Nissei, Farmácias São João e o ecossistema associativista da Farmarcas mostram como escala regional, conhecimento do shopper, CRM, omnicanalidade e força da loja física podem transformar o varejo farmacêutico em uma plataforma de mídia cada vez mais relevante para as marcas.
O avanço da Retail Media no canal farmacêutico brasileiro começa a entrar em uma nova etapa. Depois de uma primeira onda concentrada principalmente nas maiores redes nacionais e nos grandes projetos de digitalização do varejo, o mercado passa a olhar com atenção para um ativo de enorme potencial: as redes regionais e os ecossistemas associativistas.
É nesse contexto que Nissei, Farmácias São João e Farmarcas ganham relevância. São modelos diferentes, com características próprias de operação, presença territorial e relacionamento com o consumidor, mas que compartilham um ativo fundamental para Retail Media: proximidade com o shopper e participação recorrente em sua jornada de saúde, bem-estar, beleza e autocuidado.
Esse debate estará no centro do Painel Executivo 5 – “A Força dos Regionais”, do Retail Media Pharma, reunindo Leonardo Mussa, Head de Retail Media das Farmácias São João; Luana Leite, Executiva de Trade Marketing e Sell-out da Farmarcas; e Leonardo Franklin, Diretor de Marketing da Nissei.
A pauta dialoga diretamente com um dos objetivos estruturantes do Retail Media Pharma: transformar o ecossistema farma em um canal de mídia inteligente e mensurável, integrando dados, tecnologia e conteúdo e conectando on-site, off-site e in-store. O projeto do evento também destaca a necessidade de estruturar inventários de mídia, integrar CRM e histórico de compras e avançar na mensuração de indicadores como sales lift e brand lift.
A regionalização pode ser uma vantagem competitiva
Em Retail Media, escala não precisa significar apenas cobertura nacional. Uma rede com elevada participação em determinados estados ou cidades pode construir audiências extremamente relevantes para anunciantes interessados em densidade, frequência, penetração e capacidade de conversão. Isso muda a perspectiva sobre as redes regionais.
Em vez de serem vistas como operações menores diante das grandes RMNs nacionais, elas podem ser analisadas pela qualidade e profundidade da relação que mantêm com seus consumidores em seus mercados de atuação.
Uma rede regional pode conhecer profundamente determinadas praças, bairros, clusters de lojas, missões de compra e características locais de consumo. Quando esse conhecimento é conectado ao CRM e transformado em segmentos acionáveis, nasce um ativo de mídia altamente valioso.
O diferencial deixa de ser apenas “quantos consumidores posso alcançar?” e passa também a incluir: “Quais consumidores consigo identificar, impactar, converter e mensurar?” É justamente essa transição que pode colocar os regionais em uma posição estratégica dentro da próxima fase do Retail Media Farma.
Digitalização e omnichannel ampliam o inventário
O crescimento do digital dentro das redes farmacêuticas é outro elemento decisivo. Site, aplicativo, busca, páginas de categoria, páginas de produto, carrinho, CRM, push notifications e outros pontos da jornada começam a criar um inventário on-site muito mais sofisticado.
Sponsored Products, Sponsored Search, vitrines patrocinadas, banners contextuais, recomendações e posições de destaque podem transformar o e-commerce em uma plataforma de mídia de performance, mas o potencial vai muito além do ambiente proprietário.
A qualificação das audiências permite que o varejista avance para off-site media, ativando segmentos em plataformas externas e acompanhando o comportamento desses públicos até a conversão.
A terceira camada é possivelmente a maior vantagem competitiva do farma: in-store media. Telas digitais, espaços de exposição, mídia próxima às categorias, ativações de trade, sampling e diferentes formatos dentro da loja física permitem transformar o PDV em parte mensurável da estratégia de comunicação.
O resultado é uma arquitetura muito mais poderosa: on-site + off-site + in-store + CRM + dados transacionais.
Essa integração está alinhada à própria visão estratégica do Retail Media Pharma, que propõe integrar PDV, e-commerce, CRM e mídia programática, criando uma atuação full funnel entre varejistas, indústrias, agências e fornecedores de tecnologia.
O CRM pode ser o coração da RMN regional
O verdadeiro salto de maturidade, entretanto, acontece quando o varejista deixa de vender somente espaços publicitários e passa a comercializar audiências qualificadas e resultados mensuráveis. É aqui que CRM, programas de fidelidade e dados transacionais assumem papel central.
