Com um quarto dos consumidores dos EUA usando IA para compras até 2026, a batalha migra do clique para a recomendação e inaugura o “share of answer” como novo território estratégico.
A jornada de compra já começou a mudar de forma estrutural e não apenas no ponto de conversão. O movimento mais relevante agora acontece antes do clique, antes da busca tradicional e, em muitos casos, antes mesmo de o shopper entrar no app do varejista. Segundo a EMARKETER, um quarto dos usuários de internet nos Estados Unidos usará IA generativa para tarefas relacionadas a compras em 2026. Em paralelo, estudo global da IBM com a NRF mostra que 45% dos consumidores já recorrem à IA durante sua jornada: 41% para pesquisar produtos, 33% para interpretar reviews e 31% para buscar ofertas.
A IA deixou de ser uma camada de eficiência operacional e passou a atuar como interface de descoberta, filtragem, comparação e recomendação. Esse é o ponto de inflexão que interessa diretamente ao ecossistema de Retail Media.
Do “share of shelf” ao “share of answer”: a nova lógica da influência
Durante anos, as marcas disputaram share of shelf, share of search e share of voice. Agora, a nova batalha é por share of answer.
Quando o consumidor pergunta a uma IA “qual o melhor hidratante?”, “qual notebook vale mais a pena?” ou “o que comprar para um jantar?”, a resposta não nasce de um ranking neutro. Ela é construída a partir de sinais de autoridade, dados estruturados, reputação distribuída, consistência de catálogo, avaliações, contexto conversacional e capacidade da marca de ser compreendida por motores generativos.
A IA, portanto, deixa de ser apenas um canal de atendimento e passa a ser uma nova camada de mediação da demanda.
O AI Visibility Index: mensurando quem aparece e quem desaparece
A leitura da EMARKETER sobre o tema desloca a análise de performance do clique para a aparição dentro da resposta.
Seu AI Visibility Index mede a taxa de menção de marcas em respostas do ChatGPT a partir de prompts padronizados que simulam perguntas reais de compra, variando produto, atributos, necessidades, público e preço.
Na prática, é uma nova métrica de mercado: não apenas quem recebe tráfego, mas quem é citado, recomendado e legitimado pela IA no momento de consideração.
Os primeiros achados já são estratégicos. No recorte de personal care & beauty do primeiro trimestre de 2026, há uma queda nas taxas de menção entre categorias, indicando que o ChatGPT está distribuindo recomendações entre um conjunto mais amplo de marcas.
Em body care, CeraVe manteve a liderança, enquanto Vanicream saltou da sexta para a terceira posição. O recado é claro: a visibilidade algorítmica está mais fragmentada, mais disputada e menos concentrada. A IA pode reduzir a vantagem histórica de grandes marcas e ampliar o campo competitivo.
Fonte: Emarketer
Retail Media entra na era da intenção conversacional
Para Retail Media, essa mudança é estrutural. Até aqui, o foco esteve em inventários onsite, offsite e in-store, com base em audiência e intenção capturada via navegação. Com a IA conversacional, surge um novo território de influência no topo e meio do funil: o momento em que a intenção é formulada em linguagem natural e a recomendação já chega pré-curada.
A pergunta deixa de ser “como comprar mídia no varejo?” e passa a ser: como garantir que a marca seja selecionada quando a IA transforma intenção em shortlist?
A nova fronteira de Retail Media não é apenas a mídia que aparece na jornada, mas a inteligência que define o que entra nela.
Os movimentos dos gigantes: IA como interface de compra
Grandes varejistas já entenderam essa mudança e aceleram investimentos em IA conversacional.
O Walmart lançou o Sparky, assistente generativo que ajuda shoppers a pesquisar, comparar, sintetizar reviews e comprar com mais confiança. Mais do que um chatbot, o Sparky é um “companheiro de varejo”, com ambição de evoluir para reordenação, serviços e experiências multimodais. Ao mesmo tempo, o Walmart Connect já testa formatos de Retail Media integrados ao assistente.
A Amazon seguiu com o Rufus, treinado sobre catálogo, reviews e dados da web. O objetivo é reduzir fricção de descoberta e decisão dentro do ecossistema Amazon e, com iniciativas como o “Buy for Me”, expandir seu papel para agente de compra, inclusive fora do marketplace.
Na Europa, o Carrefour integrou IA generativa à experiência de compra e passou a permitir compras via ChatGPT na França. O Tesco, por sua vez, testa assistentes focados em planejamento de refeições e personalização baseada no Clubcard, conectando CRM, ecommerce e Retail Media.
Marcas avançam para capturar a consideração antes da plataforma
No lado das marcas, o movimento é igualmente estratégico. A L’Oréal lançou o Beauty Genius, assistente pessoal de beleza com diagnóstico por IA, recomendações personalizadas, base de produtos integrada e conexão com varejistas. A solução já ultrapassou 400 mil conversas nos EUA e avança para integração com WhatsApp.
