Quais são os desafios de gestão e governança em Retail Media?

A governança da Retail Media sempre foi um desafio para os gestores do varejo neste ambiente tão competitivo e hostil em agenda comercial para implantações de novas soluções na busca de novas receitas para suas operações. No cenário de evolução do varejo, as empresas estão cada vez mais se voltando para as Retail Media Networks (RMNs) como ferramentas poderosas para monetizar ativos, aprofundar o engajamento do cliente e estabelecer parcerias mais fortes com marcas. Como consultores que guiaram inúmeras marcas de mídia global por esse terreno complexo, testemunhamos em primeira mão os elementos críticos que são importantes para uma RMN próspera. Quais são os desafios de gestão e governança em Retail Media?

A implementação e governança de uma Retail Media Network (RMN) bem-sucedida exige um trabalho significativo de estruturação e um alinhamento estratégico profundo entre as diversas áreas do varejo. Em nossa experiência, os desafios de gestão e governança em RMNs são multifacetados e envolvem desde a definição de uma visão estratégica clara até a construção de uma estrutura operacional robusta que sustenta as necessidades de monetização e parceria com marcas. Coloquei os principais desafios em cada aspecto crítico de uma RMN realmente próspera e ativa, bem como as melhores práticas para superá-los.

O varejista precisa realmente se conscientizar que não é apenas construir mais uma área em sua operação. A visão sistêmica precisa ser estabelecida para buscar real entendimento da mudança de papel, trazendo as marcas anunciantes como clientes reais numa nova proposta de valor, esquecendo seus antigos racionais de negociação para compra de preço e volume no mercado tradicional de CPG.

Estrutura de Gestão e Formação dos Tempos

Desafios:

• Alinhamento de Equipes Multidisciplinares: A criação de uma RMN exige equipes com habilidades diversas, desde vendas e marketing até tecnologia e análise de dados. Integrar essas equipes e garantir que todos compartilhem a mesma visão pode ser difícil. Habilidade para colocar todos na mesma página é essencial diante da criação de uma nova unidade de negócio.
• Falta de Experiência Específica em Mídia de Varejo: Muitos varejistas carecem de especialistas em Mídia de Varejo, dificultando o recrutamento de profissionais com experiência em mídia digital e monetização em ambiente de varejo. Importante é trazer profissionais experientes em CPG com experiência em mídia digital, publicidade, trade marketing, gestão por categorias, etc.

Boas Práticas:

• Formação de Tempos Dedicados: Desenvolver tempos dedicados a RMNs, com especialistas em mídia, dados, tecnologia e relacionamento com marcas, garante uma operação focada e ágil. É muito importante alinhar todos com os mesmos conceitos e fundamentos críticos para operação, todos falando a mesma linguagem, adotando a mesma visão e estratégia de negócio.
• Capacitação e Treinamento Contínuo: Investir em treinamento para o desenvolvimento das habilidades específicas que RMNs são habilitadas, inclusive para profissionais de marketing e vendas que passam a lidar com dados e análises digitais. Toda dinâmica de RMNs requer profissionais com cultura data-driven capazes de garantir visão de funil completo na análises de jornadas e campanhas, entendimento sobre a relevância dos indicadores aplicados a cada tipo de campanha, atribução correta de campanhas, negociação de planos mais robustos sustentados em audiência mais qualificada. Essa nova abordagem requer muita capacitação.

Considerações Críticas:

• Papéis e Responsabilidades: Definir claramente os papéis para cada equipe e seus membros, garantindo que cada um entenda suas responsabilidades e como suas metas se alinham aos objetivos da RMN.
• Colaboração Interdepartamental: Fomentar um ambiente de colaboração entre tempos, pois uma RMN depende de interações entre CRM, TI, Marketing, Vendas e Operações.
• Capacitação e Recrutamento: Atrair talentos com experiência em mídia digital, tecnologia de publicidade e análise de dados é fundamental para a efetividade de uma RMN.

Processos Críticos e Mapa de Indicadores para Alta Performance

Desafios:

• Definição de KPIs Relevantes e Atingíveis: Indicadores que capturem a efetividade da RMN pode ser um desafio, especialmente quando há múltiplos objetivos (ex: engajamento, vendas, monetização, alcance, penetração, cobertura, etc.).
• Resultados de Curto Prazo: Equilibrar a necessidade de resultados financeiros rápidos com a construção de uma RMN sustentável e de longo prazo pode ser um ponto de atrito na governança. É necessário estabelecer os estagios de evolução e suas metas de crescimento para desenvolver os indicadores de forma alinhada para cada estágio de maturidade.

