Nos últimos dois anos, incrementalidade virou uma das palavras mais repetidas dentro de Retail Media. Praticamente todo pitch comercial promete provar impacto incremental. Quase toda apresentação cita lift, causalidade ou crescimento incremental, mas existe um problema estrutural pouco discutido: a maioria das Retail Media Networks ainda não possui infraestrutura científica, metodológica e tecnológica para medir incrementalidade de forma consistente, automatizada e comparável entre plataformas. O debate atual está concentrado no conceito, quando deveria estar concentrado no processo de medição.
Durante o RM Show 2025, esse ponto apareceu de forma recorrente: se Retail Media pretende se consolidar como um pilar estruturante da publicidade global, a indústria precisará evoluir rapidamente de narrativas de incrementalidade para frameworks padronizados de prova incremental. Isso exige três pilares ainda pouco desenvolvidos no mercado: automação de testes experimentais; padronização de indicadores; e modelagem econométrica integrada. Sem esses três elementos, incrementalidade continuará sendo mais argumento comercial do que evidência científica.
O problema estrutural: incrementalidade ainda é medida de forma artesanal
Hoje, grande parte das medições de incrementalidade em Retail Media acontece de forma manual ou ad-hoc. Alguns exemplos comuns no mercado: grupos controle definidos manualmente; testes A/B criados pontualmente para campanhas específicas; ausência de randomização robusta; falta de padronização entre varejistas; e impossibilidade de replicar estudos.
O resultado é um cenário onde cada RMN mede incrementalidade de uma forma; cada marca interpreta resultados de maneira diferente; benchmarks entre plataformas são praticamente impossíveis. Para anunciantes globais que investem em múltiplas RMNs, isso cria um problema crítico: não existe comparabilidade metodológica.
Na prática, isso significa que muitas decisões de investimento continuam sendo tomadas com base em: ROAS de curto prazo; last-click; e atribuições incompletas. Justamente os modelos que Retail Media prometeu superar.
Incrementalidade real exige infraestrutura experimental
Para que incrementalidade deixe de ser apenas um discurso, as plataformas de Retail Media precisarão operar como laboratórios experimentais permanentes. Isso implica estruturar arquiteturas de testes automatizados, com elementos como:
Randomização automática de audiências: A formação de grupos de teste e controle precisa ser automatizada dentro das plataformas de ad serving. Sem randomização real, vieses comportamentais contaminam resultados, shoppers de maior propensão acabam super representados e o o lift incremental é artificialmente inflado. Grandes plataformas de mídia digital já operam assim. Retail Media ainda precisa acelerar esse movimento. Muitas plataformas de RMNs, ditas gigantes, ainda estão focados na busca patrocinada sem nenhuma comprovação de incrementalidade.
Testes A/B persistentes e replicáveis: Outro ponto crítico é que muitos testes de incrementalidade são realizados uma única vez. Incrementalidade robusta exige: replicação de testes, controle estatístico e consistência entre campanhas e períodos, ou seja, incrementalidade precisa virar processo contínuo, não estudo isolado.
Estrutura permanente de grupos controle: Uma evolução importante será a criação de holdout groups persistentes. Esses grupos funcionam como um painel permanente de controle, permitindo medir: impacto incremental de campanhas, efeito de exposição publicitária e influência em categorias e marcas. Em muitas operações, não vemos nada disso em visão da mensuração das campanhas. Essa metodologia já é utilizada por plataformas avançadas de mídia digital e começa a aparecer em algumas RMNs globais.
O próximo passo: padronização de indicadores de incrementalidade
Outro problema relevante é a ausência de indicadores padronizados. Hoje, diferentes plataformas utilizam métricas distintas, como: incremental ROAS, sales lift, incremental revenue, conversion lift, brand lift, etc. O desafio é que muitas dessas métricas usam metodologias diferentes, possuem janelas temporais diferentes e aplicam modelos estatísticos diferentes.
Sem padronização, o mercado enfrenta uma limitação importante: não existe benchmark universal de incrementalidade. Para que Retail Media evolua como indústria, será necessário estabelecer KPIs comparáveis entre plataformas. Alguns indicadores que podem se tornar padrões incluem: Incremental Revenue per Impression (IRPI), Incremental ROAS (iROAS), Cost per Incremental Purchase, Incremental Customer Acquisition, etc. Esse movimento permitirá algo que hoje ainda é raro: comparar o impacto incremental entre diferentes RMNs.
Comparação direta e básica entre os modelos
| Métrica | ROAS Tradicional | Incrementalidade |
|---|---|---|
| Tipo de análise | Atribuição | Causalidade |
| Método | Conversão atribuída | Teste experimental |
| Considera grupo controle | Não | Sim |
| Mede vendas que já aconteceriam | Sim | Não |
| Favorece fundo de funil | Muito | Não necessariamente |
| Prova impacto real da mídia | Não | Sim |
O papel da modelagem econométrica (MMM)
Outro ponto essencial é integrar incrementalidade com Marketing Mix Modeling (MMM). Enquanto testes A/B capturam impacto micro e causal, o MMM ajuda a entender impacto macro e sistêmico. Quando combinados, esses dois modelos permitem responder perguntas estratégicas como:
- qual o impacto real de Retail Media nas vendas totais da marca?
- qual a contribuição incremental dentro do mix de mídia?
- qual o efeito de saturação de investimento?
- como Retail Media influencia categorias inteiras?
Essa abordagem já é utilizada por grandes anunciantes globais e tende a ganhar relevância à medida que Retail Media cresce como canal publicitário.
Incrementalidade será o próximo campo de disputa entre RMNs
À medida que o mercado amadurece, incrementalidade tende a se tornar um dos principais campos de competição entre Retail Media Networks. As plataformas que conseguirem estruturar: frameworks experimentais robustos, automação de testes, padronização de métricas e integração com MMM terão uma vantagem clara na disputa por investimentos publicitários.
Isso acontece porque marcas globais estão migrando cada vez mais para modelos de compra baseados em prova científica de resultado. Em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado, credibilidade de mensuração se tornará diferencial competitivo.
O papel do Comitê de Mensuração de Retail Media
Diante desse cenário, uma das discussões mais relevantes para a evolução do setor será justamente a construção de padrões de mensuração compartilhados.
No Comitê de Mensuração de Retail Media, especialistas de diferentes RMNs e marcas devem aprofundar discussões sobre: frameworks experimentais, processos de medição incremental, padrões metodológicos, indicadores comparáveis, automação de testes e certificação de métricas
Além disso, estudos de caso reais serão fundamentais para demonstrar como diferentes abordagens de incrementalidade impactam resultados de negócio. Essa troca de conhecimento é essencial para que o mercado evolua de forma mais científica, transparente e escalável.
Qual é o desafio da incrementalide em Retail Media?
Retail Media já venceu definitivamente o debate sobre dados first-party. Agora o mercado enfrenta um desafio mais sofisticado: provar causalidade. A próxima fase da indústria não será definida apenas por inventário, tecnologia ou dados. Ela será definida pela capacidade de responder, com rigor científico, a uma pergunta simples: quanto das vendas realmente aconteceu por causa da mídia.
Quando Retail Media conseguir responder isso de forma padronizada e automatizada, a indústria dará um salto definitivo de maturidade. E incrementalidade deixará de ser apenas um discurso de mercado para se tornar a nova moeda de confiança da publicidade baseada em dados.