Outros exemplos reforçam o impacto: Macy’s, com o “Ask Macy’s”, reporta shoppers gastando até 4,75x mais durante testes; e Frasers, com o “Ask Frasers”, registra aumento de até 25% na conversão. A IA conversacional não apenas reduz fricção, ela aumenta profundidade de navegação e qualidade da decisão.
O novo funil: da busca linear à orquestração por IA
Do ponto de vista técnico, a IA redesenha o funil de compra.
No topo, captura intenção difusa via linguagem natural. No meio, resume reviews, compara atributos e reduz fadiga decisória. No fundo, monta cestas, sugere substituições e aproxima a transação da conversa.
O funil deixa de ser linear e passa a ser orquestrado por uma interface que interpreta contexto, memória e preferências.
GEO: a nova disciplina entre SEO, conteúdo e Retail Media
Surge então uma nova frente estratégica: Generative Engine Optimization (GEO). Em interseção com SEO, AEO e conteúdo estruturado, o GEO exige que marcas:
Auditem sua visibilidade em motores como ChatGPT e Gemini
Monitorem menções, não apenas cliques
Fortaleçam presença em comunidades e plataformas de conteúdo
Mantenham dados e informações atualizados continuamente
A marca que não for legível para IA corre o risco de desaparecer da shortlist antes mesmo da busca.
Retail Media Networks: proteger e capturar a nova porta de entrada
Para os varejistas, o movimento cria uma oportunidade dupla. A primeira é defensiva: evitar que a jornada migre totalmente para plataformas externas. A segunda é ofensiva: transformar seus ativos, CRM, app, dados e loja física, em motores inteligentes de recomendação. O valor estratégico não está apenas em vender mídia, mas em controlar o motor que distribui relevância.
O novo playbook das marcas: dados, conteúdo e integração
Para as marcas, a adaptação exige quatro pilares:
Dados de produto estruturados
Conteúdo confiável e atualizado
Prova social e autoridade distribuída
Integração entre brand, ecommerce, CRM e Retail Media
A recomendação conversacional mistura branding, disponibilidade e contexto. Não há mais separação clara entre mídia e experiência.
A próxima fronteira: monetização dentro da resposta
A publicidade também começa a migrar para dentro da conversa. O Google já testa formatos patrocinados no AI Mode, inserindo recomendações de varejistas dentro da experiência generativa. Isso sinaliza um novo modelo: o equivalente conversacional do search ads, integrado a contexto e intenção. Quando combinado com Retail Media, esse formato pode conectar mídia, oferta e fidelização de forma muito mais dinâmica.
O desafio da mensuração: do clique à recomendação
A indústria ainda não está pronta para medir esse novo ambiente. Métricas tradicionais como clique e ROAS são insuficientes. Surge a necessidade de novos KPIs:
Participação em respostas
Taxa de recomendação por contexto
Índice de citação por categoria
Impacto na shortlist de compra
A pergunta deixa de ser “o anúncio apareceu?” e passa a ser: a marca foi escolhida pela IA?
O inventário do futuro é a recomendação
Esqueçam Product Ads, Banner, Busca Patrocinada, Video Ads, etc, o inventário do futuro é a recomendação. Tratar IA conversacional como chatbot é subestimar o movimento.
A IA está se tornando a infraestrutura cognitiva da jornada de compra. Ela pesquisa, filtra, recomenda, aprende e conecta decisão à transação. Empresas como Walmart, Amazon, Carrefour, Tesco e L’Oréal não estão apenas testando tecnologia. Estão redesenhando a porta de entrada do consumo.
Para Retail Media, a conclusão é direta: o inventário do futuro não será apenas a tela disponível, mas a recomendação disponível. E a vantagem competitiva não será apenas comprar mídia melhor, mas ser a marca que a IA escolhe colocar dentro da resposta.
Ricardo Vieira atua em diferentes canais e segmentos há 30 anos no varejo brasileiro, é fundador da ABRAMEDIA e da DIGITAL STORE MEDIA, criado para fomentar todo ecossistema de Retail Media no mercado brasileiro, também dirige o Clube do Varejo, criado em 2019 para desenvolver pequenos varejistas. Ele também fundou e preside o Instituto Nacional do Varejo (INV), promovendo a indústria varejista desde 2017 com soluções inovadoras. Desde 2006, é sócio-diretor da TRADIUM, focada em soluções tecnológicas! Criou o Retail Media Academy, Retail Media News e Retail Media Show para fomentar a excelência em mídia e varejo. Com expertise em inteligência de vendas, trade marketing, CRM e fidelidade, Ricardo lidera projetos de inteligência para indústria e varejo. Sua trajetória inclui papéis significativos como VP de Sustentabilidade na ABRALOG e Coordenador Regional de Projetos na Ambev.
Por Miriane Schmidt.
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