Levantamento proprietário considera escala no canal, relevância das categorias, intensidade promocional, maturidade digital e aderência ao Retail Media; Hypera Pharma/Mantecorp, L’Oréal, Haleon, Kenvue e Unilever aparecem no primeiro grupo de empresas com maior potencial
O avanço do Retail Media nas grandes redes de farmácias brasileiras está criando uma nova disputa pelos investimentos de marketing, trade marketing, shopper marketing, e-commerce e mídia das indústrias. Diante desse movimento, o Ranking ABRAMEDIA desenvolveu um ranking indicativo dos grupos anunciantes com maior relevância e potencial de investimento em Retail Media no canal farma brasileiro.
Na primeira faixa da classificação aparecem Hypera Pharma/Mantecorp, L’Oréal, Haleon, Kenvue e Unilever, companhias que combinam portfolios relevantes para o canal, escala, recorrência de consumo, forte presença em categorias estratégicas e capacidade de ativação ao longo da jornada omnichannel.
Logo em seguida aparecem grupos como Cimed, Nestlé/Nestlé Health Science, P&G, Colgate-Palmolive, Bayer Consumer Health, Reckitt e Beiersdorf, além de indústrias farmacêuticas como EMS, Aché e Opella, que apresentam elevado potencial para ampliar sua participação nas novas plataformas de mídia das redes farmacêuticas.
O estudo não pretende representar um ranking financeiro auditado das verbas efetivamente investidas por cada companhia. Os valores destinados especificamente a Retail Media no canal farma não são divulgados de maneira padronizada pelas redes ou pelos anunciantes e podem estar distribuídos entre diferentes centros de custo, como mídia, trade marketing, digital trade, shopper marketing, e-commerce, verbas comerciais e Joint Business Plans (JBPs).
Por essa razão, a ABRAMEDIA adotou uma metodologia de classificação baseada na relevância estratégica e no potencial de investimento do anunciante dentro do ecossistema de Retail Media Farma.
TOP 20 — Anunciantes com maior relevância e potencial em Retail Media Farma
A classificação indicativa da ABRAMEDIA coloca no primeiro grupo:
- Hypera Pharma / Mantecorp
- L’Oréal
- Haleon
- Kenvue
- Unilever
- Cimed
- Nestlé / Nestlé Health Science
- P&G
- Bayer Consumer Health
- Colgate-Palmolive / Reckitt
- EMS
- Aché Laboratórios
- Opella (Sanofi Consumer Healthcare)
- Abbott Nutrition
- Danone / Nutricia
- Galderma
- Pierre Fabre
- Beiersdorf
- Johnson & Johnson (Consumer Health / OTC)
- Eurofarma (Consumer & OTC portfolio)
A lista não deve ser interpretada como uma comparação dos valores absolutos efetivamente investidos pelas empresas. Ela representa uma avaliação do potencial estratégico de cada anunciante diante das características específicas do canal farma.
Como foi construída a classificação
Para tornar o ranking comparável e evitar uma avaliação baseada apenas no tamanho global das companhias, a ABRAMEDIA estruturou um Advertiser Potential Score, conceito que permite analisar cada anunciante em cinco dimensões.
Cada dimensão pode receber uma pontuação de 0 a 20 pontos, resultando em uma avaliação máxima de 100 pontos.
1. Relevância e escala no canal farma — até 20 pontos
Avalia o peso do canal farmacêutico na distribuição e comercialização do portfólio da companhia, sua presença nas grandes redes nacionais e regionais e a amplitude de produtos e categorias disponíveis dentro das farmácias.
Quanto maior a dependência ou importância estratégica do canal farma para o negócio, maior tende a ser sua propensão a utilizar Retail Media como instrumento de crescimento.
2. Potencial das categorias para Retail Media — até 20 pontos
Analisa a presença do anunciante em categorias particularmente aderentes ao Retail Media, como OTC, consumer health, dermocosméticos, skincare, higiene pessoal, oral care, vitaminas, suplementos, nutrição, produtos infantis, beleza, hair care e autocuidado.
São categorias nas quais descoberta, consideração, recomendação, comparação e conversão podem acontecer dentro da própria jornada da farmácia.
3. Intensidade de Trade e Shopper Marketing — até 20 pontos
Considera a necessidade de ativação comercial das marcas dentro do canal, incluindo lançamentos, campanhas sazonais, promoções, desenvolvimento de categorias, visibilidade no ponto de venda e disputa por participação nas jornadas de compra.
