A transformação do canal farma já começou, impulsionada por dados, mídia e inteligência. Redes de farmácias agora operam também como plataformas de mídia, abrindo novas fronteiras para marcas se conectarem com consumidores no momento da compra. À frente desse movimento no Brasil está a Panvel – reconhecida hoje como um case de inovação e maturidade em Retail Media. Com o Panvel Ads, a rede gaúcha de farmácias demonstra que, mais do que vender produtos, é possível liderar em audiência e entregar inteligência de mercado, ombreando-se a gigantes do e-commerce.
Como Head de Retail Media da Panvel, Aretha Cursino personifica esse pioneirismo. Com mais de 16 anos de experiência em e-commerce, marketing digital e martech. Aretha conduziu a estruturação do Panvel Ads, transformando-o em uma solução 360° que vai além de anúncios digitais tradicionais. Sua abordagem une soluções customizadas, alcance multiplataforma e inteligência de dados para maximizar os resultados das marcas parceiras. Esse trabalho inovador não apenas impulsionou as ativações de mídia dentro da Panvel, como também serve de inspiração para todo o setor farma que busca se reinventar.
É nesse contexto de mudança acelerada que se aproxima o evento Retail Media Pharma, marcado para 8 de maio de 2026 no Espaço APAS em São Paulo. Trata-se do primeiro grande fórum de mídia de varejo no canal farma, concebido para redefinir o futuro do setor. Para aquecer os motores rumo a esse encontro, o portal RM News traz com exclusividade uma conversa com Aretha Cursino.
Nesta entrevista, a executiva compartilha perspectivas sobre como o Panvel Ads atingiu um patamar de excelência e o que espera do futuro desse ecossistema. O conteúdo serve como um convite inspirador e provocativo às marcas, agências e profissionais: é hora de repensar estratégias e abraçar a transformação do canal farma por meio de dados, mídia e inteligência.
Evolução do Retail Media na Panvel
a) Aretha, como você enxerga a evolução do Retail Media dentro do ecossistema da Panvel?
A área de Retail Media no Grupo Panvel iniciou suas atividades em Q3 de 2023. Desde então, nos dedicamos na evolução das ferramentas digitais, IA e automação para trazer agilidade e inteligência à operação, claro, com o apoio estratégico do nosso time, tanto no planejamento quanto no atendimento à indústria. Fomos pioneiros, no segmento de farma, em diversos formatos e soluções, como o OnSite no modelo self-service, no uso de IA no InStore, e outros. Durante esses dois anos de operação, entendemos e aprendemos com as dores e necessidades das indústrias e conseguimos conectar as ações necessárias dentro do nosso ecossistema para entrega de valor que permite conectar os clientes da Panvel com as marcas.
b) Quais foram os principais aprendizados e pontos de inflexão nesse processo?
Todas as nossas ativações de Retail Media consideram como premissa a análise da jornada do consumidor, esse é o nosso principal ponto de partida e o que apoiou a evolução dos resultados entregues pela área. A experiência do cliente é essencial e trazemos essa visão nas nossas mensurações, tanto no potencial de alcance e impacto das audiências quanto nos resultados alcançados nas iniciativas, de forma detalhada dentro de cada ponto de contato.
c) O quanto o e-commerce e o CRM têm ampliado a relevância da Panvel Ads como plataforma de conexão com o shopper?
Digital e CRM são as bases para estabelecermos essas análises e entregas, pois todos os planos de Panvel Ads partem do conhecimento sobre audiência e jornada, não somente no Digital, como nas nossas Lojas.
Inteligência de Campanhas e Mensuração Full Funnel
d) A Panvel tem investido fortemente em inteligência de dados e mensuração. Como vocês estão estruturando as campanhas para medir impacto full funnel (awareness, consideração e conversão)?
Desde o início da operação de Panvel Ads, criamos uma estrutura unificada de KPIs e análises sobre as campanhas. Entregamos essas análises como um diferencial dos nossos produtos.
