Beleza, serviços e dados passam a definir a estratégia das grandes redes
Durante décadas, o varejo farmacêutico foi organizado em torno de um objetivo claro: garantir acesso rápido a medicamentos. Na sequência, virou hub de saúde e bem-estar. Essa lógica continua importante, mas já não define o futuro do setor. As principais redes brasileiras perceberam que o medicamento se tornou um produto de conveniência, enquanto as oportunidades de crescimento estão concentradas em categorias de maior valor agregado, como beleza, dermocosméticos, suplementação, nutrição e serviços farmacêuticos.
A iniciativa reflete uma mudança de estratégia que vem redesenhando o papel da farmácia. O ponto de venda deixa de ser apenas um local de reposição de medicamentos para se tornar um ambiente de descoberta, experimentação e relacionamento. O shopper passa a encontrar, em um único espaço, soluções relacionadas à saúde, autocuidado, estética, nutrição e prevenção, em uma jornada cada vez mais personalizada, focada em longevidade e saudabilidade.
Um dos exemplos mais consistentes dessa transformação no Brasil é a Panvel. A rede vem redesenhando seu modelo de loja para ampliar o espaço dedicado às categorias de beleza, dermocosméticos e bem-estar, combinando consultoria especializada, serviços clínicos, soluções digitais e integração entre os canais físico e online. A estratégia evidencia uma mudança de visão sobre o papel da farmácia: o crescimento passa a ser sustentado pela experiência do consumidor, pelo fortalecimento do relacionamento e pela oferta de soluções de saúde e autocuidado, enquanto o medicamento deixa de ser o único protagonista da operação.
O shopper mudou. A farmácia também.
Essa transformação acompanha mudanças no comportamento de consumo. O crescimento das categorias de skincare, maquiagem, vitaminas, suplementos, proteínas, saúde preventiva e longevidade ampliou a relevância da farmácia na rotina dos brasileiros. Ao mesmo tempo, marcas internacionais de beleza ganharam espaço no mercado nacional e passaram a disputar atenção em um canal que oferece alta recorrência de visitas e forte relação de confiança com o consumidor.
A evolução, entretanto, vai além do sortimento de produtos. Ela envolve uma mudança estrutural na forma como as redes utilizam seus ativos digitais e seus dados para construir novos modelos de negócio.
Programas de fidelidade, aplicativos, comércio eletrônico, CRM e inteligência artificial passaram a formar uma infraestrutura capaz de conectar milhares de interações diárias em uma visão unificada do shopper. Cada compra, pesquisa, resgate de benefícios ou utilização de serviços amplia a capacidade das redes de compreender hábitos de consumo, identificar oportunidades e oferecer experiências mais relevantes.
Esse patrimônio de dados (conhecido como first-party data) tornou-se um dos ativos mais valiosos do varejo farmacêutico. Em um cenário marcado pelas restrições ao uso de cookies de terceiros, poucas verticais reúnem uma combinação tão favorável entre frequência de compra, recorrência, relacionamento de confiança e bases robustas de shoppers identificados.
É justamente essa capacidade de conhecer profundamente seus clientes que abre espaço para outra transformação: a consolidação das farmácias como plataformas de Retail Media.
Da venda de produtos à construção de plataformas de Retail Media
Nos principais mercados internacionais, essa mudança já está em curso. Redes como CVS Health, Walgreens e Boots estruturaram operações próprias de Retail Media que integram mídia digital, CRM, aplicativos, lojas físicas e plataformas programáticas em estratégias orientadas por dados. O foco deixou de ser a comercialização de espaços publicitários para oferecer às marcas acesso a audiências altamente qualificadas, segmentadas a partir do comportamento real de compra e com capacidade de mensuração em ciclo fechado.
O Brasil começa a seguir esse caminho. As maiores redes farmacêuticas ampliam investimentos em CRM, programas de fidelidade, aplicativos, inteligência de dados e novos formatos de mídia, criando operações capazes de conectar indústria, varejo e shoppers em uma mesma plataforma.
Nesse modelo, a farmácia deixa de ser apenas um canal de distribuição para assumir também o papel de veículo de comunicação. Marcas podem desenvolver campanhas direcionadas a consumidores com perfis específicos, considerando histórico de compra, frequência, categorias consumidas, missão de compra e estágio da jornada. A combinação entre dados próprios e inteligência analítica reduz desperdícios, aumenta a relevância das campanhas e permite mensurar seu impacto sobre vendas, recorrência e crescimento de categorias.
Esse movimento também altera a dinâmica da loja física. Telas digitais, recomendações personalizadas, ativações de marcas, experiências imersivas e integração entre canais passam a coexistir com os serviços farmacêuticos tradicionais. A experiência deixa de ser dividida entre online e offline para acompanhar o comportamento do shopper, que pesquisa em um canal, recebe ofertas em outro e conclui sua compra no ambiente que considerar mais conveniente.
A inteligência artificial acelera essa evolução ao ampliar a capacidade de personalização em escala. Ferramentas analíticas permitem recomendar produtos, identificar oportunidades de venda complementar, prever comportamentos e tornar a comunicação mais relevante para diferentes perfis de shoppers.
O próximo desafio será integrar tecnologia e estratégia
O desafio das redes farmacêuticas já não está concentrado na adoção de novas tecnologias. A próxima etapa dependerá da capacidade de integrar dados, CRM, marketing, trade, e-commerce, operações e inteligência comercial em uma estratégia comum, capaz de transformar informação em relacionamento e relacionamento em crescimento sustentável.
“O desafio deixou de ser implantar tecnologia. O mercado precisa evoluir em governança, métricas, colaboração e modelos de operação capazes de transformar a Retail Media em uma unidade estratégica de negócios focada em growth dentro da jornada do shopper. Quem conseguir integrar esses elementos estará mais preparado para liderar a próxima fase do varejo farmacêutico”, afirma Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
Um novo capítulo para o canal farma
Essa será uma das principais discussões do Retail Media Pharma 2026, primeiro evento no Brasil dedicado exclusivamente a Retail Media no setor farmacêutico. Promovido pela ABRAMEDIA, o encontro reunirá, no dia 2 de setembro, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo, especialistas de empresas como IQVIA, Panvel, DPSP, Farmácias São João, Hypera Pharma, Farmácias Nissei, Beiersdorf, Nestlé, Grupo EMS, Groovinads, Dunnhumby, THE LED, entre outros líderes do mercado, para debater os modelos de governança, mensuração, inteligência comercial e os caminhos para consolidar um novo ecossistema de negócios no canal farma.
A transformação das farmácias está apenas começando. O que antes era visto principalmente como um ponto de venda de medicamentos, evolui para um ambiente que combina saúde, bem-estar, beleza, serviços, tecnologia, dados e comunicação. O sucesso das próximas redes líderes dependerá menos da quantidade de lojas abertas e mais da capacidade de transformar cada interação com o shopper em uma experiência relevante e em um ativo estratégico para todo o ecossistema de recorrência em saúde.
Serviço
Retail Media Pharma
Data: 2 de setembro de 2026
Horário: 9h às 18h
Local: Hotel Nacional Inn Jaraguá – São Paulo (SP)
Site e inscrições: www.retailmediapharma.com.br
