A Keynote de abertura do RM4Brands Workshow, ministrada por Flavia Arruda, Senior Brand Marketing Manager, marcou o início do evento com uma reflexão profunda sobre o novo papel do marketing na era do Retail Media. Com passagem por grandes marcas como Mondelez, Pepsico, BRF e Seara, Flavia trouxe um discurso provocativo, técnico e inspirador, questionando o que realmente muda quando o dado deixa de ser métrica e passa a ser matéria-prima para construção de significado e valor de marca.
Do investimento ao impacto: uma nova lógica de marketing
Com o tema “Do investimento ao impacto: como o Retail Media redefine o papel do marketing”, Flavia destacou que o setor vive um ponto de inflexão.
“Não estamos no fim do funil. Estamos no começo de um novo jeito de olhar para a construção de saliência.”
Para a executiva, a Retail Media não é apenas uma ferramenta de performance, mas uma plataforma de construção de valor de marca, que redefine a relação entre dados, criatividade e propósito.
“O marketing é um sistema vivo. Quem entende o dado como narrativa e o varejo como palco, pode transformar awareness em preferência real.”
Flavia enfatizou que a linha entre branding e conversão está cada vez mais tênue e que o verdadeiro desafio das marcas é enxergar o varejo como um território estratégico de construção de marca, e não apenas como canal de exposição.
O varejo como palco do significado
A keynote defendeu que, na era do Retail Media, o varejo não é o fim da jornada, é onde a jornada realmente acontece. Flavia apresentou uma visão integradora entre dados, criação e contexto, mostrando que é possível medir brand lift dentro do ambiente de varejo, utilizando modelos de mensuração mais robustos, como MMM (Marketing Mix Modeling), para comprovar o impacto de marca em ambientes de mídia de performance.
“A mágica acontece quando o dado encontra a criação correta — e o consumidor percebe.”
A executiva defendeu uma prática de governança criativa, em que as marcas estabelecem clareza de papéis e definem KPIs que medem aprendizado, evolução e brand equity, não apenas venda. Essa visão resgata o papel estratégico do marketing como ponte entre dados e significado, conectando decisões racionais com propósito emocional.
Presença bem feita e mensuração comparável
Ao apresentar exemplos de campanhas integradas com ecossistemas de Retail Media como Mercado Livre, Flavia demonstrou como estratégias always-on com criativos contextualizados e planos de clusters direcionados podem gerar resultados consistentes, desde o aumento de saliência até a conversão direta. Ela destacou ainda a importância de organizar e padronizar veículos de Retail Media, para permitir mensuração comparável e confiável entre plataformas.
“O desafio não é gastar mais — é crescer juntos.”
Essa fala sintetizou o espírito colaborativo do RM4Brands, reforçando a visão da ABRAMEDIA de que governança, transparência e integração entre áreas são o caminho para uma maturidade real em Retail Media.
Um convite à maturidade
A apresentação de Flavia Arruda estabeleceu o tom técnico e provocativo que guiou todo o RM4Brands Workshow, um evento estruturado pela ABRAMEDIA para transformar o Retail Media em disciplina de gestão e governança corporativa nas marcas CPG.
“Estar presente no instante certo — na hora da verdade — é o que transforma lembrança de marca em market share.”
Com essa mensagem, Flavia sintetizou o desafio que une todo o ecossistema: sair do discurso de investimento e chegar ao impacto de marca.
Sobre a ABRAMEDIA
A Associação Brasileira de Retail Media (ABRAMEDIA) é a entidade responsável por liderar a agenda de governança, mensuração e maturidade em Retail Media no Brasil. Por meio do Guia de Maturidade em Retail Media, da comunidade de marcas (Comitê de Marcas) e de programas de capacitação executiva, a ABRAMEDIA promove o avanço técnico e estratégico do setor, integrando marketing, trade, dados e propósito sob uma visão de gestão full funnel.