Também consideramos de forma integrada o impacto que as ações digitais trazem no todo (considerando Lojas Físicas e sell-out), seja pela aplicação de atribuição ou modelos de mensuração com uso de Grupo Controle. Quando falamos na diferenciação dos momentos da jornada (awareness, consideração e conversão), diferenciamos de forma clara o objetivo de cada iniciativa ou ativação em formato, e relacionamos o que é sucesso em cada etapa, para trazer a efetividade da campanha de forma coesa. Os KPIs de cada etapa precisam ser diferenciados, mas no todo, devem apoiar o objetivo maior do plano, seja ele de introdução de um produto novo no mercado (alcance e conhecimento), ganho de market share (participação na categoria), ganho de novos clientes e recuperação (compradores na marca), por exemplo.
e) Quais métricas têm sido mais relevantes para comprovar incrementalidade e justificar investimentos de marcas anunciantes?
Como varejo, nossos anunciantes possuem sempre uma visão muito focada em sell-out de maneira geral, e por esse motivo, o ROAS é uma das principais métricas analisadas hoje nas campanhas de Retail Media. Mas para comprovar esse retorno de forma incremental e entender o poder das ações complementares aos tradicionais planos de Trade, nossa área oferece alguns modelos de mensuração e análises específicas. Dentre elas podemos citar o uso de modelos de atribuição no Digital e Grupo Controles nas ações de CRM e InStore. Outro fator relevante é a análise de compradores e correlações com as ativações ao longo do ano, demonstrando o potencial de alavancagem da aquisição de novos para as marcas (dado determinístico).
Mobilização de Novos Anunciantes
f) Como tem sido a jornada de engajar novas marcas, especialmente laboratórios e categorias OTC, a investirem em Panvel Ads?
A jornada de engajamento com novas indústrias e suas marcas é sempre desafiadora, mas nossos resultados têm sido o maior impulsionador na entrada de novos anunciantes, nas ativações com Panvel Ads. Temos hoje uma série de cases nos segmentos de OTC e RX, além é claro de HB e que nos apoiam como bench para novas ações.
g) Quais estratégias têm funcionado melhor para mostrar o valor do Retail Media no canal farma?
Para além das nossas campanhas de sucesso e seus resultados, criamos um modelo de avaliação do potencial de cada marca, baseado na audiência e formatos possíveis de serem ativados nas diferentes camadas de segmentação dessas bases. Essa visão possibilita tangibilizar o “size of the prize”, que é o objetivo de cada parceiro investidor. Ao longo das campanhas, trazemos sempre esse acordo, de forma cadenciada, com muita maturidade e com recomendações que viabilizem o atingimento dos objetivos acordados.
Integração da In-Store Media
h) O grande desafio do setor é integrar in-store media com ativações digitais. Como a Panvel está endereçando essa convergência entre on-site, off-site e in-store?
As campanhas integradas são pensadas inicialmente com a base de consumidores e potenciais a serem trabalhados e depois desdobramos para os canais. O princípio é manter a coesão durante toda a jornada desse público e utilizar cada canal conforme a sua vocação e potencial. Nas lojas, amplificamos o alcance com as Telas Digitais, pois elas vão gerar impacto e estão presentes em locais estratégicos de atendimento e foco (corredores mais quentes da loja), já no CRM conseguimos ser certeiros e atuar em etapas de consideração e conversão, pois aplicamos o canal preferencial e a mensagem e benefícios adequados (compradores ou abandonadores). Se já temos essa premissa, devemos utilizá-la. No OnSite, temos a possibilidade de atuar em conversão de forma muito efetiva, atingindo até 36% em taxa de conversão ou ainda na consideração com os espaços de visibilidade. A integração na visibilidade de dados é permitida pela estruturação das bases do grupo, permitindo entender os índices de frequência das campanhas e como elas colaboram no resultado final.
i) Você poderia compartilhar algum caso ou piloto que mostre o impacto dessa integração no shopper?
Sim, claro. Temos um caso em Higiene e Beleza, na categoria de Dermo, onde trabalhamos de forma integrada o lançamento de uma marca de hidratação. Atuamos com a ativação em Loja, de um evento para Influenciadores regionais, que geraram engajamento com o produto e despertaram interesse nos consumidores que receberam também as comunicações por CRM sobre o novo produto e descontos de lançamento. Cobrimos o interesse do público nos inventários de site e app, com banner e vitrines na busca e categoria, destacando os benefícios de hidratação e fragrância. Após 6 meses de ação, tivemos crescimento de 197% do share da categoria permitindo que a marca saísse da oitava para a segunda posição da categoria.