Boas Práticas:

• Mapa de Indicadores Estruturado: Mapear KPIs como ROAS (Return on Ad Spend), CTR (Click-Through Rate), engajamento, volume de vendas incrementais e tempo de retenção do cliente em diferentes canais. Definir as categorias prioritárias a serem desenvolvidas e aceleradas por Retail Media para entender as dores de cada uma delas no contexto de quais indicadores e metas devem ser aplicadas.
• Monitoramento Contínuo e Análise de Indicadores : Crie um processo de análise contínua dos KPIs, com reuniões regulares para ajustar as estratégias com base nos resultados dos dados. A colaboração de dados entre as áreas e com a indústria é fundamental para essa evolução inicial ser mais rápida e produtiva.

Considerações Críticas:

• KPIs Comerciais: Como o RMN é uma fonte de receita incremental, é importante medir KPIs financeiros, como margem de lucro, retorno sobre o gasto em mídia (ROAS), taxa de conversão e custo por aquisição (CPA).
• KPIs de Engajamento: Métricas como CTR (taxa de cliques), Indicadores relevantes e engajamento do cliente ajudam a avaliar a eficácia das campanhas e o valor entregue para os parceiros de marca.
• Relatórios e Transparência: Desenvolver dashboards e relatórios frequentes que permitem ao varejista acompanhar o desempenho da RMN e fazer ajustes em tempo real.

Liderança e Visão Estratégica

Desafios:

• A falta de uma visão estratégica clara pode criar fragmentação entre as equipes e dificultar o alinhamento de objetivos. A Alta Direção precisa entender que a sinergia entre as áreas é fundamental para o sucesso do projeto (Ecommece, CRM, Trade Marketing, Midia Digital, Vendas Marketing, etc.)
• Resistência a Mudanças: Mudanças estratégicas que impactam o funcionamento do negócio, como a monetização de ativos de mídia, podem gerar resistência interna, especialmente entre executivos com mentalidade tradicional. A visão conservadora precisa ser quebrada com a visão estratégica que RMNs é outro negócio do varejo que estabelece nova dinâmica diante dos ativos já estabelecidos da operação, trazendo mais inteligência para jornada inteira do shopper.

Boas Práticas:

• Definição de uma Visão Estratégica de Longo Prazo: Estabelecer uma visão que conecta a RMN aos objetivos comerciais e de experiência do cliente. A visão deve considerar a monetização, mas também o fortalecimento das parcerias e a criação de valor para o consumidor. Deve estabelecer quais são os benefícios e os impactos da Retail Media a todos as áreas de negocio (logistica, previsão de vendas, abastecimento e gestão de estoque, pricing, midia digital, trade marketing, experiencia do cliente, etc.)
• Liderança Inspiradora e Comunicação Constante: Os líderes devem comunicar a importância e os benefícios da RMN para todos os níveis da organização, engajando equipes e mostrando o valor estratégico das iniciativas de Retail Media. A estrutura precisa estar preparada para aceleração de alguns processos e impactos positivos para operação.

Considerações Críticas:

• Alinhamento com a Estratégia Corporativa: A RMN deve ser uma extensão da estratégia do varejista, com metas de longo prazo claras e integração com outros objetivos de crescimento e inovação.
• Mudança Cultural: Envolver a liderança e os tempos em uma cultura de inovação e agilidade é essencial, especialmente porque as RMNs são um modelo novo e desafiador para muitos varejistas tradicionais.
• Desenvolvimento Contínuo de Liderança: Os líderes da RMN precisam se atualizar constantemente em relação às tendências de publicidade digital e novas tecnologias para guiar a RMN de forma competitiva.

Desenvolvimento de Vendas e Parcerias

Desafios:

• Competição com Outras Plataformas de Mídia: Vender inventário de mídia dentro de uma RMN pode ser desafiador, pois as marcas frequentemente têm outras opções de investimento publicitário (ex: Google, Meta, Amazon). É importante estabelecer seus diferenciais de inventários, performance da audiência, etc.
• Complexidade na Gestão de Parcerias: A colaboração com marcas exige um entendimento profundo das necessidades de cada parceiro, e nem sempre o varejista tem uma estrutura para gerenciar isso específico. Uma das soluções é sempre trazer a pauta para construção de JBPs/JVc neste contexto de planejamento colaborativo.

Boas Práticas:

• Criação de Propostas de Valor Diferenciadas: Posicionar a RMN como uma oportunidade de mídia única, com base em dados do cliente que plataformas externas não oferecem oferta. As propostas de projeções de resultados requer estudo aprofundado das jornadas e missões de compra, perfis de shoppers, análise de cesta e da categoria, etc.
• Modelo de Parcerias Estratégico: Desenvolve um programa de parcerias estruturadas, que oferece vantagens como insights personalizados e opções de segmentação exclusivas para as marcas parceiras. Voltamos a falar da relevância do JBP/JVC neste contexto com visão apurada para monetização da jornada com clara atribuição de campanhas.

