Para maximizar os benefícios do Retail Media e evitar problemas de médio e longo prazo, os varejistas devem estar atentos a vários possíveis erros de estratégias, estrutura e gestão em Retail. Vários deles estão já ocorrendo com certa recorrência. Foi exatamente esse motivo que nos moveu a escrever esse artigo para abordar essas não-conformidades de visão, estratégia e gestão. Segue aqui alguns dos principais erros a serem evitados:
Sobrecarga de Anúncios: Um fato já recorrente em CRM é exibir muitos anúncios pode sobrecarregar os clientes e prejudicar a experiência do shopper. É importante encontrar um equilíbrio entre monetização e uma experiência de usuário agradável.
Negligenciar a Privacidade e Segurança dos Dados: Não garantir a conformidade com regulamentações de privacidade, como GDPR ou LGPD, pode resultar em penalidades legais e perda de confiança dos clientes. É essencial proteger os dados dos shoppers e utilizar tecnologias de segurança apropriadas, como Data Clean Room.
Falta de Personalização nos Anúncios: Criar e exibir anúncios genéricos ou de preço-promoção podem diminuir a eficácia das campanhas publicitárias. Personalizar os anúncios com base nos dados de CRM é crucial para aumentar a relevância e a taxa de conversão, além da qualificação do ROAS. Os anúncios precisam conversar com a jornada do shopper, com a categoria e sua propensão de compra, projetando ocasiões de consumo.
Subestimar a Importância de Dados de Qualidade: Utilizar dados imprecisos ou desatualizados pode levar a campanhas ineficazes. Investir em ferramentas e processos para garantir a qualidade e a integridade dos dados é fundamental. Grande maioria dos media kits elaborados pelos varejistas são genéricos com baixa personalização com falta de mapeamento da jornada do shopper, sua categoria, cesta e missão de compra.
Não Medir e Analisar o Desempenho das Campanhas: Falhar em medir e analisar os resultados das campanhas impede a otimização contínua. Criar é uma estratégia robusta de mensuração depende da maturidade de gestão do varejista. Utilizar KPIs claros e ferramentas de análise ajuda a entender o que funciona e ajustar as estratégias conforme necessário para cada cesta, categoria e estratégia definida com a indústria. Para atender uma demanda de 300 marcas, o varejista precisa se estruturar internamente, oferecendo tecnologia SELF-SEVER que a própria indústria possa contratar suas campanhas em inventários e audiências específicas.
Com retail media, a rastreabilidade das campanhas é garantida, a transparência sobre perfomance e gestão inteligente de métricas e indicadores é fundamental para garantir novo patamar da gestão em colaboração de dados com a indústria.”
Ignorar a Integração Omnicanal: Não integrar campanhas de Retail Media entre os canais onsite, offsite e instore media pode resultar em uma experiência de cliente fragmentada. Uma abordagem omnicanal coesa é essencial para uma estratégia de Retail Media eficaz. Estratégias de digital signage que nascem e morrem no chão de loja não entregam valor na proposta de funil completo.
Subestimar a Importância da Experiência do Cliente: Colocar a monetização acima da experiência do cliente pode alienar os consumidores. Priorizar uma experiência de compra positiva, ao mesmo tempo que utiliza Retail Media, é crucial para o sucesso a longo prazo. No final do dia, o que conta é a melhoria da experiência com o shopper, sem isso não há engajamento, muito menos, conversão!
Não Adaptar as Estratégias ao Comportamento do Shopper: Falhar em adaptar as estratégias de Retail Media às mudanças no comportamento do shopper pode resultar em campanhas desatualizadas e ineficazes. É importante estar atento às tendências e ajustar as estratégias conforme necessário. Muitas vezes, já estamos vivenciando campanhas totalmente desconectadas com momento de consumo, calendário promocional, além da aplicação de uma monetização pouco inteligente.
Falta de Colaboração com Marcas: Não colaborar efetivamente com marcas anunciantes e marcas pode limitar as oportunidades de monetização e inovação. A colaboração é crítica para construir estratégias e planos mais inteligentes. Manter uma comunicação aberta e parcerias estratégicas é benéfico para todas as partes envolvidas. Hoje, o mapeamento da jornada é muito mais importante do que o sell-out. Com tecnologias avançadas de Data Clean Room, varejistas colaboram intensivamente sem troca física de dados de shopper, vendas, etc.
Desconsiderar a Qualidade dos Anúncios: Exibir anúncios de baixa qualidade ou irrelevantes pode prejudicar a imagem da marca e a experiência do cliente. Garantir que os anúncios sejam visualmente atraentes e relevantes é essencial, principalmente, em loja física, que precisam conversar com a jornada do shopper em loja e com a categoria.
Vender Retail Media como Trade Marketing: Os varejistas precisam entender que Retail Media não é Trade Marketing, onde campanhas nascem e morrem no chão de loja. As ativações de marcas coordenadas por profissionais de Retail Media que nascem no topo do funil (Search, Pesquisa, CRM, E-commerce, Site de Terceiros, DOOH, etc.) e precisam percorrer uma jornada de consideração e interesse até buscar um ambiente de compra físico ou digital para uma possível conversão, isso sim é Retail Media. As ativações de preço e promoção em loja física não é classificado como Retail Media. Grande parte de ativações de preço e produto em telas digitais situadas em loja física acabam gerando uma série de confusões em definição de budget, lideranças das ações e de gestão de campanhas. São simplesmente tabloides digitais que não percorrem a jornada de um funil completo, sem integração com AdServer, sem integração com CRM e sem gestão de audiência e mensuração de campanhas etc., e naturalmente, não podem ser considerados como Retail Media.
Negligenciar a Formação e Treinamento da Equipe: Não treinar a equipe para utilizar ferramentas de Retail Media e analisar dados pode resultar em subutilização das capacidades disponíveis. Investir em formação contínua é importante para maximizar os benefícios do Retail Media. Os profissionais de Retail Media reúnem habilidades e conhecimentos específicos e capazes de analisar e gerenciar dados de shopper (CRM), dados de audiência (ROAS), dados de inventários, estudos de jornada, criação e execução de campanhas, etc. Todas essas competências entregam conhecimento e atitudes para formação do profissional de Retail Media.
Não Ajustar as Campanhas em Tempo Real: Ignorar a necessidade de ajustes em tempo real com base no desempenho das campanhas pode levar à perda de oportunidades e a campanhas ineficazes. Monitorar e ajustar continuamente é essencial para o sucesso. Há diversas tecnologias que podem ajustar a condução das campanhas de acordo com os resultados mensurados. Isso dá total flexilidade na condução da audiência para buscar melhores resultados.
“Buscar uma troca de informações e análises de benchmarking de projetos elaborados em outras redes em outros paises é fundamental para oxigenar a visão estratégica sobre retail media.”
É extremamente necessário que varejistas brasileiros busquem melhores práticas no mercado interno e internacional. A questão cultural do varejo se tornar uma empresa de mídia é séria e deve ser abordada com responsabilidade na definição de estratégias e dos planos. A gestão de inventários precisa ser separada, além da necessidade de estarem sincronizados, como é o caso dessa foto, aonde uma marca de café pagou pelo espaço-extra (ponta de gondola) e campanhas de Digital Signage veiculam marcas concorrentes. Essa falta de inteligência na gestão da grade de mídia é evidência que o processo de aprendizagem precisa ocorrer de forma mais acelerada. A integração das áreas na gestão de campanhas é outro fator crítico de sucesso. O shopper merece uma experiencia de compra mais inteligente!!
