A carta anual de Vidhya Srinivasan, VP Global de Advertising & Commerce do Google, tradicionalmente antecipa os movimentos estruturais da publicidade digital. Em 2026, o discurso é ambicioso: inteligência artificial integrada à jornada de compra, Search cada vez mais conversacional, criativos gerados automaticamente e anúncios integrados à experiência de descoberta. O posicionamento é claro: o Google quer liderar a próxima fase da publicidade orientada a commerce, mas a pergunta que ecoou nos corredores da National Retail Federation (NRF 2026) foi outra: é possível cumprir essa promessa sem ter o ativo central do novo ecossistema publicitário, o dado transacional first party do varejo?
O que o Google está prometendo
Entre os principais destaques apresentados:
Search como “motor de respostas transacionais”: O Google avança no modelo de busca conversacional, integrando IA generativa para interpretar intenção, sugerir produtos e encurtar a jornada entre descoberta e decisão. A promessa: transformar busca em recomendação personalizada em escala.
Commerce Ads integrados à jornada: Anúncios mais contextuais, conectados a feeds de produto, com automação criativa baseada em sinais comportamentais e intenção detectada. A promessa é anúncios menos intrusivos e mais orientados à relevância preditiva.
Automação criativa com IA: Geração dinâmica de imagens, vídeos, variações de copy e adaptação por perfil de audiência. A promessa básica é a personalização massiva sem aumento proporcional de custo operacional.
Performance Max ainda mais automatizado: Mais inteligência algorítmica, menos controle manual, mais otimização baseada em modelagem de comportamento. A forte promessa sustentada em resultados incrementais com menos fricção operacional.
O ponto crítico: intenção modelada não é transação confirmada
O Google opera com excelência em sinais de navegação, dados comportamentais, contexto de busca, machine learning preditivo e modelagem probabilística, mas Retail Media evoluiu apoiado em outro tipo de dado: histórico real de compra, frequência e recorrência, elasticidade de categoria, cesta média por perfil do shopper, dados omnichannel (loja física + digital + app) e lifetime value determinístico. Existe uma diferença estrutural entre prever intenção e registrar compra. Sem acesso direto ao perfil completo do shopper e seu histórico transacional fechado, a personalização do Google depende de inferência, ainda que altamente sofisticada.
A tensão estratégica: quem controla a jornada?
O Google tenta capturar a intenção antes da ida ao marketplace ou ecommerce, mas quem controla o checkout controla: a atribuição real, a mensuração de incrementalidade, a recorrência e a monetização de longo prazo. Hoje, essa infraestrutura está concentrada em: marketplaces, varejistas omnichannel, super apps e ecossistemas com login e histórico de compra consolidado. O poder da Retail Media não está apenas na audiência, está no dado transacional fechado.
As ofertas do Google podem ser cumpridas sem first party do varejo?
Tecnicamente, sim até certo ponto. O Google pode modelar intenção com alto grau de precisão, antecipar demanda com IA, otimizar criativos em tempo real, integrar campanhas ao YouTube, Discover e Search e trabalhar com feeds de produto e APIs, mas mas há limites muito claros:
- Não controla o histórico completo de recompra dentro do varejista.
- Não detém a elasticidade real por categoria e shopper.
- Não captura o comportamento pós-checkout dentro do ecossistema do varejo.
- Depende de integrações e compartilhamento de dados para fechar o ciclo completo.
Sem first party transacional proprietário, a proposta de valor precisa se apoiar em modelagem, não em determinismo e o mercado já começa a exigir incrementalidade comprovada, não apenas eficiência algorítmica.
O risco para as Retail Media Networks
O risco não é imediato nem simples substituição. O risco é estratégico:
- O Google capturar budgets upper e mid-funnel com IA conversacional.
- Reposicionar Search como ambiente de descoberta transacional.
- Influenciar decisão antes da entrada no marketplace.
- Reduzir dependência das marcas das audiências proprietárias do varejo.
Se a jornada começar fora do marketplace e já chegar “pré-decidida”, parte da monetização pode migrar. Os varejistas precisam deixar robustas seus processos de busca com IA conversacional, buscando entender melhor as intenções de compra de seus clientes, além de melhorar a captura de pesquisa e consideração no topo do funil. As buscas patrocinadas estáticas estão mortas.
O que as RMNs precisam fazer agora?
Transformar dado em produto sofisticado
Não basta ter first party data. É preciso rapidamente modelar LTV, medir incrementalidade real com processos automatizados, criar segmentações baseadas em jornada de compra, integrar loja física e digital, e oferecer dashboards financeiros para CMOs. Quem não evoluir o data stack vira apenas inventário patrocinado.
Expandir o papel na descoberta
Se o Google quer dominar a inspiração, as RMNs precisam investir em formatos inspiracionais onsite, integrar retail media offsite com inteligência própria, desenvolver search interno com IA e criar ecossistemas de conteúdo shoppable. Marketplace que opera apenas Sponsored Products vira commodity.
Reposicionar o discurso para o C-level
A guerra não é mais tecnológica. É financeira. Enquanto o Google vende escala e automação, as RMNs precisam vender incrementalidade comprovada, share de categoria, crescimento de penetração, frequência e recorrência e rentabilidade por shopper. Todos esses ativos gerados pela sua operação precisam ser melhor explorados com muito mais inteligência. Retail Media precisa falar a linguagem de EBITDA, não apenas de CPM.
Qual é a minha conclusão muito básica?
O Google está certo em uma coisa: publicidade e commerce se fundiram definitivamente, mas existe uma diferença fundamental entre: influenciar intenção e controlar a transação. IA contextual pode antecipar desejo de qualquer shopper em sua jornada, mas o histórico de compra define valor.
A grande questão para 2026 não é se o Google vai avançar. Isso é inevitável. A questão é se as Retail Media Networks vão evoluir rápido o suficiente para deixar de ser mídia tática e se consolidar como infraestrutura estratégica de crescimento. Porque, no fim, quem controla o dado transacional controla o jogo e essa partida está apenas começando.
