Novo levantamento técnico pretende mapear Criteo, Epsilon/CitrusAd, dunnhumby, Kevel, Topsort, Koddi, Mirakl Ads, RelevanC, Unlimitail, VTEX Ads e outros players que fornecem a tecnologia por trás das Retail Media Networks, com atenção especial aos modelos white label e ao potencial do mercado brasileiro
A expansão global de Retail Media está criando uma nova camada competitiva que vai muito além da disputa entre varejistas por verbas publicitárias. Por trás das Retail Media Networks (RMNs), cresce um mercado de plataformas tecnológicas responsáveis por transformar audiência, dados first-party, inventário e transações dos varejistas em uma infraestrutura efetivamente capaz de operar mídia.
É justamente essa camada que entra agora no radar da ABRAMEDIA, que prepara uma avaliação técnica internacional das principais plataformas de Retail Media e Ad Network do mercado.
A iniciativa representa uma evolução do trabalho desenvolvido no Anuário de Retail Media 2025, que já analisou o ecossistema tecnológico a partir de pilares como Targeting, Measurement & Reporting, Media Opportunities, Innovation e Partnership. Na nova etapa, o objetivo é aprofundar a análise da infraestrutura utilizada pelos varejistas para criar, operar, mensurar e escalar suas próprias redes de mídia.
A avaliação deverá mapear desde grandes plataformas globais até fornecedores especializados em arquiteturas white label, capazes de entregar ao varejista uma Ad Network sob sua própria marca, preservando diferentes níveis de controle sobre dados, audiência, experiência, pricing, relacionamento comercial e monetização.
A tecnologia por trás da explosão das RMNs
O crescimento de Retail Media colocou empresas como Criteo, Epsilon Retail Media/CitrusAd, dunnhumby, Kevel, Topsort, Koddi, Mirakl Ads, RelevanC, Unlimitail e VTEX Ads em uma posição estratégica dentro da cadeia de publicidade.
Embora atuem em diferentes pontos do ecossistema, essas plataformas ajudam varejistas e marketplaces a estruturar capacidades que anteriormente exigiriam anos de desenvolvimento interno: ad serving, auction engine, sponsored products, display, self-service, gestão de inventário, segmentação baseada em dados first-party, ativação off-site, mensuração closed-loop, APIs e integração com outros ambientes de mídia.
A escala já alcançada por algumas dessas empresas ajuda a dimensionar esse mercado.
A Criteo declara trabalhar com mais de 200 retailers e 4 mil marcas, enquanto sua plataforma Commerce Max conecta a compra de mídia a mais de 225 parceiros. A Topsort informa operar mais de 100 Retail Media Networks em mais de 40 países.
No caso da Unlimitail, a escala anunciada alcança 21 países, 35 varejistas, mais de 120 sites e uma base superior a 250 milhões de portadores de cartões de fidelidade.
Outros players seguem estratégias mais concentradas na infraestrutura. A Kevel, por exemplo, oferece tecnologia API-first para empresas construírem suas próprias operações de publicidade e possui entre seus cases companhias como iFood, Chewy, MC Sonae, Delivery Hero e Klarna. Em seu case com o iFood, a empresa reporta crescimento de 20 vezes na receita mensal de publicidade em um ano.
A Mirakl, tradicionalmente associada à infraestrutura de marketplaces, também amplia sua atuação nessa direção. A Mirakl Ads se aproxima de 50 clientes, enquanto a companhia encerrou 2025 reportando ARR total de US$ 218 milhões.
White label pode abrir uma nova fronteira para Retail Media
Um dos principais focos da avaliação da ABRAMEDIA deverá ser justamente a capacidade white label. O conceito é estratégico porque muda a relação entre varejista e fornecedor de tecnologia.
Em vez de simplesmente acessar uma plataforma externa para comercializar mídia, o retailer passa a utilizar uma infraestrutura tecnológica para desenvolver sua própria Retail Media Network, mantendo sua marca e, dependendo da arquitetura contratada, maior controle sobre dados, inventário, regras comerciais, experiência dos anunciantes e relacionamento com a demanda.
