O crescimento do retail media como canal estratégico está longe de desacelerar — mas o entusiasmo dos anunciantes não tem acompanhado a mesma velocidade de evolução por parte dos varejistas. O novo estudo da EMARKETER, “Future-Proofing Retail Media for the Next Chapter” (abril de 2025), joga luz sobre uma questão sensível que já vinha sendo percebida nos bastidores: há uma crescente lacuna de maturidade entre quem compra e quem vende mídia no varejo.
Enquanto marcas e agências avançam em sofisticação, exigência e clareza sobre o que esperam dos investimentos em retail media, muitos varejistas ainda operam com estruturas imaturas, metas pouco definidas e, em alguns casos, até ausência de KPIs formais. Em 2024, apenas metade das operações de retail media disseram ter alcançado suas metas, e 1 em cada 10 admitiu sequer tê-las estabelecido. Isso não apenas coloca em risco a credibilidade do canal, como ameaça o investimento de longo prazo por parte dos anunciantes.
Essa assimetria de maturidade se explica, em parte, pela origem distinta das partes envolvidas. Grandes anunciantes já operam nesse modelo há mais de uma década, com aprendizados consolidados em redes avançadas como Amazon Ads ou Walmart Connect. Já muitos varejistas, especialmente fora do eixo anglo-saxão, só começaram a estruturar suas ofertas de mídia digital durante (ou depois) da pandemia.
O desafio agora é claro: se quiserem continuar sendo relevantes nesse ecossistema, os varejistas precisam profissionalizar suas operações e elevar seu nível de serviço. Isso passa por investir em talentos especializados, desenvolver métricas consistentes e, principalmente, criar uma experiência fluida e confiável para os anunciantes — que hoje já têm uma ampla variedade de opções e exigem resultados tangíveis, relatórios claros e uma jornada de parceria bem estruturada.
Mas o amadurecimento do retail media não é apenas uma questão técnica. Ele também exige uma reorganização interna do próprio varejo. À medida que as receitas de mídia ganham importância, elas criam tensão dentro das estruturas tradicionais — especialmente com times de trade e merchandising. Há uma disputa silenciosa (e às vezes explícita) por recursos, visibilidade e orçamento. Como o estudo destaca, parte do crescimento observado no retail media pode, na verdade, ser resultado de uma simples migração de verbas antes usadas em ações de trade marketing para o orçamento de mídia — sem necessariamente gerar valor adicional para o varejo como um todo.
Esse desalinhamento, se não for resolvido, gera conflitos de interesse, decisões incoerentes e desperdício de oportunidades. Um exemplo prático: quando um produto patrocinado recebe destaque por mídia paga, mas está com estoque baixo ou desalinhado com a estratégia comercial da loja, o resultado pode ser frustração do consumidor e perda de eficiência operacional.
Por isso, o próximo passo para o sucesso sustentável do retail media está na integração. Quebrar os silos entre mídia e merchandising, criar metas compartilhadas e desenvolver frameworks de governança claros é essencial para que o canal cumpra seu papel estratégico sem prejudicar outras áreas do negócio.
Retail media não deve substituir o merchandising — deve fortalecê-lo. As marcas já reconhecem isso: 66% dos anunciantes apontam que uma estratégia conectada entre mídia, fidelidade e trade é hoje uma das principais entregas esperadas de uma operação madura.
O que está em jogo não é só orçamento, mas relacionamento. Aquelas operações que conseguirem alinhar seus times, integrar suas estratégias e entregar valor real aos anunciantes estarão não apenas na disputa por verba — estarão no centro do planejamento de marketing dos seus parceiros. O futuro do retail media será definido menos por quem conseguir vender mais impressões, e mais por quem souber construir mais confiança
