O mais recente ranking do CENP, que lista as agências que mais investiram em mídia no Brasil em 2025, traz uma mudança relevante no topo e, ao mesmo tempo, evidencia uma limitação estrutural cada vez mais clara: o levantamento continua sendo um retrato fiel do poder histórico de compra de mídia, mas já não explica, sozinho, para onde o mercado está caminhando.
A liderança agora é da Africa, seguida por AlmapBBDO, Galeria, BETC Havas e Publicis Brasil. A movimentação é significativa quando comparada ao ranking anterior, que tinha a Mediabrands na primeira posição, agora deslocada para o sexto lugar. Mais do que uma troca de posições, o ranking sinaliza uma reconfiguração relevante no centro de poder da mídia brasileira.
Mercado cresce, mas mantém forte concentração
De acordo com o Painel Cenp-Meios, o investimento publicitário intermediado por agências atingiu R$ 28,9 bilhões em 2025, representando um crescimento de aproximadamente 10% em relação a 2024. O levantamento consolidou dados de 330 agências, mantendo-se como um dos principais termômetros do mercado publicitário nacional.
A distribuição regional dos investimentos reforça o nível de concentração estrutural:
- 68% das veiculações são nacionais
- 19,4% concentram-se no Sudeste
- 4,5% no Nordeste
- 4% no Sul
- 2,9% no Centro-Oeste
- 1,1% no Norte
O cenário evidencia que o Brasil ainda opera sob forte centralização das decisões de planejamento e compra de mídia, com grande dependência de estruturas nacionais e grandes contas.
O que o ranking mede e suas limitações estruturais
Do ponto de vista técnico, o ranking do CENP é baseado nos Pedidos de Inserção (PIs) efetivamente executados pelas agências participantes. A metodologia garante consistência, padronização e credibilidade ao levantamento.
No entanto, essa mesma estrutura impõe limites importantes à análise. O ranking não identifica os anunciantes envolvidos, não detalha os veículos ou canais utilizados, não apresenta o mix entre digital, TV, OOH ou commerce media, não mede performance, eficiência ou retorno sobre investimento e não captura incrementalidade ou impacto direto em vendas.
Na prática, isso significa que o ranking mede volume de investimento intermediado e não inteligência de mídia ou capacidade de geração de resultado.
A separação entre compra de mídia e captura de valor
A leitura mais relevante do ranking está justamente no que ele não mostra. O mercado publicitário passou a separar duas dimensões que historicamente estavam integradas: quem compra mídia e quem captura valor da mídia. Durante décadas, essas funções estiveram concentradas nas agências. Hoje, essa lógica mudou.
O novo ecossistema distribui poder entre diferentes players: plataformas controlam inventário e audiência, varejistas controlam dados transacionais e marcas passam a exigir mensuração de negócio, e não apenas de mídia. Esse movimento redefine o centro de gravidade do investimento publicitário.
“O poder começa a migrar de quem aloca verba para quem comprova resultado.“
A liderança da Africa e o retorno da mídia à estratégia
A ascensão da Africa à primeira posição traz um sinal estratégico relevante para o mercado. Mais do que volume de investimento, a liderança reflete a capacidade de integrar diferentes dimensões da comunicação: estratégia de marca, criatividade, influência sobre decisões do anunciante e capacidade de tracionar investimento em escala. O movimento indica uma inflexão importante no mercado brasileiro:
“a mídia volta a se aproximar da estratégia de negócio, deixando de ser apenas uma função operacional de compra.“
Esse cenário favorece estruturas mais integradas, capazes de conectar branding, performance e execução dentro de uma mesma lógica de valor.
O ponto cego do ranking: o que já está fora do radar
Apesar de sua relevância, o ranking do CENP não captura plenamente uma parcela crescente do mercado publicitário. Ficam fora, ou aparecem de forma limitada, movimentos como:
- Retail Media Networks (RMNs)
- Plataformas self-service como Google, Meta e Amazon Ads
- Compra programática descentralizada via DSPs
- Commerce media
- Ativações orientadas por CRM e dados proprietários
Esse é o principal ponto de atenção da análise.
“Uma parte crescente do investimento publicitário já não transita pelos fluxos tradicionais que o ranking mede.“
Isso não reduz a importância do levantamento, mas limita sua capacidade de antecipar as transformações do mercado.
Retail media redefine os critérios de investimento
A ascensão do retail media explicita essa mudança estrutural. Enquanto o modelo tradicional de mídia se ancora em alcance, frequência e negociação. A retail media opera com dados reais de compra, inteligência de categoria, mensuração de incrementalidade, conexão direta com sell-out e margens operacionais significativamente superiores. Essa mudança altera profundamente os critérios de decisão dos anunciantes.
A discussão deixa de ser “onde investir” e passa a ser “onde gerar resultado mensurável”.
Um ranking relevante, mas insuficiente
O ranking do CENP continua sendo uma ferramenta fundamental para compreender a concentração de investimento, o poder de intermediação das agências e a escala de operação no mercado brasileiro. No entanto, sua leitura isolada já não é suficiente para explicar o ecossistema atual. Ele mostra quem concentra verba, mas não revela quem detém dados, quem mede resultado, quem influencia vendas e quem captura valor ao longo da jornada do shopper
O novo eixo de poder da mídia
O mercado publicitário brasileiro entra em uma nova fase, marcada por mudanças estruturais profundas. Uma fase em que dados passam a ser mais relevantes que alcance isolado, mensuração supera volume bruto de investimento, integração entre canais e jornadas define competitividade.
Nesse contexto:
“ranking do CENP continua relevante, mas já não é suficiente para explicar para onde a mídia está indo.“
O presente ainda pertence a quem concentra investimento, mas o futuro será definido por quem transforma mídia em resultado mensurável. E, nesse novo cenário, o poder já começou a mudar de mãos.
