O ambiente de varejo físico está em constante evolução, e a ascensão do Instore Media vem transformando a forma como marcas e varejistas impactam a jornada de compra do shopper. No entanto, um dos maiores desafios desse ecossistema é que seu sucesso ainda é amplamente medido apenas pelo aumento das vendas, deixando insights valiosos sobre comportamento do shopper subutilizados. Não adianta focar somente em telas digitais, sem integração com CRM, Ecommerce, Search Ads, etc., pois Retail Media só ganha tração realmente numa proposta verdadeira de valor no funil completo, considerando variadas e múltiplas jornadas.
Muitos varejistas estão investindo somente em Instore Media, sem considerar a inteligência de dados integrada com a gestão de campanhas, sustentadas por um AdServer, capaz de clusterizar sua audiência e desenvolver campanhas mais personalizadas, considerando qual inventário deverá ser ativado em cada plano de campanha. Muitos projetos estão nascendo fragmentados somente com aplicação da ótica da digitalização da loja física.
Entender como os shoppers navegam nas lojas, interagem com displays e tomam decisões de compra fornece uma visão muito mais completa do impacto da mídia no ponto de venda. Medir não apenas as transações, mas também tempo de permanência, padrões de engajamento e mudanças comportamentais pode refinar estratégias e otimizar a execução em loja. Somente cameras que acusam o mapa de calor do fluxo é importante, mas a identificação demográfica de sexo e idade não é suficiente para garantir mensuração de precisão.
A proposta deste artigo é explorar como melhorar a execução do InStore Media e otimizar o tempo do shopper de forma mais inteligente, fluida e sem fricção, utilizando a abordagem Engatinhar-Andar-Correr.
A Abordagem “Engatinhar-Andar-Correr” para a Otimização do InStore Media
O sucesso do InStore Media requer uma evolução progressiva e estruturada. A abordagem Engatinhar-Andar-Correr permite que varejistas e marcas desenvolvam estratégias que não apenas impulsionem vendas, mas também otimizem a experiência do shopper de maneira contínua e integrada.
Engatinhar: Construindo a Base com Medidas Fundamentais
Nesta fase inicial, o foco deve estar na criação de uma estrutura de medição compartilhada entre marketing, merchandising e mídia de varejo. Algumas ações essenciais incluem:
a) Coleta de dados básicos: Mapear fluxo de tráfego, tempo médio de permanência e interações com materiais promocionais.
b) Definição de KPIs iniciais: Além das vendas, considerar métricas como taxa de engajamento com displays, influência na decisão de compra e recall de campanhas.
c) Testes piloto de mídia: Pequenos experimentos para avaliar a aceitação de formatos como telas digitais, QR Codes interativos e promoções personalizadas.
Nessa fase, os insights coletados servem como um alicerce para ajustes e melhorias contínuas, preparando o terreno para ações mais avançadas.
Andar: Expansão e Integração de Táticas
Com uma base de dados sólida e indicadores definidos, é possível avançar para a fase de integração das ativações de mídia com estratégias de categoria e trade marketing. Aqui, destacam-se algumas estratégias mais simples e objetivas:
a) Segmentação inteligente: Ajustar as mensagens de acordo com o perfil do shopper, considerando localização dentro da loja e preferências individuais.
b) Otimização de formatos: Testar a eficácia de displays digitais dinâmicos versus materiais impressos, ajustando conforme a jornada do shopper.
c) Integração omnichannel: Conectar o InStore Media com plataformas digitais, permitindo uma experiência contínua entre e-commerce, CRM, app do varejista e loja física.
d) Análise preditiva: Utilizar machine learning para antecipar padrões de comportamento e sugerir promoções personalizadas no momento certo.
