Iniciativa busca consolidar diretrizes de mensuração para campanhas on-site, off-site e in-store, fortalecendo transparência, comparabilidade e governança no ecossistema.

O crescimento acelerado do Retail Media no Brasil trouxe ganhos evidentes de performance e proximidade com o shopper. Mas, à medida que os investimentos avançam, um desafio estrutural começa a ganhar centralidade nas discussões do mercado: a ausência de padrões técnicos consolidados de mensuração.

Com o objetivo de enfrentar essa lacuna, a Abramedia anuncia a criação do Comitê Executivo de Mensuração, uma iniciativa institucional voltada à construção de princípios, frameworks e diretrizes que orientem a mensuração de campanhas e projetos de Retail Media Networks (RMNs).

O movimento acompanha tendências internacionais. Mercados mais maduros já discutem padronização e transparência por meio de iniciativas como os Retail Media Measurement Standards do IAB Europe, os padrões de transparência de leilão do MRC e as diretrizes de mensuração para DOOH e in-store media. O Brasil passa, agora, a estruturar seu próprio caminho.

A premissa do Comitê é clara: mensuração em Retail Media não deve ser tratada como um tema operacional, mas como um pilar de governança corporativa, accountability e tomada de decisão executiva.

Um problema que vai além do ROAS

Hoje, grande parte do mercado ainda opera sob a lógica de métricas tradicionais de mídia — impressões, cliques, alcance ou sob a centralidade do ROAS como indicador absoluto de eficiência. No entanto, o diferencial competitivo do Retail Media está justamente na integração de dados da jornada real do shopper: histórico de compra, perfil de categoria, missão de compra, comportamento omnichannel e recorrência.

Sem diretrizes claras:

• ROAS torna-se métrica dominante e isolada
• Janelas de atribuição variam amplamente entre plataformas
• Incrementalidade nem sempre é validada com rigor
• CFOs e conselhos questionam a sustentabilidade do investimento
• Comparabilidade entre RMNs se torna limitada

Relatórios globais indicam que, embora o Retail Media já represente cerca de 30% do investimento digital em mercados maduros, a confiança nos modelos de mensuração ainda é considerada insuficiente por parte significativa dos anunciantes.

É nesse contexto que o Comitê se insere.

O que o Comitê é e o que não é?

A Abramedia reforça que o Comitê não tem caráter comercial. Ele não audita campanhas, não certifica plataformas e não impõe modelos proprietários. Seu papel é institucional, orientador e colaborativo. A construção de padrões, segundo a entidade, é condição para que o Retail Media avance de canal tático para infraestrutura estratégica de investimento.

Infraestrutura para a próxima fase do Retail Media

O Retail Media já ocupa posição central no mix de mídia global, mas a consolidação sustentável do canal dependerá da maturidade em mensuração, integração com áreas financeiras e redução de conflitos metodológicos. Ao instituir o Comitê Executivo de Mensuração, a ABRAMEDIA posiciona o mercado brasileiro em sintonia com movimentos internacionais de padronização e transparência.

A mensagem é clara:

A próxima fase de crescimento do Retail Media será liderada por quem combinar inovação com credibilidade técnica.