Crescimento do setor, avanço acelerado do digital, expansão do CRM e novas jornadas de saúde e bem-estar ampliam o potencial das farmácias como plataformas de mídia, dados e mensuração

O mercado farmacêutico brasileiro entra em uma nova etapa de transformação. Nos 12 meses encerrados em julho de 2026, o setor movimentou R$ 279,7 bilhões, segundo levantamento da Close-Up International divulgado pelo Panorama Farmacêutico. O resultado representa crescimento de 13,71% em valor sobre o período anterior.

Em unidades, a expansão foi mais moderada: 2,84%, alcançando 8,71 bilhões de unidades comercializadas. No acumulado de janeiro a julho de 2026, o mercado avançou 12,88% em reais e 2,04% em unidades.

A diferença entre a evolução em valor e volume revela um mercado que passa por mudanças relevantes de mix, preço, categorias e comportamento de consumo e cria um ambiente especialmente favorável para o amadurecimento de Retail Media no canal farma.

Mais do que pontos de venda de medicamentos, as farmácias brasileiras estão se consolidando como plataformas de saúde, bem-estar, conveniência, beleza, autocuidado, nutrição e serviços. Ao mesmo tempo, a expansão dos aplicativos, e-commerce, programas de fidelidade, CRM e jornadas omnichannel aumenta a capacidade das redes de identificar audiências, compreender comportamento de compra e conectar exposição publicitária a transações.

É nesse contexto que o Retail Media Pharma reúne varejistas, indústrias, marcas, agências, empresas de tecnologia, dados e mensuração para discutir a próxima geração de Retail Media no canal farmacêutico brasileiro.

Grandes redes movimentaram R$ 118,5 bilhões em 2025

Outro indicador demonstra a escala econômica disponível para a construção das Retail Media Networks do setor. As redes associadas à Abrafarma movimentaram R$ 118,5 bilhões em 2025, crescimento de 14,9% sobre o ano anterior. O grupo encerrou o período com 11.688 pontos de venda, avanço de 5,9%.

A RD Saúde permaneceu na liderança nacional em faturamento, seguida pelo Grupo DPSP e Pague Menos. Farmácias São João e Panvel completaram as cinco primeiras posições.

Esse grupo de grandes varejistas concentra uma parcela relevante das vendas do mercado e, principalmente, reúne ativos fundamentais para Retail Media: escala transacional, capilaridade física, dados proprietários, CRM, programas de fidelidade, audiência digital e milhões de jornadas de compra.

Digital passa a ocupar posição central no canal farma

A transformação fica ainda mais evidente quando se observa a participação dos canais digitais nas principais redes.

No primeiro trimestre de 2026, a RD Saúde atingiu R$ 11,98 bilhões em receita bruta, crescimento de 20,4%, chegando a 3.614 lojas e aproximadamente 19,6% de participação no mercado nacional.

O indicador mais estratégico para Retail Media, entretanto, está na jornada digital: 30,2% das vendas da RD Saúde já passam pelo digital, com crescimento superior a 60% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Na Pague Menos, a receita bruta chegou a aproximadamente R$ 4,14 bilhões no 1T26, com 1.688 lojas e market share nacional de aproximadamente 6,7%. Os canais digitais passaram a representar 22,2% da receita bruta.

A Panvel registrou aproximadamente R$ 1,56 bilhão de faturamento no primeiro trimestre, com penetração digital próxima de 28,5%.

A Nissei também segue avançando em escala e omnicanalidade, enquanto grandes redes regionais como Farmácias São João, Drogaria Araujo, Drogaria Venancio, Clamed e outras ampliam progressivamente seus ativos digitais, programas de relacionamento e capacidade de ativação da audiência.

O resultado é uma transformação estrutural. O digital deixa de representar somente um canal de venda e passa a funcionar como infraestrutura de dados, audiência e mensuração. Quanto maior a parcela das jornadas identificadas, maior a capacidade de conectar comportamento, exposição publicitária e compra.