Com governança, consentimento e respeito à LGPD, a inteligência sobre o shopper pode permitir a construção de segmentos muito mais sofisticados. Shoppers recorrentes de determinada categoria podem receber uma abordagem diferente daqueles que estão entrando nela.
Compradores de uma marca podem compor estratégias distintas de shoppers da concorrência. Clientes com maior frequência ou valor podem receber campanhas específicas de retenção, enquanto shoppers com potencial de experimentação podem entrar em campanhas de aquisição.
O Retail Media passa, portanto, da lógica de inventário para uma lógica de audiência + contexto + intenção + mensuração. E quanto maior a capacidade de uma rede regional identificar suas vendas e compreender a jornada de seus clientes, maior tende a ser sua capacidade de desenvolver produtos de mídia diferenciados.
AdServer e orquestração: da venda de espaços para uma operação de mídia
Um dos desafios técnicos dessa evolução é abandonar uma operação excessivamente manual. À medida que aumenta o número de anunciantes, formatos, audiências, campanhas, lojas e canais, administrar Retail Media por planilhas e processos isolados torna-se pouco escalável.
A implantação de tecnologias de Ad Serving e gestão de campanhas passa a ser estratégica. Um AdServer permite estabelecer regras de entrega, frequência, segmentação, pacing, priorização, controle de inventário e acompanhamento de performance. Mais importante: cria condições para orquestrar campanhas entre diferentes pontos da jornada.
Imagine uma campanha de dermocosméticos em que uma audiência qualificada seja impactada inicialmente off-site, reencontrada no aplicativo, exposta a Sponsored Products durante uma busca e posteriormente impactada por mídia digital na loja. Não são quatro campanhas. É uma única jornada de comunicação.
Esse conceito de integração tecnológica também aparece entre os objetivos estruturantes do Retail Media Pharma, que prevê explicitamente a conexão entre sistemas on-site, off-site e in-store com plataformas programáticas e AdServers.
Hiperpersonalização pode elevar CTR, conversão e ROAS
A evolução seguinte é a personalização. Retail Media tende a gerar mais valor quando a campanha deixa de entregar a mesma mensagem para todos os consumidores e começa a considerar contexto, categoria, comportamento e estágio da jornada.
Isso significa combinar variáveis como histórico transacional, frequência, afinidade de categoria, recência de compra, canal preferido, localização e comportamento digital para aumentar a relevância das ativações. A consequência esperada é uma operação orientada à melhoria contínua de indicadores como CTR, conversão e ROAS, mas o objetivo não deve ser simplesmente aumentar um KPI isolado.
O desafio é encontrar a combinação entre audiência certa, mensagem certa, formato certo, momento certo e pressão de mídia adequada. É justamente essa capacidade que começa a separar uma rede que simplesmente comercializa mídia de uma verdadeira Retail Media Network.
O próximo estágio será provar incrementalidade
O mercado também precisará avançar além das métricas tradicionais de mídia. Impressões, alcance, CPM, CTR e conversão continuam importantes, mas não respondem integralmente à pergunta mais relevante para indústria e varejo: quanto daquela venda realmente foi provocada pela campanha?
A capacidade de mensurar incrementalidade tende a se transformar em uma das principais vantagens competitivas das RMNs. Testes com grupos expostos e grupos de controle, análises de sales lift e metodologias mais sofisticadas de atribuição podem ajudar a demonstrar o impacto real do investimento.
Essa lógica abre caminho para indicadores ainda mais estratégicos. Uma campanha pode ser avaliada por sua capacidade de aumentar share de categoria, estimular frequência, gerar recompra, elevar ticket ou ampliar LTV – Lifetime Value. E existe uma métrica especialmente importante: aumento da base de shoppers da marca.
Para um anunciante, conquistar compradores que anteriormente não consumiam sua marca pode ser muito mais valioso do que simplesmente gerar vendas adicionais entre consumidores já fidelizados.
A Retail Media regional pode, portanto, evoluir de uma discussão sobre mídia para uma discussão sobre crescimento do negócio.
O associativismo adiciona uma oportunidade particular
O modelo associativista adiciona outra dimensão ao debate. Ecossistemas compostos por múltiplos varejistas podem combinar capilaridade e conhecimento local com padronização tecnológica, comercial e de dados. O desafio é maior porque envolve diferentes operações, sistemas e níveis de maturidade, mas a oportunidade também pode ser enorme.
