A alocação de verbas em retail media tornou-se um desafio complexo para líderes do varejo e da indústria, devido à necessidade de equilibrar investimentos entre diversas frentes, como mídias digitais de topo de funil, ativações de trade marketing em mídia in-store, Connected TV (CTV) e Out-of-Home (OOH) em offsite. A crescente demanda por resultados mensuráveis e pela hiperpersonalização adiciona camadas de complexidade a esse cenário.
Mais de US$ 10 bilhões em gastos incrementais com anúncios fluirão para a mídia de varejo dos EUA em 2025, de acordo com a Emarketer. No entanto, à medida que o investimento aumenta, as marcas enfrentam um desafio crescente: provar que esses orçamentos crescentes estão, na verdade, gerando valor incremental. Uma nova pesquisa revela que muitas marcas ainda lutam para medir o desempenho em redes de mídia de varejo e tipos de anúncios, destacando uma lacuna crítica entre gastos e responsabilidade.
A Corrida do Investimento
A mídia de varejo se tornou o canal de marketing mais importante para marcas de bens de consumo, de acordo com o State of Retail Media 2025 , um novo relatório de pesquisa divulgado hoje pela plataforma de publicidade omnicanal Skai e pelo Path to Purchase Institute.
Dos dez principais canais de marketing, incluindo pesquisa paga, televisão, mídia externa e social, 92% dos entrevistados do relatório classificaram a mídia de varejo como a mais importante, um aumento de dois dígitos em relação ao ano anterior.
92% dos entrevistados do relatório classificaram a mídia de varejo como a mais importante, um número de dois dígitos aumento em relação ao ano anterior.
“A mídia de varejo está evoluindo rapidamente, e aqueles que abraçam tecnologias emergentes, dominam a incrementalidade e quebram silos operacionais liderarão o grupo em 2025”, diz Michelle Urwin, vice-presidente executiva de marketing da Skai. No entanto, essa evolução vem com crescente complexidade – as organizações atualmente trabalham com uma média de seis redes de mídia de varejo, que a Skai espera aumentar para 11 até 2026.
Convergência de Retail Media e CTV
A integração entre retail media e CTV tem se mostrado uma tendência significativa. Nos EUA, por exemplo, prevê-se que 15% dos gastos com CTV em 2025 serão provenientes de retail media, indicando um movimento das estratégias de marketing para além do desempenho puro, incorporando também o fortalecimento da marca com capacidades avançadas de segmentação.
Expansão para Mídias Offsite
Além das plataformas próprias, as redes de retail media estão ampliando sua atuação para mídias offsite, incluindo redes sociais, CTV e a web aberta. Estima-se que, até 2026, 22% dos investimentos em retail media serão direcionados para esses canais externos, refletindo a busca por alcançar consumidores em múltiplos pontos de contato.
Hiperpersonalização como Diferencial Competitivo
A hiperpersonalização, impulsionada pelo uso estratégico de dados e insights, permite o desenvolvimento de campanhas segmentadas e ativações no ponto de venda focadas em públicos específicos. Essa abordagem não apenas aumenta a relevância das mensagens, mas também reforça a conexão emocional com os consumidores, potencializando a fidelização e o valor do ciclo de vida do cliente.
Desafios na Mensuração de Resultados
Apesar das oportunidades, a mensuração eficaz dos resultados em retail media permanece um desafio. A integração de dados de diferentes canais e a atribuição precisa do impacto de cada iniciativa são cruciais para justificar os investimentos e otimizar as estratégias. Ferramentas como o Closed Loop Measurement emergem como soluções para rastrear toda a jornada do cliente, desde a exposição ao anúncio até a conversão final.
O Desafio da Medição
À medida que os orçamentos crescem, também cresce o escrutínio sobre o retorno do investimento. O IAB EUA relata que 62% dos compradores de mídia de varejo citam a falta de padrões de medição como um dos principais desafios para o crescimento contínuo.
No relatório da Skai, um quarto dos profissionais de marketing citou dificuldades na integração da mídia de varejo com outros canais digitais, e 32% expressaram preocupações sobre o ROI.
Um quarto dos profissionais de marketing citou dificuldades na integração da mídia de varejo com outros canais digitais.
Entre as preocupações das marcas está a incapacidade dos anunciantes de comparar com precisão os resultados de um varejista para outro e uma compreensão limitada sobre se uma campanha publicitária realmente estimulou novas vendas líquidas.
Por que a incrementalidade é mais complexa do que parece
O desafio se estende além das limitações técnicas. Muitas marcas comprometeram valores de gastos com certos varejistas como parte de suas negociações comerciais anuais ou JBPs, o que significa que elas não podem simplesmente mudar orçamentos com base em dados de desempenho. Em vez disso, a oportunidade real está na otimização dentro de cada rede – tornando os insights de incrementalidade cruciais para melhorar em vez de realocar os gastos.
Para complicar ainda mais as coisas, há a realidade do comportamento de compras entre canais. Como os consumidores podem descobrir produtos em um canal, mas comprar em outro, a medição de canal único pode subestimar significativamente o impacto da publicidade. Essa desconexão mascara o verdadeiro papel que cada canal desempenha na condução das vendas.
Olhando para a frente
Apesar desses desafios, as marcas sentem que estão progredindo. O relatório Skai revela que 56% das organizações agora relatam proficiência na medição de incrementalidade – uma melhoria significativa em relação ao ano passado, quando apenas 30% dos entrevistados se classificaram como bons ou excelentes na medição de incrementalidade. No entanto, limitações técnicas e falta de metodologias claras continuam sendo obstáculos significativos.
56% das organizações agora relatam proficiência na medição de incrementalidade.
“A mídia de varejo é tão desafiadora e complexa para as marcas quanto é empolgante e dinâmica”, observa Urwin. “Os profissionais de marketing devem estar preparados para navegar em mais canais, editores, formatos, tecnologias e abordagens do que nunca para desbloquear a demanda e impulsionar o crescimento em 2025.”
Para marcas presas nesse labirinto de medição, o caminho a seguir provavelmente envolve uma combinação de capacidades internas aprimoradas e esforços de padronização do setor que já estão em andamento. A pesquisa da Skai mostra que 40% das organizações dizem que o acesso a insights aprimorados de redes de mídia de varejo aceleraria seus investimentos futuros. Até então, as marcas enfrentam a desafiadora tarefa de equilibrar o investimento crescente com capacidades de medição imperfeitas.
A alocação estratégica de verbas em retail media exige uma abordagem equilibrada que considere a integração de diversos canais e a capacidade de entregar experiências personalizadas. Líderes do varejo e da indústria devem colaborar estreitamente, utilizando dados compartilhados para criar campanhas coesas que atendam tanto aos objetivos de branding quanto de performance, garantindo, assim, um retorno sustentável sobre os investimentos.