A farmácia começa a se transformar em plataforma de mídia

O potencial do Retail Media Farma não está limitado ao e-commerce. A oportunidade envolve a integração de três grandes ambientes:

On-site: search, sponsored products, banners, vitrines digitais, recomendações, aplicativos e propriedades digitais das redes.

Off-site: ativação das audiências proprietárias dos varejistas em ambientes externos, social media, mídia programática e outras plataformas digitais.

In-store: telas, comunicação digital próxima às categorias, checkout media, sampling, experimentação, ativações especiais, conteúdos contextuais e integração entre aplicativo, CRM e visita à loja.

Essa combinação transforma o canal farma em uma plataforma particularmente poderosa para estratégias full funnel, conectando awareness, consideração, intenção, conversão, recompra e fidelização.

De CTR e ROAS para incrementalidade, LTV e novos compradores

O próximo salto de maturidade estará na mensuração. CTR, impressões, alcance, conversão e ROAS continuam relevantes, mas já não são suficientes para determinar o verdadeiro impacto de uma campanha de Retail Media. As marcas passam a demandar respostas para perguntas mais estratégicas:

• A campanha gerou vendas que não aconteceriam sem a exposição à mídia?
• Houve aumento do número de compradores da marca?
• Qual foi o impacto sobre o share da categoria?
• A campanha aumentou frequência e recorrência?
• Houve crescimento do Lifetime Value do shopper?
• Quantos novos compradores foram conquistados?
• Qual foi o impacto combinado de mídia digital e exposição na loja física?
• Qual parcela do resultado foi efetivamente incremental?

É essa evolução que pode transformar Retail Media de uma extensão de Trade Marketing ou mídia de performance em uma verdadeira infraestrutura de crescimento compartilhado entre varejo e indústria.

GLP-1, suplementação, dermocosméticos e bem-estar ampliam as jornadas

A transformação do mix do canal também cria novas oportunidades. A farmácia deixou de representar apenas uma missão de compra relacionada a medicamentos. Categorias como dermocosméticos, skincare, higiene, beleza, vitaminas, suplementos, proteínas, nutrição, saúde 50+, saúde infantil, autocuidado e bem-estar ampliaram significativamente as ocasiões de consumo.

Em 2026, a expansão dos medicamentos GLP-1 acrescenta uma nova dimensão a esse movimento, criando jornadas associadas a controle de peso, diabetes, nutrição, suplementação, acompanhamento de saúde e mudança de hábitos.

Para Retail Media, essa diversificação significa mais ocasiões de comunicação, mais segmentos de audiência e maior universo potencial de anunciantes.

A força do in-store pode ser o grande diferencial do canal

Apesar da rápida digitalização, a loja física permanece como um dos maiores ativos competitivos das redes farmacêuticas. Milhares de farmácias distribuídas pelo país geram milhões de visitas e oportunidades de contato com consumidores em contextos de elevada intenção de compra.

O desafio passa a ser transformar essa audiência física em inventário de mídia inteligente e mensurável. Isso exige superar o conceito de simplesmente instalar telas nas lojas.

O verdadeiro In-Store Retail Media deve conectar: exposição → atenção → interação → comportamento → categoria → compra → incrementalidade → recompra.

Quando essa cadeia puder ser mensurada com consistência, as redes farmacêuticas terão condições de oferecer às marcas algo que poucas plataformas tradicionais conseguem entregar: comunicação próxima ao momento da compra associada a dados transacionais e mensuração closed-loop.

Uma nova frente de monetização para as redes

O crescimento do setor também amplia o mercado endereçável de Retail Media. Cenários desenvolvidos a partir da escala comercial das seis grandes operações: RD Saúde, DPSP, Pague Menos, Farmácias São João, Panvel e Nissei, indicam que essas companhias podem, conjuntamente, sustentar mais de R$ 1 bilhão anual em Retail Media à medida que suas estruturas de dados, tecnologia, inventário, vendas e mensuração amadureçam.