Considerações Críticas:

• Modelo de Parcerias Comerciais: estabelece acordos comerciais que sejam vantajosos para os parceiros e sustentáveis ​​para o varejista.
• Atração de Orçamentos de Mídia da Indústria: Criar um modelo atrativo para as marcas, com oportunidades de anúncios altamente segmentados e relatórios detalhados de desempenho.
• Ferramentas de Autoatendimento: Oferecer uma plataforma de autoatendimento para parceiros pode agilizar o processo de compra e venda de mídia, tornando o RMN mais escalável e acessível para marcas de diferentes tamanhos.

Serviços de Marketing e Criativos

Desafios:

• Produção de Conteúdo Personalizado em Escala: A criação de anúncios personalizados e relevantes para diferentes grupos de shoppers é essencial, mas pode ser complexa em termos de produção. O varejista precisa estar atento a esse desafio, já que as marcas vão cobrar planos e propostas personalizadas para atender as dores da sua categoria e de seu shopper.
• Alinhamento entre Estratégia de Mídia e Criativos: Nem sempre os criativos estão alinhados com as necessidades de performance e métricas digitais, o que reduz o impacto das campanhas. A criação de campanhas, seu conteudo e proposito das campanhas precisam estar muito bem alinhados com as métricas e as metas das campanhas.

Boas Práticas:

• Equipe Criativa Interna e/ou Parcerias com Agências: Ter uma equipe criativa interna dedicada a RMN ou trabalhar com agências especializadas que entendem o ambiente de Retail Media é fundamental ao processo de profissionalização das entregas.
• Testes A/B e Otimização Contínua de Criativos: Implementar práticas de teste e otimização contínua dos criativos para maximizar a relevância e o impacto das campanhas. O Test&Learn é fundamental para aprendizado continuado entre marcas e varejistas neste processo de construção de cases e comparáveis em indicadores.

• Considerações Críticas:
  • Equipe Criativa Interna ou Parceiros Externos: Determine se o varejista terá uma equipe criativa interna ou se vai trabalhar com parceiros externos para desenvolver conteúdo visual e textual.
  • Hiperpersonalização e Segmentação: Desenvolver campanhas altamente personalizadas para segmentos específicos de clientes, aproveitando o poder de segmentação da RMN.
  • Gestão de Marca e Consistência: Garantir que os anúncios estejam alinhados com a identidade da marca do varejista e com os interesses dos parceiros.

Análise de Dados e Insights

Desafios:

• Integração de Dados de Várias Fontes: O varejista precisa combinar dados de Ecommerce, CRM, Search, Instore Media e Offsite para ter uma visão completa do shopper, o que pode ser tecnicamente desafiador. Muitas integrações precisam ser realizadas, mas garante uma visão única de jornada que as bigtechs não entregam ao mercado.
• Transformação de Dados em Ações Práticas: Coletar dados é apenas o começo; Uma verdadeira governança depende da capacidade de gerar insights acionáveis ​​e de comunicar esses insights de forma clara para as equipes. É fundamental entender a importância de um CDP para uma operação mais robusta para gerar recomendações em tempo real, além da avaliação de campanhas com mais eficiência.

Boas Práticas:

• Construção de um Time de Dados Especializado: Contar com analistas de dados e cientistas de dados que compreendem a dinâmica do varejo e da mídia digital é fundamental, além de estabelecer troca de dados e informações com marcas anunciantes que já estabeleceram seus CDPs e suas Escola de Dados para o mercado.
• Ferramentas de BI e Relatórios Automatizados: Utilização de ferramentas de BI (Business Intelligence) que fornecem relatórios automatizados e visões customizadas para acompanhar o desempenho e gerar insights de maneira rápida e visual. Naturalmente, diversos varejistas entendem que a customização dos indicadores ao perfil de sua operação é fundamental para o processo de construção de sinergias entre as áreas de negocio.

Considerações Críticas:

• Coleta e Análise de Dados: Implementar processos de coleta e analisar dados de comportamento de clientes em todos os pontos de contato (onsite, offsite e instore).
• Privacidade e Compliance: Garantir que todos os dados tratados sejam em conformidade com as leis de privacidade, como a LGPD, protegendo os dados dos consumidores.
• Dashboards e Relatórios de Desempenho: Desenvolver relatórios detalhados e dashboards em tempo real, permitindo aos parceiros de marca visualizar os resultados de suas campanhas e otimizá-los.

