O relatório “What Matters to Today’s Consumer 2026”, da Capgemini, traz um dos diagnósticos mais relevantes sobre como IA, confiança, valor percebido e conveniência estão transformando o comportamento do shopper global.
Baseado em 12 mil consumidores em 12 países, o estudo revela uma mudança estrutural: o consumidor não está apenas comprando diferente, ele está delegando decisões de compra para sistemas de inteligência artificial.
Esse movimento cria um novo paradigma para o marketing e para Retail Media: a jornada de compra passa a ser mediada por algoritmos, agentes de IA e interfaces conversacionais. Isso significa que Retail Media não compete mais apenas por atenção — agora compete por recomendação algorítmica.
O novo shopper: mais racional, mais emocional e guiado por IA
O estudo mostra que o consumidor atual opera em um modelo híbrido de decisão: racional na busca por valor; emocional na escolha de indulgências; e assistido por IA na tomada de decisão
Alguns dados-chave:
- 74% trocariam de marca se encontrassem preço menor
- 71% trocam se houver redução de qualidade ou shrinkflation sem transparência
- 52% já usam assistentes virtuais para automatizar compras ou planejamento de refeições
- 25% já utilizaram ferramentas de IA generativa para compras
Mas talvez o dado mais importante seja outro: 63% querem conteúdo hiperpersonalizado baseado em IA, ou seja, o consumidor quer menos publicidade e mais orientação inteligente. Isso muda radicalmente o papel da mídia.
O colapso da publicidade tradicional na jornada de compra
A pesquisa deixa claro que o modelo clássico de descoberta, baseado em busca e publicidade, está sendo substituído por IA como intermediária da decisão. O relatório descreve essa transição com precisão: “As marcas precisam ser escolhidas por algoritmos, não apenas encontradas pelos consumidores.”
Isso representa uma ruptura estratégica:
Antigo modelo: Search → Ads → Clique → Compra
Novo modelo: Pergunta ao agente de IA → Comparação automática → Recomendação → Compra automática
Nesse cenário, a mídia deixa de ser o principal driver da descoberta. Quem passa a dominar a decisão é: IA conversacional; agentes autônomos; recomendação algorítmica e dados estruturados de produto
O surgimento do “Agentic Commerce”
Um dos conceitos mais disruptivos do relatório é a ascensão do Agentic Commerce. Nesse modelo, agentes de IA executam tarefas de compra, selecionam produtos, comparam preços e realizam pedidos automaticamente. Já temo exemplos práticos: assistentes que reordenam compras recorrentes, planejamento automático de refeições e compra automatizada com base em preferências e histórico.
Hoje, 52% dos consumidores já usam assistentes para automatizar tarefas de compra semanalmente, mas existe um ponto crítico: apenas 19% aceitariam pagar diretamente por esse tipo de tecnologia, ou seja, a monetização virá da publicidade e da recomendação patrocinada. E aqui entra Retail Media.
O impacto direto sobre Retail Media
Retail Media foi construída sobre três pilares: intenção de compra, first-party data e proximidade com o momento de decisão, mas a IA está deslocando o momento da decisão para fora do varejo. Hoje a jornada pode acontecer em: ChatGPT, Google AI, Mode Alexa, assistentes de compras e apps de planejamento doméstico. Isso cria um desafio gigantesco: como Retail Media permanece relevante quando a decisão acontece fora da loja digital?
O grande desafio das RMNs: integrar IA conversacional
O relatório sugere que o futuro da descoberta será mediado por interfaces conversacionais.
Isso exige uma evolução das RMNs em quatro frentes.
Generative Engine Optimization (GEO)
Assim como o SEO dominou a web, surge agora o GEO (Generative Engine Optimization). As marcas precisam otimizar muito para LLMs, assistentes virtuais e motores generativos. Logicamente, esse esforço exige: dados estruturados de produto, avaliações confiáveis, atributos semânticos e disponibilidade em tempo real. Sem isso, o produto simplesmente não aparece na recomendação do agente.
Retail Media fora do varejo
A mídia precisa sair da loja. O futuro do retail media será definitivamente conversational retail media, agent-driven media e contextual AI commerce, ou seja, anúncios dentro de assistentes de compra.
Infraestrutura de dados em tempo real
Para participar da recomendação de IA, as RMNs precisam fornecer estoque em tempo real, preço atualizado, promoções ativas, avaliações e atributos de produto. IA não recomenda produtos com dados incompletos. Isso já foi provado em diversos testes práticos.
Integração com agentes autônomos
O relatório indica que plataformas como Google, Amazon e Instacart já estão criando interfaces onde a IA decide o que comprar. Nesse cenário, Retail Media precisa evoluir para Agent Recommendation Engine
Qual é o dilema da confiança?
Apesar da adoção crescente da IA, existe um fator limitante crucial: confiança. Dados do próprio estudo sinalizam 71% estão preocupados com uso de dados pela IA, 66% querem explicação das recomendações e 76% querem definir limites para decisões automatizadas. Isso significa que as plataformas precisarão operar sob três princípios: explicabilidade, controle do usuário e transparência de dados
A nova fronteira do topo de funil em Retail Media
Tradicionalmente, Retail Media dominou o fundo do funil, mas a IA abre uma oportunidade enorme para topo de funil dentro do varejo, por que assistentes podem influenciar na descoberta, consideração, recomendação e comparação. Isso transforma Retail Media em algo muito maior: uma plataforma de decisão.
Retail Media precisa evoluir para sobreviver
O relatório da Capgemini deixa muito claro que a IA está redesenhando completamente a jornada de compra. O shopper não quer mais navegar, ele quer perguntar e receber a melhor resposta. Nesse mundo, a pergunta estratégica deixa de ser: “como aparecer na busca?” e passa a ser: “como ser escolhido pelo algoritmo?” Retail Media que continuar operando apenas como inventário publicitário dentro de marketplaces ficará para trás.
O futuro pertence às redes que conseguirem construir Retail Media conversacional, dados estruturados para IA, integração com agentes de compra e infraestrutura de recomendação algorítmica, por que no novo varejo digital, a batalha não é mais por cliques, é pela preferência da inteligência artificial.