Além disso, o Instore Media pode se integrar de forma mais inteligente nas micro jornadas de cada categoria, atraindo verba de marketing e ativando todas as marcas de forma equilibrada. Adotar uma estratégica de DOOH dentro das lojas, como simples painel programático não integradas aos raios de atração, não atrairá, por exemplo, segundas, terceiras ou quartas marcas de cada categora. Isso pode ser feito por meio de:
a) Campanhas integradas e ajustadas desde o topo do funil, criando conexões entre awareness, consideração e conversão dentro da loja.
b) Personalização por categoria, ajustando mensagens de acordo com o tipo de produto e comportamento do shopper.
c) Mapeamento de hotspots de decisão, garantindo que as ativações de RM sejam relevantes e acionáveis no momento certo da análise e árvore de decisão de compra.
d) Aprimoramento da experiência na jornada física, conectando campanhas e incentivos diretamente à navegação do shopper no ponto de venda.
Nessa fase, o impacto começa a ser ampliado, garantindo que o shopper tenha uma experiência mais fluida e direcionada.
Correr: Escala e Otimização Contínua
Na última etapa, o objetivo é escalar o Instore Media de forma eficiente, garantindo alinhamento total com as metas estratégicas do varejista e das marcas. Algumas ações-chave incluem:
a) Automação baseada em IA: Ajustar conteúdos em tempo real com base em comportamento ao vivo dos shoppers. Real time é fundamental para geração do Test&Learn de marcas e varejistas.
b) Aprimoramento da mensuração: Adotar modelos avançados de atribuição para entender o real impacto da mídia na jornada de compra. Os modelos de atribuição por tipo de campanha e as estratégias de mensuração precisam evoluir.
c) Expansão para novos formatos: Explorar novas tecnologias como realidade aumentada, sinalização digital interativa e integração com assistentes de voz.
d) Alinhamento estratégico total: Garantir que as ativações de mídia na loja estejam completamente conectadas às estratégias de execução em loja de cada categoria, precificação e sortimento. Muitas ativações em andamendo no varejo brasileiro estão desconectadas com execução em loja e com a estratégia comercial do calendário promocional. A melhoria da experiência em loja depende dessa sincronia obrigatória entre as áreas em cada seção, categoria e subcategoria.
Aqui, o Instore Media atinge sua maturidade máxima, funcionando como um motor de otimização contínua da jornada do shopper.
Como Medir o Sucesso do Instore Media Além das Vendas
A mensuração eficaz do impacto do Instore Media deve ir além do simples aumento de vendas. As atribuições precisam ser bem idealizadas e aplicadas às estratégias de cada campanha. Algumas métricas essenciais incluem: a) Tempo de permanência (como a mídia influencia a jornada dentro da loja); b) Taxa de engajamento (interação com telas digitais, QR Codes, cupons e promoções); c) Mudanças comportamentais (se o shopper passou a considerar novas categorias ou produtos após a exposição à mídia); d) Taxa de conversão por segmento (qual é a efetividade da mídia em diferentes perfis de shopper?); e) Impacto na fidelização (como o Instore Media contribui para aumentar a recorrência de compras?).
Ao unir marketing, comercial, trade marketing, merchandising e mídia de varejo com uma estrutura de medição compartilhada, os varejistas conseguem dimensionar ativações de forma eficiente, garantindo alinhamento com as metas de cada categoria e melhorando a experiência do shopper de forma fluida e sem fricção.
O processo pode parecer simples dentro de um olhar mais transacional, mas o sucesso do Instore Media requer uma forte colaboração entre as áreas críticas da operação, entendimento da relevância da estratégia full funnel conectada ao Instore Media (“não existem atalhos”); planejamento de campanhas que entregue personalização efetiva e prática; acompanhamento das campanhas em tempo real, atribuição correta da campanha, adoção de estratégias corretas de mensuração de resultados e a visão da incrementalidade não está sustentada apenas no sell-out, além do correto posicionamento dos pontos de exibição integrado às microjornadas do shopper na loja física.
Executar campanhas offline através de displays e telas digitais desconectadas a um AdServer é fragmentar e anular todo o processo de inteligência da mídia de varejo, anular efeito full funnel e entregar uma simples ação offline de trade marketing. Sinceramente, muitas telas implantadas em diversas redes varejistas ainda não entregam uma proposta de valor de funil completo, fundamento básico para guarda-chuva estratégico da mídia de varejo.