Tecnologia e Gestão de Plataforma

Desafios:

• Seleção e Integração de Plataformas Tecnológicas: Escolher e integrar uma plataforma de Retail Media que atenda às necessidades de onsite, offsite e instore e que seja compatível com os sistemas legados do varejista. Toda análise deve estabelecer critérios de seleção e requisitos obrigatorios que sustentem integração de dados e sincronia para ativações previstas.
• Escalabilidade e Flexibilidade: A plataforma precisa ser escalável para acompanhar o crescimento do negócio e flexível o suficiente para incorporar novas funcionalidades e melhorias, como, por exemplo, integração de um CDP (Customer Data Platform) e de Self-Service (que sustente atendimento em larga escala de marcas de diversos tamanhos e objetivos).

Boas Práticas:

• Parceria com Fornecedores de Tecnologia de Confiança: Trabalhar com fornecedores que oferecem suporte, segurança e atualizações frequentes. A segurança de dados é ponto crítico, além de todas as questões que envolvem a privacidade de seus clientes. “Tenha certeza de que seus produtos e serviços serão anunciados em um ambiente seguro para a marca“
• Gerenciamento de API e Integração com Ferramentas Existentes: Garantir que a plataforma escolhida tenha integrações sólidas via API com outras ferramentas usadas pelo varejista, como Ecommerce, CRM e ferramentas de automação de marketing.

Considerações Críticas:

• Escolha de Plataforma: Uma plataforma precisa ser capaz de suportar um alto volume de dados e processar segmentações complexas, além de integrar-se com DSPs, SSPs, AdServers e CDPs.
• Suporte Técnico e Manutenção: Uma equipe de TI deve estar preparada para lidar com a manutenção contínua da plataforma, além de gerenciar atualizações e resolver problemas técnicos rapidamente.
• Escalabilidade e Flexibilidade: A tecnologia deve ser flexível o suficiente para crescer à medida que a RMN se expanda, apoiando um volume maior de campanhas e anunciantes.

Operações e Execução

• Desafio: A execução eficiente das campanhas dentro da RMN é crítica para garantir o retorno sobre o investimento dos parceiros e a satisfação do cliente.

• Considerações Críticas:
• Processos de Lançamento e Gestão de Campanhas: Estrutura processos claros para o lançamento e a gestão das campanhas, garantindo que cada etapa seja realizada de forma precisa e no tempo certo.
• Automação de Fluxos Operacionais: A automação é essencial para escalar a operação da RMN e reduzir erros humanos, melhorando a eficiência e a precisão.

Suporte ao Cliente e Sucesso do Cliente

• Desafio: Manter um suporte ao cliente de alta qualidade e um relacionamento próximo com marcas e parceiros é essencial para a retenção e expansão dos anunciantes dentro da RMN.

• Considerações Críticas:
  • Equipe de Suporte Especializada: Disponibilizar uma equipe de suporte especializada em Retail Media, que entende as nuances das campanhas e pode ajudar os anunciantes a obter o máximo de retorno.
  • Gestão Proativa de Relacionamento: Manter uma comunicação contínua com parceiros de marca, oferecendo insights, sugestões de otimização e soluções para possíveis desafios.
  • Acompanhamento Pós-Campanha: Realizar avaliações pós-campanha, discutindo resultados e oportunidades de melhoria, é fundamental para fortalecer a parceria e ações planejadas futuras.

A implementação e governança de uma Retail Media Network (RMN) bem-sucedida exige um trabalho significativo de estruturação e um alinhamento estratégico profundo entre as diversas áreas do varejo. Em nossa experiência, os desafios de gestão e governança em RMNs são multifacetados e envolvem desde a definição de uma visão estratégica clara até a construção de uma estrutura operacional robusta que sustenta as necessidades de monetização e parceria com marcas. Abaixo, detalhe os principais desafios em cada aspecto crítico de uma RMN próspera, bem como as melhores práticas para superá-los.

A governança de uma RMN exige uma abordagem estruturada e holística que aborde desafios em diversas áreas críticas, desde a gestão de tecnologia e análise de dados até a execução de campanhas e suporte ao cliente. O papel do varejo muda como veiculo de mídia, precisa adotar uma nova governança diante desse novo papel de atração e desenvolvimento de marcas em seus ativos de inventários e audiências.

Para varejistas, uma RMN bem governada pode não apenas gerar receita incremental, mas também fortalecer o relacionamento com parceiros de marca, aumentar o engajamento dos clientes e agregar valor estratégico ao negócio. Uma visão clara, combinada com uma estrutura robusta e uma liderança engajada, é fundamental para transformar a RMN em um pilar de crescimento e inovação no cenário competitivo do varejo.