Em um horizonte de maior maturidade, com expansão do varejo farmacêutico e taxas de monetização entre aproximadamente 1,25% e 2% sobre a escala transacional elegível, o mercado brasileiro de Retail Media Farma pode caminhar para uma oportunidade da ordem de R$ 2 bilhões a R$ 3 bilhões anuais. Esses valores devem ser entendidos como cenários de mercado, e não como previsão ou guidance das companhias.

O aspecto estratégico está na natureza econômica dessa receita. Enquanto o varejo farmacêutico opera volumes elevados de mercadorias, Retail Media monetiza ativos que as redes já construíram: audiência, dados, CRM, aplicativos, sites, lojas, relacionamento e transações. Por isso, a expansão dessa nova linha de negócio pode ter impacto relevante sobre margem e geração de valor.

Retail Media Pharma conecta esse novo ecossistema

É diante dessa transformação que o Retail Media Pharma se posiciona como fórum especializado para o desenvolvimento do ecossistema brasileiro de Retail Media no canal farma.

O encontro reúne as principais redes farmacêuticas, marcas anunciantes, agências, adtechs, empresas de dados, mensuração e tecnologia para discutir como transformar audiência, dados, digital e loja física em uma plataforma integrada de mídia.

Entre os grandes eixos de discussão estão: Retail Media full funnel; evolução das RMNs farmacêuticas; crescimento da jornada digital; CRM e first-party data; integração on-site, off-site e in-store; Ad Servers e automação; inteligência de campanhas; mensuração closed-loop; incrementalidade; novos compradores; LTV; share de categoria; In-Store Media; personalização; colaboração entre indústria e varejo; e novos modelos de monetização.

A discussão deixa, portanto, de ser simplesmente sobre vender espaços publicitários dentro das farmácias. A questão central passa a ser como transformar o relacionamento entre varejo + shopper + indústria + dados + mídia em uma nova infraestrutura de crescimento.

Com um mercado farmacêutico de R$ 279,7 bilhões, grandes redes crescendo em dois dígitos, participação digital superando 20%, e em alguns casos 30%, das vendas e milhares de lojas funcionando como pontos de contato de alta frequência, o Brasil reúne condições para construir um dos ecossistemas de Retail Media Farma mais relevantes da América Latina.

O próximo estágio será definido por quem conseguir transformar essa escala em audiência qualificada, campanhas inteligentes, execução omnichannel e, sobretudo, resultados comprovadamente incrementais.

Indicadores-chave 2026

O tamanho da oportunidade

O primeiro trimestre de 2026 ajuda a dimensionar a transformação. O varejo farmacêutico movimentou aproximadamente R$ 61,5 bilhões no período. A RD Saúde respondeu por R$ 11,98 bilhões e 19,6% do mercado, com crescimento de 20,4% e 30,2% das vendas realizadas digitalmente. A Pague Menos chegou a R$ 4,14 bilhões, 6,7% de participação e 22,2% das vendas no digital. O digital já não representa apenas um canal transacional. Ele cria audiência identificável. A audiência gera dados. Os dados permitem segmentação. A segmentação possibilita ativação. E, finalmente, a conexão entre exposição publicitária e transação permite mensuração. Panvel fez um resultado incrível, ultrapassando 33% do GMV totalmente executado no digital. Melhor indicador do mercado nacional.

É justamente essa cadeia que transforma um varejista em uma Retail Media Network. No caso farmacêutico, há ainda um segundo ativo extremamente relevante: a frequência e diversidadede missões de compra. Saúde, autocuidado, higiene, beleza, dermocosméticos, suplementação,nutrição e conveniência criam diferentes ocasiões de consumo e ampliam significativamente o universopotencial de anunciantes.

