Evento reúne empresas e especialistas para discutir o uso de dados, audiência e diferentes pontos de contato em um mercado marcado por múltiplas etapas de decisão.
A publicidade no setor de saúde apresenta particularidades que vão além da relação entre marcas e consumidores. Informação científica, formação profissional, decisão clínica e prescrição são alguns dos elementos que fazem parte desse ambiente e tornam mais complexa a forma como empresas e profissionais se relacionam. É a partir dessa perspectiva que a Afya, maior ecossistema de educação e soluções para prática médica do país, participa do Retail Media Pharma 2026, evento que reúne líderes da indústria farmacêutica, redes de farmácias, empresas de tecnologia, agências e especialistas para discutir os caminhos da mídia no mercado de saúde.
No setor, médicos e outros profissionais de saúde estão continuamente em contato com conteúdos, informações e ferramentas que apoiam diferentes atividades de sua atuação. No entanto, a busca por evidência científica, o acompanhamento de uma atualização clínica, a consulta a uma ferramenta de apoio à decisão ou a realização de uma prescrição são interações com objetivos diferentes.
Presente em diferentes momentos da formação e da atuação profissional, por meio de instituições de ensino, educação continuada e soluções utilizadas no dia a dia médico, a Afya compreende essas diferenças e sabe como desenvolver comunicações para cada etapa da jornada do médico. Atualmente, um em cada três médicos e estudantes de Medicina no Brasil utiliza ao menos uma solução do ecossistema Afya.
Entre essas soluções estão o Afya Whitebook, ferramenta de apoio à decisão clínica e o Afya iClinic, plataforma de gestão para consultórios e clínicas, que contam com a funcionalidade de prescrição eletrônica integrada. Essas ferramentas têm finalidades distintas e fazem parte de diferentes atividades da prática médica, ajudando a ilustrar a diversidade de necessidades e interações que caracteriza o setor.
“Em saúde, a jornada de influência não começa na farmácia. Ela começa muito antes: na formação, passa pela informação, educação, decisão clínica e prescrição e chega à transação. Nossa visão de Health Media parte da capacidade de conectar esses diferentes contextos com responsabilidade, dados, governança e mensuração”, afirma Amanda Tassitano, responsável pela estratégia de produtos B2B de publicidade e dados da Afya.
Essa multiplicidade também traz uma discussão sobre o papel dos dados na mídia. Além de escolher a audiência, é preciso compreender as características de cada interação e os diferentes objetivos envolvidos neste tipo de abordagem com profissionais de saúde. Nesse ambiente, o uso de dados exige critérios rigorosos de segurança, privacidade e proteção das informações, além de governança, qualidade da informação e mensuração. A discussão passa, portanto, não apenas pelo potencial dos dados para gerar análises mais precisas, mas também pela responsabilidade no seu uso e pelo respeito às regras que protegem profissionais e demais públicos da área da saúde.
É nesse debate que a Afya apresenta o conceito de Health Media, que propõe ampliar a discussão sobre mídia no setor a partir das especificidades da publicidade em saúde. A proposta reúne temas como first-party data, inteligência e segmentação de audiências, mensuração e atribuição, omnicanalidade e novos modelos de ativação ao longo da jornada de saúde. A ideia é considerar que uma publicidade voltada à informação, uma interação relacionada à educação médica ou uma ação próxima da prescrição cumprem funções diferentes e, portanto, devem ser analisadas de acordo com seus objetivos e características.
“Um médico que está consultando uma informação sobre uma doença no Whitebook está em uma situação diferente daquele que está prescrevendo ou daquele que utiliza o iClinic para cuidar da gestão do consultório. São necessidades diferentes, e entender essa diferença é importante para pensar a publicidade de forma mais adequada no setor de saúde”, explica Guilherme Mynssen, diretor de desenvolvimento de negócios B2B da Afya.
A primeira edição da Retail Media Pharma 2026 será realizado em 2 de setembro, das 9h às 18h, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo (SP). A Afya será representada no evento por Amanda Tassitano e Guilherme Mynssen, que participarão das discussões sobre o futuro da mídia no mercado de saúde.
