Por Kimeko McCoy – Digiday
Com a desaceleração do crescimento nos EUA e o aumento da dificuldade em superar os desafios macroeconômicos, marcas como Procter & Gamble e Diageo estão investindo mais em mídia de varejo. E onde os grandes investidores vão, outros anunciantes provavelmente os seguirão, embora não esteja claro se a mídia no varejo realmente leva a um crescimento incremental.
‘Nova realidade da mídia’
A P&G está navegando em uma “nova realidade da mídia” fragmentada e aposta em novas ambições no varejo e em planos para priorizar dados e inteligência artificial para lidar com isso, disse Shailesh Jejurikar, presidente e CEO da P&G, na última teleconferência de resultados da empresa. Essa fragmentação, graças às plataformas e tecnologias emergentes, tornou mais difícil a construção de uma narrativa de marca consistente em vídeos online, mídias sociais, sites de e-commerce e lojas físicas, afirmou ele.
E essa é justamente a promessa Retail Media: reduzir a distância entre a descoberta e a compra dentro do mesmo ecossistema.
“O conhecimento do consumidor e a capacidade de construção de marca que possuímos, desde o impulso inicial da marca até a transação de compra e o consumo em casa, são ativos valiosos”, disse Jejurikar, sem fornecer detalhes sobre parceiros varejistas ou valores de investimento. “Integrar esses recursos à estratégia de categoria e ao modelo de negócios de cada varejista permitirá que nossas marcas criem valor em todos os formatos de varejo.”
Relevantes Mudanças no Ecossistema CPG
A Diageo também posicionou a mídia de varejo como parte essencial de sua estratégia de marketing, mais um sinal do domínio da mídia de varejo no mercado.
“Com o marketing sob constante pressão para gerar retorno sobre o investimento (ROI) imediato, essa evolução faz todo o sentido”, disse Freddy Dabaghi, diretor de transformação da Crispin, em um e-mail para a Digiday. “Esses líderes estão priorizando cada vez mais os canais de varejo e afiliados como pilares fundamentais da construção da marca.”
A previsão é de que o investimento global em mídia no varejo cresça de US$ 184 bilhões em 2025 para US$ 312 bilhões em 2030, segundo o relatório Global Retail Media Forecast, publicado recentemente pela Forrester. Executivos de agências afirmam que os orçamentos dos clientes estão aumentando este ano e que os investimentos em mídia no varejo absorverão parte desse crescimento.
“A mídia de varejo, tanto para nossa agência quanto para nossos clientes que vendem produtos de consumo, é o segmento que cresce mais rapidamente, e para nós, como agência, está em plena expansão”, disse Shattuck Groome, diretor de mídia da agência Mile Marker.
Zach Ricchuiti, vice-presidente assistente de soluções para clientes da Kepler, disse ao Digiday que os investimentos em mídia no varejo estavam crescendo em toda a carteira de clientes da agência. “Não há uma única marca que esteja diminuindo seu orçamento de mídia no varejo ano após ano”, afirmou. Embora os anunciantes já estabelecidos e familiarizados com o canal possam adicionar apenas aumentos incrementais nos gastos este ano, ele observou que as marcas emergentes estavam aumentando seus orçamentos de mídia no varejo e no comércio em até 20%.
“Estamos observando, em geral, uma atitude bastante positiva em relação ao aumento dos gastos entre nossos clientes”, acrescentou.
À medida que os proprietários de mídia de varejo atraem proporções cada vez maiores dos orçamentos de publicidade de marca, os clientes estão gradualmente transferindo investimentos da TV, áudio e mídias tradicionais voltadas para o consumidor, como mala direta, para empresas como Amazon, Walmart, Alberton’s e Kroger.
Jacob Davis, diretor executivo e chefe global de performance da Crossmedia, atribuiu isso em parte à confiança ainda instável do consumidor após a montanha-russa tarifária do ano passado. A mídia de varejo agora é vista como um porto seguro por profissionais de marketing cautelosos, observou ele.
“Em tempos de incerteza, os consumidores recorrem àquilo em que confiam, e os anunciantes farão o mesmo”, disse ele.
Corrida do ouro ou pedágio?
Mesmo com alguns dos maiores players do setor ditando as tendências em relação aos investimentos em mídia no varejo este ano, as dúvidas sobre incrementalidade e fragmentação ainda persistem. Além da Amazon e do Walmart, a mídia no varejo ainda é considerada, em grande parte, um território sem lei, acrescentou Gromme, da Mile Marker. Métricas inconsistentes e capacidades variadas entre os varejistas contribuíram para essa situação.
Um exemplo disso: no ano passado, a The Home Depot adicionou mais uma sigla — “ROMO”, ou retorno sobre os objetivos de marketing — para ajudar os anunciantes a mensurar o impacto que vai além das vendas imediatas.
As redes de mídia corporativa (RMNs) estão crescendo, mas os clientes geralmente ainda as veem como canais de conversão ou como formas de manter o relacionamento com os varejistas, disse Tucker Matheson, co-CEO e cofundador da agência de mídia de performance Markacy.
“Do meu ponto de vista, eu não presto muita atenção ao que a Procter & Gamble está fazendo, não acho que eles sejam líderes no setor. Nós usamos nossos próprios dados. Nós usamos nossos próprios clientes”, disse Groome.
— Sam Bradley contribuiu com informações para esta reportagem.