Um modelo para projetar Retail Media nas seis maiores redes

Não existe divulgação pública padronizada da receita de Retail Media de todas essas companhias. Portanto, uma projeção responsável não deve apresentar estimativas como números realizados.

A melhor abordagem é utilizar uma métrica de Retail Media Monetization Rate, RMMR, calculando quanto da receita transacionada pelo varejista poderia ser convertido em receita de mídia. Para o canal farma brasileiro, proponho três estágios de maturidade:

O ponto importante é que isso não significa transformar 1% das vendas em publicidade. Trata-se de relacionar o tamanho da operação comercial ao potencial de monetização publicitária criado pela audiência, pelos dados e pelo inventário da rede. Uma rede com R$ 10 bilhões em vendas e monetização de 1% teria, por exemplo, um negócio de Retail Media potencial da ordem de R$ 100 milhões anuais.

Cenário indicativo para as seis grandes redes

Considerando a escala atual das operações, maturidade digital, número de lojas, capacidade de firstparty data e possibilidade de desenvolvimento de inventário omnicanal, o mercado poderia evoluir aproximadamente desta maneira:

Faixa indicativa para construção do cenário, e não guidance divulgado pela companhia.

Portanto, apenas essas seis operações poderiam sustentar, em um cenário de maior maturidade, um mercado de Retail Media Farma superior a R$ 1 bilhão por ano, com possibilidade de se aproximar de R$ 1,7 bilhão dependendo da capacidade de monetização. Esse número não deve ser interpretado como previsão de receita das companhias, mas como TAM potencial de Retail Media a partir de diferentes taxas de monetização.

RD Saúde: potencial para construir a primeira RMN farma de escala nacional

A vantagem da RD não está apenas em possuir mais lojas. A companhia terminou 2025 com aproximadamente 3.547 unidades e receita próxima de R$ 47,6 bilhões, segundo dados divulgados no mercado. No 1T26, os números citados por Roberta Terra apontam 3.614 lojas, 19,6% de market share e 30,2% das vendas no digital. Isso altera profundamente a equação de Retail Media.

A RD possui potencial para combinar: CRM + audiência digital + search + sponsored products + mídia onsite + mídia offsite + loja física + dados transacionais + mensuração de vendas.

Em um cenário de monetização de apenas 1% sobre uma operação anual próxima de R$ 50 bilhões, o Retail Media já poderia representar algo ao redor de R$ 500 milhões. Com uma monetização entre 1,2% e 1,5%, a oportunidade teórica avançaria para R$ 600 milhões a R$ 750 milhões ou mais. O principal ativo competitivo, entretanto, será a mensuração.

Quanto maior a capacidade de conectar impressão → audiência → exposição → visita → consideração → compra → recompra, maior será a possibilidade de disputar budgets tradicionalmente destinados a outras plataformas de mídia.

Pague Menos: escala nacional + aceleração digital

A Pague Menos encerrou 2025 com aproximadamente R$ 16 bilhões em vendas, crescimento de 18,3%. No primeiro trimestre de 2026, a companhia teria alcançado R$ 4,14 bilhões e 6,7% do mercado, enquanto o digital já representava aproximadamente 22,2% das vendas.

Essa combinação cria um ativo particularmente relevante para Retail Media: escala nacional acompanhada de crescimento digital. Aplicando uma taxa de monetização de 1%, uma operação de R$ 18 bilhões permitiria imaginar um negócio de aproximadamente R$ 180 milhões de Retail Media. Em maturidade maior, a faixa poderia superar R$ 200 milhões anuais.

DPSP: enorme oportunidade concentrada nos maiores mercados consumidores

O Grupo DPSP permanece como a segunda maior operação farmacêutica brasileira em faturamento, segundo o ranking Abrafarma. Sua oportunidade tem uma característica diferente.

Drogaria São Paulo e Drogarias Pacheco possuem presença particularmente relevante em mercados de elevada densidade populacional e consumo. Para Retail Media, portanto, não basta medir quantidade de lojas.

