De acordo com o IAB e Kantar, R$2,6 bilhões foi o valor destinado à retail media no Brasil em 2023, o que representa 8% do total investido em publicidade digital no país. Mas segundo o estudo Retail Media Insights 2024, realizado pela Newtail em parceria com a Comscore e Enext, embora 33% do investimento em retail media em 2024 tenha vindo da área de marketing, apenas 5% das empresas destinam 51% ou mais do orçamento de marketing para esse fim. Quando somamos os valores provenientes das áreas de e-commerce e trade marketing, chegamos a quase 50% do investimento, áreas essas que são focadas essencialmente em conversão.
Apesar do crescimento do retail media, esses números indicam que o marketing ainda não percebe o varejo como um canal relevante para aumentar a notoriedade da marca (awareness) e para construir valor de marca (brand equity). Tenho atuado quase como uma “educadora/catequizadora” quanto à importância de se trabalhar o funil completo no retail media, especialmente nas ações off-site, ou seja, fora das plataformas de varejo.
Uma das grandes vantagens do off-site no retail media é a capacidade de atingir consumidores em ambientes externos, como redes sociais, CTV e outros canais digitais, dando escalabilidade para as audiências ultrassegmentadas e baseadas em hábitos de consumo do varejo. Esse tipo de ação é especialmente eficaz no topo do funil, contribuindo para a construção de uma conexão inicial com o consumidor e para o aumento da visibilidade da marca. Com o uso do off-site, é possível criar um diálogo mais amplo, engajando audiências que ainda estão na fase de consideração.
Para avançar nessa direção, é essencial que os profissionais de marketing compreendam que campanhas de retail media off-site abrem caminho para uma mensuração e obtenção de insights mais sofisticados, pois permitem conectar métricas de mídia a métricas de negócio, trazendo à discussão KPIs adicionais ao tradicional ROAS e transcendendo a discussão puramente transacional. Com campanhas off-site, é possível explorar mais a fundo métricas como NTB (New to Brand), LTV (Lifetime Value), CAC (Custo de Aquisição) e Brand Lift, por exemplo.
A segmentação de audiência baseada em comportamento de consumo e o uso de plataformas de alto alcance como plataformas sociais, programática, CTV etc., são a chave do sucesso para campanhas off-site. Além da escalabilidade de uma rica e poderosa audiência para iniciar a jornada de awareness e consideração, o retail media off-site ajuda a gerar tráfego para os varejistas com o intuito de gerar conversões, acelerando a jornada do consumidor pelas etapas do funil de vendas. Nesse novo modelo mental, onde o retail media pode e deve ser utilizado para aumentar a notoriedade e construir o valor da marca (brand equity), a mensuração de campanhas off-site é essencial para demonstrar sua eficácia, e a gestão de inventário em plataformas externas é crucial para evitar saturação e manter a qualidade dos anúncios.
Ainda estamos nos primeiros passos dessa jornada, mas já temos exemplos de marcas como Diageo, Unilever, Coca Cola, Qualy, Heineken, entre outras, que vêm alcançando bons resultados em campanhas de awareness. Em um futuro próximo, espero que a colaboração de dados e o desenvolvimento das redes de retail media desbloqueiem investimentos mais relevantes dos times de marketing, ao oferecer audiências colaboradas mais poderosas e assertivas, insights e mensuração avançadas, e ajudem a posicionar o varejo como um verdadeiro canal de mídia full funnel.
