Quais barreiras da indústria sobre a definição do budget para investimentos em Retail Media como marcas anunciantes CPG? Muito tem se falado em Retail Media, um conceito que, apesar de não ser novo, vem ganhando cada vez mais destaque, amadurecimento e oportunidades no mercado mundial. Tenho falado com centenas de marcas anunciantes para buscar o entendimento delas sobre o potencial de retorno e adesão nessa grande oportunidade para o varejo global.
Sabemos que ainda falta muita visão e estratégia, cultura e liderança, pesquisa de mercado e processos de atendimento e gestão de campanhas na grande parte das 100 maiores marcas do mercado brasileiro CPG. Isso todo mundo já sabe, não é num fato novo, mas quero detalhar o grande problema que é a definição de budget de qualquer operação, avaliando os atuais players de mercado e seus respectivos resultados entregues neste ano de 2024. Quais são as previsões de crescimento e ampliação do mercado (novos players) para entender qual incremental de investimento que faz sentido para esse mercado em rápida expansão?
A definição de budget para investimentos em Retail Media nas marcas anunciantes de bens de consumo rápido (CPG) enfrenta diversas barreiras, apesar do crescimento exponencial desse canal de marketing. Mesmo com projeções que indicam que os investimentos em Retail Media superarão a publicidade tradicional, como a TV, até 2026, e com a crescente adoção de dados primários pelos varejistas, as marcas CPG ainda enfrentam desafios que limitam seu comprometimento total com esse novo formato de publicidade. Vamos nos aprofundar nas barreiras que poucos especialistas de Retail Media gostam de abordar de forma tão aberta:
Aqui estão as principais barreiras que a indústria enfrenta na definição do budget para Retail Media:
Falta de Compreensão sobre o Valor e o Retorno do Investimento (ROI)
Embora o Retail Media esteja crescendo rapidamente, muitos executivos de marcas CPG ainda têm dificuldades em compreender o valor exato e o impacto no ROI. A falta de clareza sobre como mensurar adequadamente o impacto das campanhas de Retail Media e como esse investimento se traduz em vendas concretas pode levar as marcas a hesitarem em alocar uma parcela significativa de seu budget para esse canal. Há muitos executivos de vendas e trade marketing não vem abordando essa pauta internamente nas industrias numa visão de jornada única.
Solução: Desenvolver metodologias claras de mensuração de ROI, com foco em atribuição de vendas diretas e indicadores como o ROAS (Retorno sobre Gastos com Publicidade).
Falta de Padrões de Métricas e Indicadores
A ausência de padrões consistentes na medição dos resultados de campanhas de Retail Media representa um grande obstáculo. Diferentes varejistas utilizam métricas e sistemas variados, o que dificulta a comparação de desempenho e a criação de benchmarks claros para justificar investimentos contínuos. Essa pauta é muito estratégica, tem sido discutida em nosso Comitê para que haja padronização de métricas e indicadores em diferentes tipos de campanhas.
Solução: Estabelecer métricas padronizadas e colaborar com varejistas para garantir relatórios consistentes que facilitem o processo de decisão das marcas CPG. A comparabilidade de performance e construção de banco de melhores práticas depende dessa padronização de mercado.
Complexidade do Ecossistema de Retail Media
O Retail Media envolve uma vasta gama de plataformas e canais, incluindo onsite (sites e apps do varejista), offsite (mídia programática, CTV, áudio digital), e instore media (telas, tótens, displays e OOH nas lojas físicas). Essa fragmentação torna o planejamento e a alocação de budget mais complexos, já que as marcas precisam navegar por diferentes plataformas e tecnologias para atingir seus consumidores de maneira eficaz. Muitos poucos especialistas no mercado brasileiro conseguem definir ótima disstribuição de recursos diante dessa variedade de inventários e audiências.
Solução: Integrar as plataformas de Retail Media em uma estratégia coesa, com apoio de tecnologias como CDPs (Customer Data Platforms), que centralizam e unificam dados de múltiplos pontos de contato. Não existe mágica, diversos varejistas vem atuando com diversas plataformas que não geram produtividade e geração de relatórios mais personalizados para prestação de contas para industria.
Dificuldade em Integrar Dados Primários e Parcerias de Dados
Embora o uso de dados primários (first-party data) de varejistas seja altamente valorizado, a integração desses dados em uma estratégia de marketing eficaz continua sendo um desafio. A colaboração entre varejistas e marcas CPG muitas vezes é limitada por questões de privacidade, governança de dados e dificuldades técnicas, o que impacta a definição de budget para Retail Media.
Solução: Adoção de tecnologias como Data Clean Rooms para facilitar a colaboração de dados entre varejistas e marcas de maneira segura e eficiente, sem comprometer a privacidade dos consumidores. O entendimento da importância do DCR pelos varejistas é ainda muito baixa no sentido de uma adoção rápida para intensificar a colaboração de dados com a industria.