A criação de padrões comuns de inventário, taxonomia, audiência, mensuração e comercialização pode transformar uma estrutura pulverizada em uma oferta de mídia capaz de ganhar escala. Nesse cenário, a tecnologia funciona como camada de conexão entre operações independentes.
Para as marcas anunciantes, isso pode significar acesso coordenado a consumidores de diferentes mercados regionais sem necessariamente negociar e operar cada ativação de maneira completamente isolada.
A loja física continua sendo um ativo gigantesco
Existe ainda uma vantagem que não pode ser subestimada: a farmácia física. O canal reúne proximidade, conveniência, recorrência e múltiplas missões de compra. Por isso, o in-store media pode se transformar em uma das maiores avenidas de desenvolvimento do Retail Media Farma.
A loja precisa, entretanto, deixar de ser tratada somente como espaço para materiais de merchandising, ela pode se tornar um ambiente de mídia conectado a dados. Isso exige digitalização do inventário, gestão centralizada de conteúdo, definição de regras comerciais, capacidade de segmentação por cluster de lojas e mensuração.
A visão defendida pelo Retail Media Pharma é justamente redefinir a farmácia física como uma plataforma de comunicação e estruturar inventários in-store por categoria, missão de compra e perfil do shopper.
Os grandes desafios para as redes regionais
O potencial é enorme, mas transformar ativos de varejo em uma RMN madura exige muito mais do que instalar telas ou criar uma tabela comercial de mídia.
Há pelo menos oito desafios estruturantes para essa evolução:
- Governança: Retail Media precisa de liderança, processos e integração entre marketing, trade, comercial, CRM, e-commerce, tecnologia e operações.
- Inventário: mapear, padronizar, precificar e controlar todos os ativos on-site, off-site e in-store.
- Dados: ampliar vendas identificadas, qualificar CRM e transformar dados transacionais em audiências acionáveis.
- Tecnologia: integrar AdServer, CRM, e-commerce, dados de sell-out, plataformas de mídia e ferramentas de mensuração.
- Mensuração: avançar de métricas de mídia para sales lift, incrementalidade, novos compradores, frequência, LTV e participação de categoria.
- Escala operacional: automatizar campanhas, relatórios, otimização, faturamento e gestão de inventário.
- Capacitação interna: desenvolver cultura de mídia dentro de organizações historicamente orientadas a varejo, trade e venda de produtos.
- Desenvolvimento do anunciante: ensinar marcas e agências a comprar Retail Media de maneira diferente da lógica tradicional de trade marketing.
Não basta desenvolver a rede. É preciso desenvolver sempre o anunciante
Este último desafio talvez seja um dos mais importantes. O crescimento das RMNs regionais dependerá também da capacidade das marcas parceiras de evoluir. A indústria precisa compreender que Retail Media não deve ser tratado simplesmente como uma nova linha dentro da verba de trade.
É necessário desenvolver planejamento de audiência, objetivos claros, criativos específicos, estratégias full funnel e modelos de mensuração previamente definidos. Isso exige capacitação conjunta.
Redes podem criar academias de Retail Media, workshops para anunciantes, playbooks, benchmarks, dashboards e programas de certificação para marcas e agências.
Também podem incorporar Retail Media aos Joint Business Plans, aproximando as discussões de mídia, categoria, shopper e crescimento. Em vez de perguntar somente quanto determinada marca investirá em mídia, varejista e anunciante podem construir uma pergunta muito mais estratégica:
Qual problema de crescimento queremos resolver juntos?
Ganhar compradores? Recuperar shoppers? Aumentar penetração? Lançar uma categoria? Melhorar frequência? Aumentar share? Elevar LTV? A campanha nasce da resposta.
De redes de farmácias para plataformas regionais de audiência
É justamente aí que está a grande oportunidade para Nissei, Farmácias São João, Farmarcas e outras operações regionais do canal. A próxima fase não será determinada somente pela quantidade de espaços de mídia disponíveis.
Será determinada pela capacidade de conectar audiência, dados, inventário, tecnologia, criatividade e mensuração. Quando isso acontece, o varejista deixa de vender banners, telas ou posições. Passa a entregar crescimento mensurável para as marcas.
E, em um mercado no qual regionalidade significa proximidade, recorrência e conhecimento profundo do consumidor, as redes regionais podem descobrir que aquilo que durante anos foi visto apenas como característica geográfica é, na realidade, um dos seus maiores ativos competitivos para Retail Media.
O futuro do Retail Media Farma pode ser nacional em escala, mas profundamente regional em inteligência.
