Durante muito tempo, o varejo e a publicidade operaram sob a lógica confortável de um funil linear: o consumidor era impactado, despertava interesse, considerava opções, decidia e comprava. Simples, elegante, lógico. Mas a realidade do comportamento do shopper hoje — como bem aponta a BCG em seu estudo de 2025 — abandonou qualquer traço de linearidade. Em vez disso, vivemos a era do caos controlado da influência, onde as pessoas estão constantemente expostas, buscando, pulando entre canais, comparando, reconsiderando. E fazer sentido desse labirinto exige mais do que novas siglas. Exige uma mudança de mentalidade.
Qual é a efetividade dos mapas de influência?
A proposta do Google de organizar esse novo comportamento sob o framework dos 4S — Streaming, Scrolling, Searching e Shopping — é uma tentativa interessante de sintetizar um fenômeno em expansão. Porém, se analisarmos criticamente, ela falha em capturar a profundidade da irracionalidade e da imprevisibilidade do shopper moderno. Reduzir o comportamento humano a quatro modos de consumo de conteúdo parece mais um esforço de categorização para facilitar dashboards do que um real entendimento de como as decisões são tomadas.
Sim, as pessoas assistem, rolam feeds, buscam, e, às vezes, compram. Mas isso não ocorre em etapas claras ou sequenciais. Não é incomum alguém começar pela compra, e só depois buscar mais informações sobre o produto adquirido para justificar emocionalmente sua decisão. Em outros casos, um vídeo no TikTok vira uma faísca de curiosidade, que leva a buscas no Google, visitas ao Instagram da marca, ida à loja física, abandono, e semanas depois, conversão via remarketing em um site de marketplace.
Como entender a jornada emocianalmente desorganizada?
Essa multiplicidade de caminhos não é apenas fluida — é emocionalmente desorganizada. Ela mistura conveniência, desejo, impulso, preço, influência de terceiros, nostalgia, timing de promoção e muito mais. Por isso, mapear as múltiplas jornadas do shopper não é uma questão de cartografar rotas previsíveis, mas de entender padrões comportamentais, culturais e contextuais. E nesse ponto, as Retail Media Networks possuem uma vantagem competitiva brutal: acesso ao comportamento real, de consumo real, em escala, com intenção real.
A criação dos chamados “mapas de influência”, como propostos no Think With Google, com o apoio de IA generativa, pode ser uma ferramenta útil — mas também perigosa. A IA pode ajudar a visualizar caminhos e pontos de contato, mas só reproduz padrões que já existem nos dados. Ela não entende o contexto humano da decisão de compra. Ela não sente a urgência de quem compra fralda às 2h da manhã, nem reconhece o simbolismo emocional de uma primeira compra para casa nova. Ao confiar demais nesses mapas, corremos o risco de planejar campanhas para algoritmos, e não para pessoas.
Qual é o papel da Retail Media na relevância contextual?
O grande erro está em supor que mais pontos de contato significam mais controle sobre a jornada. Quando, na verdade, a multiplicação dos canais criou mais fragmentação da atenção, mais distração, e uma sensação de estar constantemente “quase decidindo”. Essa indecisão crônica do consumidor é o novo normal. E o papel do varejo, com suas plataformas de Retail Media, é reduzir o atrito e aumentar a relevância contextual a cada momento da jornada — esteja ela no instore, no ecommerce, no Google, no YouTube ou num grupo de WhatsApp.
Por isso, mapear a jornada do shopper hoje exige desapego de modelos predefinidos. Exige ferramentas que cruzem dados transacionais com dados comportamentais. Que considerem não apenas onde a pessoa clicou, mas por que ela hesitou. Que entendam que a jornada não termina na compra — ela pode recomeçar no unboxing, na devolução ou na recomendação a um amigo.
A resposta está em olhar o shopper como um sistema em fluxo constante. E não há método, mapa ou framework que substitua a observação crítica, empática e criativa do comportamento real.
A jornada do shopper não cabe nos 4S. Ela é 4D, 5D, ou talvez nem dimensional. Ela é líquida, imprevisível, emocional. E enquanto continuarmos tentando encaixá-la em frameworks bonitinhos, vamos perder a chance de impactá-la de verdade — no momento certo, com a mensagem certa, no canal certo, respeitando o caos que a torna humana.
Retail Media não pode ser só mídia no varejo. Ela precisa ser um sistema vivo de escuta, aprendizado e resposta em tempo real às jornadas não-lineares dos nossos consumidores. Porque a única certeza que temos hoje é que o shopper não seguirá o caminho que planejamos para ele — mas podemos, sim, estar presentes nos momentos que importam.
