Retail Media Show 2025 debateu como criatividade, dados e operação em tempo real reposicionam o papel das agências
O papel das agências de publicidade no ecossistema de retail media foi tema central do oitavo painel do Retail Media Show 2025, realizado no dia 24 de abril, no Espaço APAS, em São Paulo. O encontro discutiu como a integração de criatividade, dados e novas métricas impulsiona o protagonismo das agências na jornada de consumo omnichannel.
Operação em tempo real e BPO Media
Bruna Meldau, da MindgruveMacarta, relembrou o início da operação da agência no Brasil em marketplaces como Amazon e Mercado Livre, quando o ecossistema ainda apresentava baixa maturidade tecnológica. “A gente ia conversar com as indústrias e explicar o que era possível fazer, como era possível alavancar as vendas. A maioria dos varejistas ainda não tinha maturidade e tecnologia para entregar dados e rodar campanhas com consistência”, afirmou.
Segundo Bruna, o amadurecimento ocorreu com a adoção de estratégias 360, que integram canais e otimizam dados em tempo real. “A partir do momento que a gente consegue mensurar e mudar a campanha em real-time, isso se torna BPO Media”, disse. Ela também destacou que o alinhamento entre trade marketing e mídia foi essencial para consolidar a atuação omnichannel. “Foi quando começamos a enxergar a importância de trabalhar uma campanha 360. Muitos ainda tratavam a verba de mídia como uma extensão do time de trade.”
Criatividade orientada por dados
Andressa Brunner, da AlmapBBDO, reforçou que o desafio atual das agências é traduzir sinais captados nos diversos canais em narrativas publicitárias que gerem impacto real. “A publicidade precisa estar onde está o consumidor. E, hoje, ele está em muitos canais ao mesmo tempo”, afirmou.
Para Andressa, os dados deixam de ser um fim e se tornam um meio para construir histórias relevantes e personalizadas. “Estamos falando de um ambiente cada vez mais fragmentado, onde as agências precisam operar com fluência entre plataformas, interpretando sinais e criando narrativas com propósito.”
Agências como articuladoras de valor
Renato Domingues, da Magalu Ads, que moderou o painel, apontou que o novo cenário exige das agências um posicionamento consultivo e estratégico. “A agência não é mais só operadora de mídia, mas articuladora de valor entre marca, dados e consumidor”, afirmou.
Segundo ele, o papel da agência no retail media vai além da execução de campanhas. Envolve a capacidade de integrar dados de diferentes fontes, criar ativações que respeitem a jornada do shopper e mensurar resultados de forma contínua.
Nova arquitetura da comunicação no varejo
O debate evidenciou que a comunicação no varejo passa por uma transformação estrutural, na qual a agência deixa de ser um prestador de serviços e assume a função de parceira estratégica das marcas. A atuação passa a ser orientada por resultados mensuráveis, experiência do shopper e integração entre físico e digital.
O Retail Media Show 2025 consolidou essa tendência ao reunir agências, marcas e varejistas em torno do objetivo comum de transformar o varejo em um canal de mídia inteligente, responsivo e conectado à jornada do consumidor.