É necessário calcular: audiência × frequência × poder de compra × densidade geográfica × qualidade do dado. Isso pode tornar determinados clusters de lojas extremamente valiosos para indústrias de beleza, higiene, cuidados pessoais, alimentação funcional, suplementação e outras categorias compatíveis com o ambiente farmacêutico.

Uma operação dessa escala poderia estruturar um negócio de Retail Media entre R$ 120 milhões e R$ 270 milhões, dependendo principalmente da maturidade tecnológica e comercial.

São João: a força regional pode virar vantagem de mídia

A Farmácias São João talvez seja um dos casos mais interessantes. A companhia alcançou aproximadamente R$ 9,3 bilhões de faturamento em 2025, crescimento de cerca de 15%, com aproximadamente 1.250 lojas.

A rede ocupa a quarta posição nacional em faturamento no ranking Abrafarma. Isso cria uma oportunidade pouco explorada no debate brasileiro de Retail Media: regionalização. Uma RMN não precisa necessariamente competir pela maior audiência nacional. Pode entregar à indústria dominância regional, permitindo planejamento geográfico muito mais sofisticado.

A São João poderia transformar sua concentração no Sul em um produto publicitário diferenciado, combinando clusters de consumidores, comportamento transacional, lojas e mídia digital. Em estágio avançado, a operação poderia sustentar algo como R$ 120 milhões a R$ 165 milhões em Retail Media.

Panvel: talvez o melhor laboratório omnichannel entre as redes regionais

A Panvel apresenta uma característica especialmente interessante para Retail Media: elevada penetração digital. A companhia encerrou 2025 com faturamento próximo de R$ 5,9 bilhões, enquanto o digital atingiu 28,6% das vendas. O próprio grupo destaca a expansão do Panvel Ads entre seus vetores estratégicos. Isso significa que praticamente três em cada dez reais já passam por jornadas digitais.

Para Retail Media, essa característica é extremamente valiosa porque facilita identificação de audiência, personalização e mensuração. Uma Panvel com receita avançando para R$ 7 bilhões e monetização de 1% poderia construir aproximadamente R$ 70 milhões anuais de mídia. A 1,5%, seriam mais de R$ 100 milhões.

Mais importante: a companhia pode desenvolver uma posição diferenciada em beleza, dermocosméticos, saúde e bem-estar, aumentando o valor da audiência para determinadas categorias de anunciantes.

Nissei: crescimento omnichannel cria oportunidade de aceleração

A Nissei encerrou o primeiro trimestre de 2026 com 474 lojas e receita de R$ 937,4 milhões, crescimento de 6,8%. O dado mais interessante para Retail Media, entretanto, é outro: o canal omnichannel cresceu 229,14% sobre o 1T25. Isso mostra por que analisar apenas faturamento atual pode subestimar o potencial de uma RMN.

Retail Media depende da velocidade de digitalização da audiência. Uma operação anual próxima a R$ 4 bilhões poderia inicialmente representar R$ 15 milhões a R$ 20 milhões em mídia, mas chegar à faixa de R$ 45 milhões a R$ 60 milhões conforme evoluam dados, audiência e inventário.

O grande multiplicador será In-Store Media

Existe, porém, um componente capaz de aumentar substancialmente esse TAM: a loja física. Somadas, essas seis redes possuem milhares de unidades e milhões de jornadas presenciais todos os meses. Transformar essas lojas em ambientes mensuráveis de mídia abre inventários como: in-store media; comunicação próxima à categoria; pontos de experimentação; sampling; projetos especiais; ativações de marca; conteúdo contextual; comunicação em checkout; CRM associado à visita; integração app-loja; retail media associado a shopper marketing.

Porém, o valor desse inventário dependerá de algo fundamental: não tratar In-Store Media simplesmente como DOOH instalado dentro da farmácia. O verdadeiro valor está em medir influência sobre comportamento. Exposição → interação → categoria visitada → produto considerado → compra → incremento → recompra. É essa cadeia que permite comparar Retail Media físico e digital dentro de uma mesma lógica de funil.

