais opcional.

O que interpreto neste momento? se antes os varejistas queriam simplesmente monetizar seus sites, agora eles querem dominar o comportamento do shopper fora de seus muros digitais, antecipando intenções e acelerando conversões em toda a jornada.

Funil? Esqueça o Topo e o Fundo, Retail Media agora é Mid-Funnel

O relatório entrega um insight que precisa incomodar qualquer plano de mídia tradicional:
51% dos entrevistados avaliam a Retail Media como mais eficaz no mid-funnel, muito além de um simples canal de conversão no ponto de compra. Isso faz uma diferença gigantesca no final do dia.

Isso significa que:

– A Retail Media deixou de ser apenas um canal de performance direto ao carrinho e agora atua no momento em que o shopper compara marcas e considera opções, o coração estratégico das decisões de compra. Isso já está provado junto a diversos heads de marketing e retail media.

– Apenas 9% dos profissionais veem esse canal como ideal para topo de funil, e isso abre espaço para um debate sobre até que ponto as RMNs podem realmente influenciar a construção de marca.

Qual é a minha simples provocação? Se Retail Media não dominar consistentemente o topo de funil, continuará limitada a justificar seu valor apenas por ROI direto e isso, em um mundo onde o custo por aquisição (CPA) sobe continuamente, pode se tornar um beco sem saída.

O Poder dos Dados: Targeting que exige Respeito

Dados first-party não são mais um diferencial: são moeda de guerra. Grande maioria dos CMOs sabem disso, mas ainda atuam no conforto no imvestimento das bigtechs.

– 65% dos anunciantes disseram que targeting baseado em comportamento de compra é a principal estratégia utilizada em suas campanhas de Retail Media.

Isso representa uma ruptura nítida com a publicidade tradicional baseada em dados demográficos ou interesse:

– Simples alvo não é mais “quem poderia comprar algo”, mas quem já comprou ou demonstrou forte intenção real de compra. Estudos complementares (como o MAGNA + Instacart) mostram que esse público first-party frequentemente não seria alcançado por dados de terceiros, reforçando o valor único das RMNs.

Minha simples provocação para estrategistas: quem ainda investe pesado em segmentação tradicional em 2025 deve justificar essa escolha a partir de evidências objetivas, já que audiências por interesses já não entrega o mesmo resultado, caso contrário, estará ignorando insights que RMNs podem oferecer com precisão cirúrgica.

ROI: Off-site Ganha da On-Site, algo realmente está mudando de verdade

Aqui está um simples indicador de ruptura: 53% dos entrevistados afirmam que campanhas off-site entregam um ROI maior que campanhas on-site, considerando que a Retail Media tradicional nasceu no ponto de conversão, essa estatística é uma inversão de expectativas. Ela sugere que:

– A eficácia de retargeting e personalização off-site supera a convenção de “sempre anunciar no checkout”.

– RMNs que ainda dependem exclusivamente de inventário on-site estão fadados a ver diminuição de valor relativo.

O que posso falar aos varejistas: quanto tempo vai demorar até que aqueles que ainda hesitam em off-site reconheçam essa mudança como uma necessidade estratégica, não apenas um “plus”? Existe uma enorme oportunidade de capturar novos clientes, aumentar sua carteira, mesmo com baixa rentabilidade, mas precisam acordar para alavancagem.

Métricas e Mensuração: uma fronteira ainda em construção

Apesar da relevância explosiva, a Retail Media ainda enfrenta desafios de medição. A maior dor entre as marcas anunciantes é ter acesso a uma base comparável de dados, indicadores, formatos e métricas. Cada RMN mensura e avalia sua campanha do seu jeito. As janelas de atibuição de uma mesma campanha adotada por marcas em diferentes RMNs são entregas de forma totalmente despadronizada. A fragmentação de mercado, conectividade de canais e mensuração de incrementabilidade estão no topo das queixas dos profissionais.

Aqui, eu aponto duas provocações críticas:

– A indústria precisa urgentemente de métricas universalmente aceitas. Sem isso, os orçamentos continuarão fragmentados, e a escala real da Retail Media jamais será alcançada.

– Enquanto isso não acontece, as grandes RMNs que conseguirem entregar medição robusta e transparente ganharão vantagem competitiva insustentável.

Fragmentação: o Preço do Crescimento Desenfreado

Com mais de 200 RMNs numa só paisagem de mídia, o relatório destaca um paradoxo muito importante que deve ser destacado nesse artigo. Há crescimento e oferta de inventário sem precedentes, mas também enorme confusão, redundância e complexidade operacional para marcas e agências. A Retail Media está crescendo rápido demais para ser gerenciada com as ferramentas e mentalidades do passado. Se não houver integração e racionalização, o crescimento será acompanhado por ineficiências que corroerão ROI e confiança do anunciante.

Metail Media não é um simples futuro: é o Presente Sênior

Depois de avaliar todos os indicadores do relatório “O State of Retail Media” divulgado pela Digiday, posso confirmar aquilo que muitos estrategistas já suspeitavam, porém poucos ainda não admitem:

– Retail Media não é um canal residual.
– Não está confinada ao comércio eletrônico ou ao checkout.
– Não é uma moda passageira.

E definitivamente não pode ser ignorada pelos planos de mídia que querem sobreviver ao próximo ciclo de investimentos. Em 2025, Retail Media é aquilo que a publicidade digital sempre prometeu ser, mas nunca conseguiu: uma ponte entre dados, contexto, performance e escala em todo o funil. Isso precisa ser dito claramente na conclusão desse artigo sobre o referido relatório.