Essa variável é particularmente importante porque parte relevante do crescimento do Retail Media Farma deverá ocorrer pela convergência entre verbas historicamente destinadas a trade marketing, mídia, shopper e digital commerce.
4. Maturidade digital, e-commerce e Retail Media — até 20 pontos
Avalia a capacidade do anunciante de trabalhar com mídia de performance, e-commerce, digital trade, sponsored products, search, display, CRM, audiência e mensuração.
Empresas com estruturas dedicadas a digital commerce, mídia e Retail Media apresentam maior capacidade de desenvolver campanhas sofisticadas com as Retail Media Networks das farmácias.
5. Potencial de expansão e inovação — até 20 pontos
Analisa quanto espaço existe para a companhia ampliar investimentos à medida que as redes farmacêuticas desenvolvem novos inventários e produtos de mídia.
Entram nessa dimensão oportunidades relacionadas a on-site, off-site, CRM media, mídia programática, in-store media, digital signage, ativações O2O, audiência baseada em first-party data e mensuração closed-loop.
Por que Hypera e L’Oréal aparecem entre os principais nomes
O posicionamento de Hypera Pharma/Mantecorp está relacionado à combinação entre forte presença em consumer health, OTC e cuidados pessoais e um amplo portfólio de marcas com grande dependência do canal farmacêutico. Nesse contexto, Retail Media pode conectar campanhas de awareness e consideração diretamente ao sell-out, aproximando mídia, shopper marketing, trade e performance.
A L’Oréal, por sua vez, possui uma característica particularmente relevante para o canal: a força das categorias de dermocosméticos e skincare. Marcas e produtos dessas categorias convivem com jornadas de alta consideração, pesquisa, comparação e recomendação. Isso cria um ambiente especialmente favorável para search, sponsored products, conteúdo, CRM, mídia off-site e ativações dentro das lojas.
Consumer Health forma um dos grandes polos de investimento
Haleon, Kenvue, Bayer Consumer Health e outros grandes grupos de saúde de consumo formam outro bloco particularmente relevante. Nessas companhias, a farmácia não funciona apenas como ponto de distribuição. Ela participa diretamente da jornada de autocuidado do consumidor. Essa proximidade cria oportunidades para utilização dos dados proprietários das redes para entender comportamento, frequência, afinidade de categorias e resposta às campanhas.
A consequência é uma migração gradual do Retail Media de uma lógica predominantemente baseada em inventário para uma lógica baseada em audiência + contexto + vendas + mensuração.
Cimed representa uma nova geração de anunciantes
Entre as companhias brasileiras, a Cimed merece atenção pela velocidade de desenvolvimento de marcas de consumo e pela capacidade de transformar produtos do universo farmacêutico em fenômenos de comunicação e consumo.
Essa característica aumenta sua aderência a formatos de Retail Media capazes de conectar branding e conversão. Além de medicamentos e consumer health, o crescimento de vitaminas, suplementos e outras categorias de autocuidado amplia o espaço potencial para campanhas dentro das redes.
Nutrição deve acelerar investimentos
Outro bloco estratégico é formado por Nestlé/Nestlé Health Science, Abbott, Danone/Nutricia e outras companhias ligadas à nutrição.
O envelhecimento da população, a expansão de suplementos, proteínas, vitaminas, nutrição especializada, nutrição 50+ e nutrição infantil tornam a farmácia um ambiente cada vez mais importante para essas categorias.
Retail Media permite que essas empresas trabalhem não somente conversão, mas também educação, descoberta e desenvolvimento de categorias. Isso pode transformar nutrição e suplementação em uma das maiores áreas de expansão dos investimentos de Retail Media Farma nos próximos anos.
A loja física pode alterar completamente o tamanho desse mercado
Um dos fatores que diferencia o canal farma de outros segmentos é a enorme relevância da loja física. À medida que as redes conectarem CRM, aplicativos, e-commerce, mídia digital e inventário in-store, cada estabelecimento poderá funcionar simultaneamente como ponto de venda, plataforma de dados e veículo de comunicação.
Digital signage, In-Store Media, telas, sampling, ativações, QR Codes, campanhas geolocalizadas e estratégias de Click & Retire podem conectar mídia digital e loja física em uma mesma jornada. Para os maiores anunciantes do canal, isso cria uma oportunidade de trabalhar Retail Media verdadeiramente omnichannel.