Kevel, Topsort, Koddi, RelevanC, Epsilon/CitrusAd e Mirakl Ads estão entre as companhias que merecem atenção nesse recorte. Criteo, dunnhumby e VTEX Ads também oferecem diferentes níveis de modularidade e controle pelo retailer, enquanto a Unlimitail adiciona uma abordagem próxima de network-as-a-service, combinando tecnologia, operação e acesso à demanda.
Essa diferença será relevante para a classificação. Uma plataforma que entrega apenas sponsored products não necessariamente deve ser comparada da mesma maneira com uma infraestrutura capaz de administrar auction engine, APIs, dados first-party, off-site, in-store, billing, measurement e self-service.
Da mesma forma, plataformas predominantemente orientadas à gestão do investimento das marcas e agências, como Skai, Pacvue e Flywheel, ocupam uma camada diferente daquela de empresas cuja função central é permitir que o próprio varejista construa e opere uma Ad Network.
Brasil se transforma em mercado estratégico para as plataformas
A discussão ganha importância adicional diante da velocidade de crescimento da Retail Media brasileiro.
Estimativas de mercado apontam para investimentos próximos de US$ 1,67 bilhão em Retail Media no Brasil em 2026, com expansão anual superior a 38%. Independentemente das diferenças metodológicas entre as projeções disponíveis, o movimento coloca o país entre os mercados mais relevantes para a expansão da categoria. E algumas das grandes plataformas internacionais já possuem presença, clientes ou iniciativas no país.
A Topsort possui relacionamento estratégico com a Lojas Renner e vem aprofundando sua presença no ecossistema brasileiro. A Kevel tem no iFood um de seus cases internacionais de Retail Media. A VTEX Ads Platform vem expandindo sua utilização entre varejistas e já apresenta casos de campanhas executadas simultaneamente em múltiplos retailers.
A RelevanC inclui o GPA entre seus parceiros, enquanto a Unlimitail inclui o Brasil dentro de sua operação internacional. Criteo e dunnhumby também possuem presença consolidada no mercado brasileiro, ainda que seja necessário separar, na análise técnica, a presença corporativa dessas empresas de implantações específicas de suas plataformas de Retail Media.
O cenário abre espaço ainda para empresas brasileiras e latino-americanas, incluindo plataformas como GroovinAds e Adsmovil (hoje MIQ), que deverão ser analisadas dentro da capacidade de atender particularidades do mercado regional.
O verdadeiro mercado não é apenas o media spend
Existe outro aspecto econômico que torna essa discussão particularmente relevante.
Quando o mercado estima o tamanho de Retail Media, normalmente está contabilizando os investimentos publicitários realizados pelas marcas, mas existe uma segunda economia sendo criada abaixo dessa camada: a receita destinada à infraestrutura tecnológica necessária para operar esses bilhões em mídia.
Ad server, auction engine, data management, identity resolution, measurement, APIs, clean rooms, advertiser consoles, off-site activation, inteligência artificial, billing e managed services representam uma cadeia econômica própria.
Em um exercício de dimensionamento e não como faturamento observado das plataformas, se a infraestrutura tecnológica capturasse algo equivalente a 5% a 15% de um mercado brasileiro de US$ 1,67 bilhão em Retail Media, existiria um potencial econômico equivalente a aproximadamente US$ 84 milhões a US$ 251 milhões anuais. O ponto mais importante, entretanto, pode estar fora das maiores RMNs.
O Brasil possui centenas de redes de supermercados, farmácias, moda, material de construção, pet, eletroeletrônicos, conveniência, shopping centers, marketplaces verticais e outros varejistas que acumulam dados first-party, audiência e transações, mas dificilmente possuem escala tecnológica ou financeira para construir internamente todo o stack necessário para uma operação sofisticada de Retail Media. É justamente nessa camada que as plataformas white label podem encontrar uma das maiores oportunidades de expansão do mercado brasileiro.
Nova metodologia precisa avaliar infraestrutura, não apenas formatos
A evolução desse mercado também exige uma revisão das metodologias utilizadas para comparar plataformas.
