Por Felipe Freitas
Durante muito tempo, o varejo farmacêutico foi visto como o último passo da jornada de compra. A comunicação acontecia na gôndola, a decisão era tomada diante do produto e o papel da loja terminava ali. Hoje, essa lógica já não faz mais sentido.
A transformação do retail media mostrou que a loja física pode assumir um papel muito maior. No segmento de farmácia, isso fica ainda mais evidente. Estamos falando de um ambiente em que o consumidor entra com uma intenção clara, mas continua aberto a descobrir produtos, conhecer novas categorias e receber informações que influenciam sua decisão.
É justamente por isso que acreditamos que a farmácia deixou de ser apenas um ponto de venda, para se tornar um verdadeiro canal de mídia.
E essa mudança começa pelas telas inteligentes. Mas é importante dizer: o valor não está na tela em si, está na inteligência por trás dela. Uma tela conectada permite atualizar campanhas em tempo real, adaptar mensagens para diferentes momentos da jornada e tornar a comunicação muito mais relevante para quem está na loja.
Quando esse recurso é bem utilizado, ele deixa de ser apenas um espaço para exibir publicidade e passa a orientar o shopper durante toda a experiência. Uma campanha pode despertar o interesse logo na vitrine, reforçar uma categoria nos corredores e apoiar a decisão de compra próxima ao balcão. É uma comunicação que acompanha o consumidor, em vez de simplesmente esperar que ele encontre o produto.
Essa visão também muda a forma como enxergamos a jornada dentro da loja. Durante muito tempo, o mercado concentrou seus esforços apenas na conversão. Hoje, entendemos que o trabalho começa muito antes disso.
Construir awareness no ambiente físico é tão importante quanto gerar vendas. Muitas vezes, o consumidor entra na loja sem conhecer uma categoria, uma marca ou um lançamento. Ao criar pontos de contato ao longo da experiência, conseguimos despertar interesse e construir confiança antes mesmo da decisão de compra. E, em um ambiente onde muitas escolhas estão relacionadas à saúde, ao bem-estar e à prevenção, a comunicação deixa de ter apenas um papel promocional. Ela passa a contextualizar, orientar e apoiar a tomada de decisão.
Telas inteligentes geram atenção. Dados geram confiança.
A expansão da In Store Media também depende de outro fator tão importante quanto a tecnologia: a capacidade de medir resultados. À medida que o mercado amadurece, marcas e varejistas deixam de olhar apenas para a inovação e passam a cobrar indicadores que demonstrem o impacto real das campanhas.
Por isso, acredito que o próximo grande passo, vai ser a capacidade de medir toda a jornada do shopper, conectando exposição, interação e conversão em uma única visão. Quanto mais inteligência conseguirmos gerar sobre o comportamento dentro da loja, mais estratégico esse canal se tornará para varejistas e indústrias.
Mas essa evolução só acontece quando deixamos de olhar para a loja física de forma isolada.
O consumidor não separa mais o mundo online do offline. Ele pesquisa no celular, recebe uma oferta pelo aplicativo, visita a loja física, compara produtos e finaliza a compra onde fizer mais sentido. A comunicação precisa acompanhar esse comportamento.
É por isso que a integração entre campanhas on-site, off-site e In Store Media deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade. Quando todos os pontos de contato trabalham de forma coordenada, a experiência se torna mais consistente, a mensagem ganha força e a marca consegue acompanhar o consumidor ao longo de toda a jornada.
Esse é o caminho para entregar uma estratégia realmente full funnel dentro do varejo farmacêutico: uma jornada que começa antes da entrada na loja, continua durante toda a experiência física e se conecta aos demais canais para gerar resultados mais relevantes.
O varejo farmacêutico reúne características que dificilmente podem ser reproduzidas em outro ambiente: alta intenção de compra, proximidade com o consumidor e um contexto em que informação e confiança influenciam diretamente a decisão. Aproveitar esse potencial exige uma visão integrada da loja física, em que tecnologia, dados e conteúdo trabalham juntos para gerar valor para toda a cadeia. É esse o papel que a In Store Media busca desempenhar.
Felipe Freitas – VP de Retail Media na THE LED, empresa brasileira especializada em mídia digital para ambientes físicos, com foco em soluções de Digital Out of Home (DOOH), painéis de LED, comunicação em pontos de venda e retail media – www.theled.com.br