Do Retail Media para o Category Development
O ranking também revela uma mudança mais profunda. Os anunciantes mais sofisticados deverão começar a exigir das redes muito mais do que impressões, cliques e ROAS.
O próximo estágio envolve compreender incrementalidade, Sales Lift, novos compradores, frequência, penetração, share de categoria, comportamento pós-campanha e evolução do Lifetime Value do shopper.
Retail Media passa, portanto, a participar da discussão sobre crescimento da própria categoria. Esse movimento tende a aproximar as áreas de Retail Media das estruturas de CRM, comercial, trade marketing, inteligência, e-commerce e gestão por categorias.
Um mercado que vai além dos atuais líderes
O levantamento da ABRAMEDIA também identifica um segundo grupo que merece acompanhamento especial: empresas que talvez ainda não estejam entre as maiores investidoras de Retail Media Farma, mas apresentam forte potencial de crescimento.
Nesse universo aparecem companhias e marcas ligadas a dermocosméticos, skincare, vitaminas, suplementos, proteínas, nutrição esportiva, nutrição especializada, saúde 50+ e wellness.
Galderma, Pierre Fabre, Abbott, Danone/Nutricia e diferentes novos players de skincare, suplementos e wellness fazem parte dessa fronteira. A expansão dessas categorias poderá trazer para as Retail Media Networks das farmácias verbas que historicamente estavam distribuídas entre mídia digital, influenciadores, performance, trade marketing e ações de ponto de venda.
Ranking deve evoluir para um índice permanente
A proposta da ABRAMEDIA é transformar a metodologia em uma ferramenta contínua de análise da maturidade do mercado.
Em uma próxima etapa, o Advertiser Potential Score poderá ser aplicado a um universo mais amplo de aproximadamente 40 a 50 grupos anunciantes, permitindo a criação de clusters como:
Tier A+ — Líderes e grandes investidores potenciais
Companhias com forte presença no canal, grande escala de investimento e elevada maturidade em mídia, dados, trade e digital commerce.
Tier A — Grandes aceleradores
Anunciantes com elevado potencial de expansão de Retail Media e forte presença em categorias estratégicas.
Tier B+ — Especialistas de categoria
Empresas com menor escala absoluta, mas enorme relevância em verticais específicas como dermocosméticos, nutrição e suplementação.
Tier B — Challengers e novos anunciantes
Marcas emergentes que podem utilizar Retail Media para acelerar distribuição, experimentação, aquisição de shoppers e participação de mercado.
Retail Media Farma entra em uma nova fase
Mais importante do que identificar quem ocupa a primeira posição é compreender a transformação estrutural que está acontecendo no setor.
A farmácia brasileira reúne características particularmente favoráveis ao Retail Media: elevada recorrência, programas de fidelidade e CRM, grande volume de vendas identificadas, presença física capilarizada, crescimento do digital, Click & Retire, jornadas de alta intenção e um portfólio cada vez maior de saúde, beleza, bem-estar e nutrição.
Quando esses ativos forem integrados a tecnologias de mídia e modelos robustos de mensuração, o canal poderá avançar de uma lógica de comercialização de espaços publicitários para uma verdadeira plataforma omnichannel de audiência, influência e conversão. E é exatamente por isso que a disputa pelo investimento das grandes marcas está apenas começando.
NOTA METODOLÓGICA
O ranking da ABRAMEDIA é uma classificação editorial indicativa de relevância e potencial de investimento em Retail Media no canal farma, e não um ranking auditado de investimento financeiro.
A metodologia considera cinco dimensões, com potencial de 20 pontos cada: (1) relevância e escala no canal farma; (2) potencial das categorias para Retail Media; (3) intensidade de trade e shopper marketing; (4) maturidade digital, e-commerce e Retail Media; e (5) potencial de expansão e inovação.
A pontuação máxima teórica é de 100 pontos.
Como os investimentos específicos em Retail Media não são divulgados publicamente de forma padronizada por anunciantes e varejistas, a classificação não atribui valores financeiros às empresas nem afirma representar participação de mercado em mídia.
O ranking deve ser interpretado como um instrumento de análise do potencial estratégico dos principais anunciantes dentro do ecossistema brasileiro de Retail Media Farma.