Conflito com Outros Canais Tradicionais de Marketing
As marcas CPG frequentemente enfrentam o dilema de como equilibrar o investimento em canais de marketing tradicionais, como TV e mídia impressa, com os novos canais digitais oferecidos pelo Retail Media. A transição para um maior foco em Retail Media pode ser lenta, especialmente em empresas com uma cultura de marketing tradicional consolidada. Isso vem acontecendo fortemente em marcas de categoria destino que encaram a falta de necessidade de promover o full funnel para jornadas multiplas de seus shoppers.
Solução: Educar os stakeholders sobre os benefícios da omnicanalidade e da sinergia entre canais, mostrando como o Retail Media pode complementar e amplificar os resultados de campanhas tradicionais.
Orçamento Tradicionalmente Direcionado para Trade Marketing
As marcas CPG costumam alocar grandes orçamentos para o trade marketing, investindo em promoções dentro dos pontos de venda físicos, focados somente em conversão, como expositores, descontos e ações de merchandising. Desviar parte desses recursos para Retail Media pode enfrentar resistência, já que muitos gestores ainda veem o trade marketing como mais tangível e de impacto imediato. Há um ponto muito interessante, o Trade Marketing não evoluiu tanto na tecnologia e inteligência da mensuração de resultados sobre a jornada, não incorporando a venda identificada do CRM como grande fator de sucesso. A miopia sobre o sell-out para atingimento de metas não contribuir para gerar um ambiente de inovação para criação de novas plataformas e ferramentas phygitais para o trade marketing.
Solução: Demonstrar como o Retail Media pode atuar como uma extensão digital do trade marketing, amplificando as promoções e ações que acontecem no ambiente físico, além de aumentar a visibilidade do produto e a conversão.
Dificuldade em Justificar Investimentos em Canais Offsite
Embora o onsite (dentro das plataformas do varejista) seja uma área mais clara para investimento, o uso de dados de varejistas para ativar campanhas offsite (em plataformas externas, como CTV e mídia programática) ainda é um conceito novo para muitas marcas CPG. Isso gera hesitação na definição de budget para esses canais. Essa convergência precisa ser melhor debatida em métricas e resultados entre plataformas e anunciantes.
Solução: Demonstrar os benefícios da integração dos dados de varejo em campanhas offsite, como o impacto em audiências mais qualificadas e segmentadas e a possibilidade de gerar resultados tanto no ambiente digital quanto no físico.
Falta de Experiência e Capacitação
A falta de profissionais especializados em Retail Media dentro das marcas CPG também representa uma barreira significativa. As equipes de marketing e vendas, muitas vezes, não possuem o conhecimento necessário para planejar e executar campanhas complexas em plataformas de Retail Media. É natural entenderem que potencial do Retail Media é gigantesco e que preferem não se habilitarem a realizar testes de campanhas, pois não estão preparados para atender varejistas mais amadurecidos.
Solução: Investir na capacitação e treinamento de equipes internas, ou na contratação de especialistas em Retail Media, para garantir que a empresa esteja preparada para alocar e gerenciar eficientemente seus budgets. Parte do pressuposto que visão e estratégia estejam alinhadas, além de lideranças entendendo qual é meta estratégica para companhia para alcançar as metas por canal e segmento.
Dependência de Relacionamentos com Varejistas
As marcas CPG dependem fortemente de seus relacionamentos com os varejistas para acessar seus dados primários e espaços publicitários. Se esses relacionamentos não forem bem gerenciados, ou se o varejista não oferecer transparência e colaboração, o planejamento de investimentos em Retail Media pode ser prejudicado. O dilema da colaboração de dados baseada em sell-out será superado pela visão unica de jornada, aonde indicadores e métricas de funil são muito relevantes para o planejamento de campanhas.
Solução: Estabelecer acordos claros de colaboração, com benefícios mútuos, que garantam o acesso contínuo a dados e oportunidades de publicidade dentro dos ecossistemas de varejo.
Incerteza quanto ao Futuro do Retorno Financeiro
Muitos gestores de marcas ainda estão incertos sobre o retorno de longo prazo que o Retail Media pode oferecer em comparação com os modelos tradicionais de mídia. Isso leva à cautela na alocação de grandes budgets, já que muitos preferem aguardar mais resultados antes de se comprometerem totalmente. De qualquer forma, grandes marcas CPG ainda não estão dedicando tempo do time interno para estudar o mercado de forma detalhada, muito menos os resultados de campanhas das marcas pioneiras no canal alimentar e farma.
Solução: Investir em projetos-piloto para testar e provar o valor do Retail Media em pequenos mercados ou segmentos antes de expandir os investimentos para uma escala maior. A realização de testes de aprendizagem para evoluir com varejista é ponto básico nesse cenário. Executivos de ecommerce, trade marketing e marketing precisam ser encorajados para conhecer os primeiros resultados do Retail Media em suas operações.
Embora o Retail Media ofereça oportunidades significativas de crescimento para as marcas CPG, a definição do budget enfrenta barreiras que variam desde questões de mensuração e integração de dados até desafios culturais e de capacitação. Superar essas barreiras exigirá uma abordagem colaborativa entre marcas e varejistas, a adoção de novas tecnologias e uma mentalidade mais aberta à inovação no marketing digital é fundamental para sair dessa zona de conforto analógico.