Inteligência Artificial aplicada à Retail Media
j) A Panvel vem testando recursos de IA em campanhas. De que forma a inteligência artificial já está ajudando no targeting, otimização e mensuração?
Podemos citar o que já temos feito, com aplicação de IA nas campanhas de InStore, através da análise da performance dos anúncios e visão de dados demográficos. A possibilidade de receber dados em tempo real sobre visualizadores e quais criativos performaram melhor no engajamento dos consumidores, nos deu a possibilidade de atuar nas mudanças e otimizações dos criativos de campanha e com isso, atingir melhores índices de conversão de vendas no PDV e maiores resultados incrementais.
k) Quais próximos passos você enxerga para a aplicação de IA no canal farma, especialmente em personalização e predição de comportamento?
Vejo de forma muito claro o uso na criação de modelos de recomendação na composição das campanhas. Essa aplicação beneficia o planejamento e tem o poder de alavancar o atingimento de resultados nas iniciativas de Retail Media. Se temos dados históricos das campanhas, considerando os resultados atingidos, os públicos e canais ativados, porque não utilizar essas informações para prever as ações futuras, considerando sazonalidades, estoques, condições promocionais e tudo isso sendo processado de forma ágil, com nível de confiança estatística elevado? A IA, nesse contexto, só vem agregar à performance.
Incrementalidade e Resultados
l) Incrementalidade virou palavra-chave em Retail Media. Como a Panvel comprova o real impacto de campanhas na performance de vendas? Quais metodologias de mensuração têm sido usadas para dar segurança às marcas em relação ao ROI?
Utilizamos diferentes fatores de comprovação dos resultados. Analisamos os dados de campanha como um todo na rede e entendemos a participação das iniciativas de Retail Media no sell-out. Além disso, trabalhamos com modelo de atribuição omnicanal para as iniciativas de CRM e grupo controle nas iniciativas de InStore. Toda essa visão é demonstrada nas nossas mensurações de forma integrada. Conseguimos mover o ponteiro das marcas e permitir o ganho de market share na rede e evolução clara nos canais digitais.
Profissionalização e Capacitação do Mercado
m) Do ponto de vista setorial, como você avalia a evolução da capacitação das marcas e profissionais em Retail Media?
Vejo que evoluímos muito nos últimos 3 anos, mas ainda temos muito a avançar. A indústria já entende o potencial de Retail Media na evolução dos resultados de sell-out e o impacto que conseguimos gerar junto ao consumidor, também consolidando as marcas no dia a dia dos clientes, ou seja, Retail Media possui um arsenal que vai da descoberta, consideração, até a conversão. Contudo, é necessário entender e separar os propósitos das ações de Trade, que são essenciais no processo de visibilidade e na negociação de sell-in. Retail Media traz incrementalidade, trabalha de forma profunda o uso das audiências em inventários que permitem a hipersegmentação e hiperpersonalização e traz uma visão detalhada e estratégica da mensuração das ações com atribuição integrada.
n) O quanto ainda precisamos avançar em governança, padronização de métricas e adoção de frameworks globais?
Entendo que temos hoje diferentes níveis de maturidade nos varejos que atuam em Retail Media e considero que os avanços necessários são grandes. Principalmente em governança, pela definição de territórios e educação da indústria sobre o potencial incremental do segmento.
Quanto às métricas e frameworks, entendo que mais do que uma necessidade estratégica, está ligada à capacidade operacional de cada RMN, de movimentar seus esforços de desenvolvimento internos e aporte de investimento na estruturação dos dados para permitir essa evolução. Essa capacidade é o que vai diferenciar os varejos e gerar potencial de investimento por parte da indústria.
Liderança e Transformação Cultural
o) Como líder, quais são os maiores desafios de formar times preparados para esse novo cenário de Retail Media?