A próxima disputa será pelo orçamento de trade, shopper e mídia

O ponto mais importante dessa projeção talvez esteja aqui. O TAM de Retail Media Farma não precisa ficar restrito ao orçamento atualmente identificado pelas marcas como “Retail Media”. As redes podem disputar recursos provenientes de diferentes centros de investimento: Trade Marketing, Shopper Marketing, Digital Media, Performance, Branding, CRM, Sampling, Influência, Projetos especiais. Isso aumenta significativamente o mercado endereçável.

Em outras palavras: o verdadeiro TAM de Retail Media Farma não é determinado pelo tamanho atual do budget de Retail Media, mas pela quantidade de investimentos de marketing que as redes conseguem tornar mensuráveis utilizando seus dados.

O cenário 2030

Considerando expansão do varejo farmacêutico, digitalização das vendas, crescimento de categorias de saúde, beleza e bem-estar e maior maturidade das RMNs, é razoável construir um cenário em que as seis grandes redes ultrapassem conjuntamente R$ 140–160 bilhões em vendas anuais nos próximos anos. A partir daí:

Surge, portanto, uma tese importante para o mercado brasileiro: Retail Media Farma pode se transformar em um mercado de R$ 2 bilhões a R$ 3 bilhões no Brasil. Não necessariamente amanhã, mas existe escala transacional suficiente para isso.

O ponto decisivo: margem

Existe ainda uma razão econômica para as redes acelerarem essa transformação. Varejo farmacêutico movimenta enormes volumes com margens operacionais relativamente apertadas.
Retail Media, por outro lado, pode representar uma fonte de receita incremental baseada em ativos que o varejista já possui: dados, audiência, lojas, aplicativos, sites, relacionamento e transações.

Isso significa que R$ 100 milhões adicionais em Retail Media têm uma natureza econômica completamente diferente de R$ 100 milhões adicionais em venda de mercadorias.
Quanto maior a margem incremental da operação publicitária, maior sua contribuição potencial para EBITDA. É por isso que Retail Media não deveria ser analisado pelas redes apenas como “verba da indústria”. Deveria ser tratado como nova linha estrutural de monetização do negócio.

O que separará vencedores de vendedores de inventário

A corrida, entretanto, não será vencida pela rede que instalar mais telas ou criar mais formatos.
Será vencida pela companhia que conseguir demonstrar melhor: Incrementalidade, ROAS, incrementalidade, novos compradores, share de categoria, conversão, LTV, Frequência, recorrência, Jornada full funnel, Impacto da exposição in-store, Deduplicação físico + digital, janelas de atribuição adequadas para cada objetivo e categoria, etc.

Esse é o ponto no qual o Retail Media Farma brasileiro pode mudar de estágio. O setor já possui escala. A digitalização está avançando rapidamente. As maiores redes concentram bilhões de transações e milhares de lojas. A indústria já investe pesadamente para influenciar o shopper dentro desse ambiente. O próximo passo é transformar tudo isso em infraestrutura de mídia mensurável. Quando isso acontecer, RD Saúde, DPSP, Pague Menos, São João, Panvel e Nissei deixarão de competir apenas pelo share das vendas farmacêuticas!!

Passarão também a disputar share do investimento publicitário das marcas. E essa pode ser uma das maiores novas fontes de valor do varejo farmacêutico brasileiro nesta década.

Nota metodológica: as faixas de Retail Media apresentadas são cenários desenvolvidos a partir de taxas hipotéticas de monetização sobre a escala comercial das redes; não representam guidance, faturamento publicitário divulgado ou previsão oficial das companhias. A comparação deve ser refinada posteriormente com GMV, audiência identificada, penetração de CRM, tráfego digital, fluxo de loja e receita efetivamente elegível para monetização.