No Anuário de Retail Media 2026, a ABRAMEDIA estruturará sua análise tecnológica em torno de Targeting, Measurement & Reporting, Media Opportunities, Innovation e Partnership. Para uma avaliação específica de Ad Network Platforms, entretanto, a entidade estuda aprofundar critérios relacionados à infraestrutura.
Entre os pilares que podem compor o novo benchmark estão Ad Serving, Auction & Monetization Core; Targeting, Identity & First-Party Data; Measurement, Attribution & Incrementality; Omnichannel Media; White Label, APIs & Interoperability; além de Governance, Service & Commercial Model. A avaliação poderá avançar para dezenas de critérios técnicos.
Entre eles estão ad server proprietário, auction engine, sponsored products, sponsored brands, display, yield optimization, self-service, APIs para anunciantes, identity resolution, integração de vendas offline, ROAS, new-to-brand, incrementalidade, grupos expostos e controle, basket analysis, janelas configuráveis de atribuição, DCO, DSP, off-site, CTV, in-store, customização white label, propriedade dos dados, billing, operação multimoeda, LGPD, GDPR, SLA, escalabilidade e interoperabilidade.
O objetivo é superar uma avaliação baseada simplesmente na quantidade de formatos disponíveis e compreender quanto da infraestrutura necessária para uma RMN efetivamente pode ser entregue por cada fornecedor.
De ranking único para diferentes perfis tecnológicos
Outro avanço metodológico poderá ser abandonar a ideia de que existe necessariamente uma única plataforma vencedora. O mercado possui diferentes arquiteturas e necessidades.
Empresas como Criteo, Epsilon e dunnhumby podem se destacar pela escala global. Kevel, Topsort, Koddi, RelevanC e Mirakl Ads ganham relevância quando o critério é a construção de uma RMN proprietária ou white label.
No contexto brasileiro e latino-americano, Topsort, VTEX Ads, RelevanC, Unlimitail/Epsilon, Kevel e fornecedores regionais podem apresentar vantagens relacionadas à presença local, integração com o ecossistema e conhecimento das particularidades do mercado.
Já quando o objetivo é interoperabilidade e acesso à demanda publicitária, a análise passa a incluir outra camada de empresas e conexões. A consequência é uma mudança importante na pergunta feita aos fornecedores.
A discussão deixa de ser apenas “qual plataforma possui mais formatos?” e passa a considerar questões como: quem controla os dados? Quem determina o pricing? O retailer possui seu próprio advertiser console? A tecnologia permite operação white label? Qual é o modelo de auction? Existe interoperabilidade com DSPs? É possível integrar mídia in-store? Como ocorre a atribuição? A plataforma mede incrementalidade? Qual é a janela de atribuição? Os dados podem ser exportados? Qual é o SLA? E, principalmente, quanto da inteligência e da receita permanece sob controle do varejista?
A próxima disputa de Retail Media será pelo sistema operacional das RMNs
O movimento sinaliza uma nova fase para Retail Media.
A primeira onda foi marcada pela transformação dos dados e inventários dos grandes varejistas em mídia. A segunda ampliou formatos, sponsored products, display e ativações off-site. A terceira começa a conectar commerce, dados, mídia, mensuração e loja física.
Agora, uma nova disputa se forma por baixo dessas camadas: quem fornecerá a infraestrutura tecnológica sobre a qual milhares de Retail Media Networks serão construídas?
Para grandes varejistas, desenvolver tecnologia proprietária continuará sendo uma alternativa. Para boa parte do restante do mercado, porém, plataformas modulares e white label podem reduzir drasticamente o custo, o prazo e a complexidade de entrada em Retail Media. Nesse contexto, avaliar as plataformas globais deixa de ser apenas um exercício de comparação tecnológica.
Passa a ser uma discussão sobre quem controlará a infraestrutura, os dados, a mensuração e a monetização da próxima geração de Retail Media Networks e quanto desse valor permanecerá nas mãos dos próprios varejistas.