O mais importante e desafiador, quando pensamos em compor um time dedicado ao Retail Media está na multidisciplinariedade desses profissionais. Conhecimentos essenciais, como o planejamento e otimização de mídia (performance e branding) ou análise e estruturação de dados e geração de insights devem ser combinadas com a capacidade de compor estratégias comerciais e de negócio. Optamos por capacitar e evoluir os profissionais nesses conhecimentos e consideramos as habilidades necessárias à dinamicidade do negócio, como adaptabilidade, criatividade, pensamento crítico.
p) O que você enxerga como competências essenciais para os profissionais que desejam se destacar nesse ecossistema?
Se consideramos as competências técnicas, entender o ecossistema de mídia (planejamento, criação e operação) é primordial. Conseguir correlacionar esse conhecimento em mídia à análise de dados (base analítica sólida) e jornada do consumidor (CX, CRO) é um diferencial para o profissional que deseja evoluir na atuação com Retail Media. Isso porque o ecossistema demanda que as soluções sejam sempre criadas a partir de um profundo conhecimento das audiências e de como conseguimos criar um diálogo com esses consumidores. A partir desse diálogo, as conexões entre esse público e as marcas se torna possível. Quanto às competências comportamentais, o poder de comunicação e pensamento crítico são os que mais se destacam, pois apoiam a defesa das soluções de Retail Media.
Dados, Colaboração e Ecossistema
q) Retail Media só ganha força quando há colaboração em dados entre varejistas, marcas e parceiros. Como a Panvel tem trabalhado a construção de modelos de compartilhamento e governança de dados que sejam sustentáveis e tragam valor para todos?
Seguimos critérios rígidos de compartilhamento de dados e atuamos de forma segura, cumprindo todas as restrições com relação ao compartilhamento de informações. Hoje não atuamos na colaboração de dados com anunciantes. Entendemos que existem algumas oportunidades e que deverão ser acompanhadas por um processo muito criterioso de segurança, como uso de clean rooms para a colaboração, com anonimização dos dados por grupos de audiência, nunca permitindo a identificação dos usuários. A IA pode e deve entrar nesse processo como alavanca na identificação de oportunidades de modelos de segurança e análise.
Visão de Futuro
r) Onde você enxerga a Panvel Ads nos próximos três anos?
Panvel Ads é pioneira em diversas soluções e iniciativas no segmento de Farma, como na disponibilização do OnSite e no formato self-service, além da aplicação de IA na mensuração de InStore. Dobramos o número de anunciantes nesse ano e entregamos evoluções relevantes nas diferentes categorias do nosso negócio, permitindo ganho médio de 3pp em market share e uplift médio de 60% às marcas que investiram em Retail Media. Também ganhamos nesse ano a primeira posição na pesquisa Advatage (Voz da Indústria) na categoria de Programa de Retail Media. Por todos esses motivos, e pela sólida evolução que alcançamos esse ano, enxergo Panvel Ads como uma das principais soluções em Retail Media do mercado brasileiro, aplicando inteligência e automação em todas as etapas da ativação das audiências, de forma fluída, gerando engajamento e conversão para as marcas com propósito, tornando rotina tudo o que faz bem.
s) Qual será o papel da Panvel no ecossistema de Retail Media Farma nacional?
O Grupo Panvel se destaca pela qualidade e inovação em seus produtos e soluções. Acreditamos que saúde e beleza são fundamentais e que fazem parte do cuidar e por isso temos todo cuidado ao cuidar. Nosso foco em Retail Media não poderia ser diferente. Nossas iniciativas se diferenciam por sempre considerar a experiência e satisfação dos nossos clientes finais, criando um diálogo de forma autêntica com as marcas.
t) E como você vê o futuro do setor em termos de inovação, escala e integração omnichannel?
Acredito que iremos evoluir cada vez mais, com a adoção de IAs, que permitem a escalada da operação com maior poder na análise de dados, geração de conteúdo e de modelos preditivos e de recomendação, por consequência elevando a experiência do cliente. Panvel Ads já deu esse pontapé inicial e estamos comprovando a efetividade da integração omni nos nossos resultados.
