Por Retail Media News — Edição especial RM4Brands
O terceiro painel do RM4Brands, realizado pela ABRAMEDIA na FIA Business School, reuniu três executivos que representam o novo mindset de integração entre dados, performance e governança: Amanda de Oliveira (Hypera Pharma), Daniel Xavier (Kenvue) e Ivan Barbosa (Seara). Mediado por Ricardo Vieira (Abramedia) o painel abordou o tema “Processos e Métricas em Retail Media: o próximo passo da indústria”, mergulhando nas dores estruturais e metodológicas que ainda limitam o avanço do ecossistema brasileiro.
A dor da comparabilidade: o impasse entre métricas e gestão na evolução de Retail Media
O painel abriu com uma provocação direta:
“Não é mais sobre quem coordena. É sobre como mensuramos impacto real. Retail Media precisa ser avaliado com o mesmo rigor de qualquer outro canal de mídia.”
A constatação é clara: cada varejista mede resultados de forma distinta, criando um ambiente de difícil comparabilidade e aprendizado coletivo. Como destacou Amanda de Oliveira, da Hypera, “quando você recebe relatórios de múltiplas redes, percebe que a falta de padronização impede a leitura consolidada do funil. É um desafio técnico, mas também de governança”.
Daniel Xavier, da Kenvue, complementou o ponto sob a ótica da mensuração:
“A janela de atribuição pode mudar completamente a leitura de performance de uma campanha. Uma métrica de 7 dias versus 14 dias altera a percepção de ROAS, o que torna quase impossível construir benchmarks reais entre RMNs.”
Para Ivan Barbosa, da Seara, o impulso pela padronização precisa partir das CPGs e das entidades de classe, como a própria ABRAMEDIA:
“Se a indústria não liderar o processo, seguiremos reféns de relatórios isolados. É hora de criar uma régua comum para Retail Media, como já existe para mídia digital tradicional.”
A conclusão coletiva foi contundente:
“Sem padronização, não há comparabilidade. E sem comparabilidade, não há gestão — apenas experimentação dispendiosa.”
O papel dos processos e da inteligência: de dados à decisão estruturada
Mesmo com métricas fragmentadas, as marcas continuam acelerando seus investimentos em Retail Media. O debate avançou para a questão: o que falta nos processos internos para transformar operação em inteligência? Amanda de Oliveira apontou um dos gargalos centrais:
“Muitos processos ainda são manuais, desintegrados e dependem de trocas por planilhas. Isso impede a leitura em tempo real e a correlação entre mídia, audiência e sell-out.”
Daniel Xavier destacou que as integrações entre dados de mídia e sell-out ainda são parciais:
“Há avanços, mas o cruzamento pleno ainda é exceção. O desafio é construir pipelines de dados confiáveis, que sustentem aprendizado contínuo e automação de decisões.”
Na perspectiva de Ivan Barbosa, o avanço depende de estruturas de Growth com autonomia analítica:
“A maturidade só acontece quando Growth vira ponte entre marketing, dados e performance. Retail Media precisa se enxergar como um sistema integrado, nunca como um canal isolado.”
O consenso do painel foi que o desafio não é apenas tecnológico, mas cultural. Enquanto as áreas tratarem Retail Media como um silo de ativação, perderão o potencial de gerar inteligência de negócio e aprendizado cumulativo.
O caminho para a maturidade: padronizar para evoluir de forma mais consistente
Na reta final, Ricardo Vieira provocou os painelistas com a pergunta:
“O que seria um cenário de maturidade em Retail Media no Brasil?”
Ivan Barbosa foi direto ao ponto:
“É quando dados de mídia, audiência e sell-out passam a ser integrados em modelos de atribuição e não em relatórios. O futuro é sobre entender correlação e impacto incremental.”
Amanda de Oliveira reforçou que os varejistas precisam evoluir de executores para parceiros de aprendizado:
“A maturidade virá quando houver colaboração real, quando varejistas (RMNs) compartilhar dados, e as marcas devolverem inteligência para o ciclo de compra.”
Daniel Xavier destacou o papel dos benchmarks internacionais como referência para padronização:
“Mercados mais maduros já trabalham com modelos de mensuração comparável, dashboards unificados e janelas de atribuição flexíveis por tipo de campanha. O Brasil precisa caminhar nessa direção.”
A síntese do mediador, Ricardo Vieira, trouxe o tom provocativo que marcou o debate:
“O avanço do Retail Media no Brasil não será técnico, será metodológico.
As métricas são o novo campo de convergência. Quando indústria e varejo falarem a mesma língua de mensuração, o canal entrará no mapa real de mídia.”
O papel da governança e da liderança de Growth
O painel também destacou que a governança de Retail Media não é mais apenas função de marketing, mas agenda executiva de Growth. Ivan Barbosa destacou o papel transversal da área:
“Growth não é uma área, é um modelo mental que conecta investimento, performance e aprendizado contínuo, sempre com as necessidades do shopper no centro.”
Essa visão ecoou entre os painelistas, todos concordaram que o futuro do Retail Media passa por integração de áreas, padronização de métricas e autonomia analítica. Amanda e Daniel concordaram que a liderança em Retail Media passa a ser tanto técnica quanto cultural, unindo accountability, mensuração e gestão integrada de KPIs. Em síntese, Retail Media é governança antes de mídia.
Como resumiu Amanda de Oliveira:
“Retail Media só será estratégico quando virar assunto de board. E isso começa pela governança dos processos e pela mensuração consistente do impacto diretamente no negócio.”
Síntese final: o salto de método
O painel encerrou com uma reflexão coletiva. O salto de maturidade do Retail Media brasileiro não virá apenas da tecnologia, mas da estruturação de processos, padronização de métricas e liderança orientada a dados. As marcas que entenderem isso primeiro transformarão seus investimentos em inteligência de negócio e vantagem competitiva.
“Retail Media precisa sair do estágio de mídia de oportunidade e virar mídia de performance. Esse salto depende menos de orçamento e mais de método.” Ricardo Vieira, ABRAMEDIA
RM4Brands — Um movimento pela governança e gestão das marcas
O painel reforçou a missão da ABRAMEDIA de promover maturidade, comparabilidade e governança em Retail Media. Reforçou também a missão da ABRAMEDIA de liderar a criação de padrões, indicadores e fóruns de governança em Retail Media.
O debate das lideranças de Hypera, Kenvue e Seara neste painel mostrou que as marcas estão prontas para evoluir, agora é hora do ecossistema agir com método, dados e liderança.
O painel “Processos e Métricas” se consolidou como um dos momentos mais técnicos do RM4Brands. A discussão trouxe à tona o que será a nova fronteira de maturidade: governança, mensuração e padronização como instrumentos de gestão corporativa.
“O avanço do Retail Media brasileiro será definido por método, não por mídia.” Ricardo Vieira, Presidente da ABRAMEDIA
Cinco Insights do Painel RM4Brands
| Tópico | Insight Central |
|---|---|
| Padronização de Métricas | O principal gargalo para gestão comparável entre RMNs. |
| Integração de Dados | Mídia, audiência e sell-out devem ser conectados em tempo real. |
| Cultura de Growth | Growth é a nova ponte entre dados e decisão executiva. |
| Governança de Processos | O avanço depende de método, não de orçamento. |
| Varejo como Parceiro de Aprendizado | Colaboração e transparência serão o novo diferencial competitivo. |
