Hypera Pharma, Kenvue, Beiersdorf, Aspen Pharma e EMS estão entre as companhias que levam o tema ao centro da estratégia; avanço do mercado, porém, dependerá também da maturidade, governança e capacidade de mensuração das redes farmacêuticas
O desenvolvimento do Retail Media no canal farma brasileiro começa a entrar em uma nova etapa. Depois de um primeiro ciclo marcado pela criação de inventários, experimentação de formatos e digitalização das jornadas, cresce agora a pressão por escala, governança, dados, mensuração e comprovação efetiva de resultados. E as marcas anunciantes têm papel decisivo nessa transformação.
A programação do Retail Media Pharma 2026, realizado pela ABRAMEDIA, evidencia esse movimento ao colocar no centro do debate executivos de algumas das companhias mais relevantes para o canal: Hypera Pharma, Kenvue, Beiersdorf, Aspen Pharma, Sanofi e EMS, além de outras indústrias que vêm participando do desenvolvimento do ecossistema, como L’Oréal, Unilever, Nestlé, Nestlé Health Science, Colgate-Palmolive, Cimed, Eurofarma, Aché e Merck, entre outras previstas na construção da plataforma.
O próprio projeto da Retail Media Pharma foi concebido para integrar marcas, varejistas, agências, dados e tecnologia e estabelecer uma agenda de profissionalização, padronização, mensuração e colaboração para o canal farmacêutico. Mais do que anunciar dentro das farmácias, essas empresas começam a discutir como Retail Media deve ser incorporado aos planos de crescimento de categoria, e-commerce, trade marketing, shopper marketing, CRM, mídia e construção de marca. Essa mudança é fundamental.
De compradores de mídia a agentes de transformação do ecossistema
O compromisso de uma marca com Retail Media não deveria ser medido apenas pelo volume de investimento realizado nas redes. Uma indústria efetivamente comprometida com o desenvolvimento do mercado ajuda a elevar o padrão da própria operação.
Isso significa exigir dados mais qualificados, discutir indicadores de negócio, estabelecer metodologias de mensuração, compartilhar aprendizados, desenvolver projetos omnichannel e construir Joint Business Plans nos quais mídia, trade e crescimento da categoria passam a trabalhar de maneira integrada.
O Retail Media Pharma foi estruturado exatamente sobre pilares como inteligência de dados e cultura de mensuração, monetização da jornada, padronização de métricas, colaboração entre marcas e varejistas, personalização, liderança e transformação cultural. O desafio passa a ser transformar esses princípios em prática.
Uma campanha de Retail Media madura precisa responder perguntas muito mais sofisticadas do que simplesmente quantas impressões ou cliques foram entregues.
Qual foi o incremento de vendas? Qual shopper foi impactado? Houve conquista de novos compradores? A campanha aumentou frequência ou recorrência? Gerou crescimento de share dentro da categoria? Qual foi o impacto sobre LTV? Houve incremento efetivamente causado pela mídia? São essas perguntas que começam a separar mídia de varejo de simples venda de espaços publicitários.
Hypera, Kenvue, Beiersdorf, Aspen, Sanofi e EMS levam a visão das marcas ao Retail Media Pharma
A presença de Amanda de Oliveira, da Hypera Pharma; Daniel Xavier, da Kenvue; Juliana Zimermam, da Beiersdorf; Renata Arruda, da Aspen Pharma; Renato Lencio, da Sanofi; e Danilo Nascimento, da EMS, no Retail Media Pharma reforça uma dimensão especialmente importante do evento: ouvir diretamente os anunciantes sobre aquilo que precisa evoluir no canal.
O mercado já reúne exemplos de outras grandes companhias engajadas no debate de Retail Media, shopper marketing, e-commerce e transformação digital. Materiais e programações construídos pela ABRAMEDIA incluem também nomes como L’Oréal, Unilever, Nestlé, Colgate-Palmolive, Cimed, Eurofarma, Aché e Merck entre as indústrias estratégicas para esse ecossistema.
Em conteúdo recente da própria ABRAMEDIA, por exemplo, o debate sobre governança de Retail Media para marcas reuniu executivos de Mondelēz, Flora, Seara, Hypera, Kenvue e Nestlé, mostrando que a discussão está avançando para além do investimento em campanhas e entrando no território da gestão e governança de Retail Media pelo anunciante.
Essa é uma mudança relevante, o anunciante deixa progressivamente de perguntar apenas “qual inventário vocês têm?” e passa a perguntar: “Qual audiência vocês conseguem construir, ativar, mensurar e provar?”
O Prêmio ABRAMEDIA ajuda a revelar outro grupo de marcas comprometidas
Esse movimento também pode ser observado nas iniciativas de reconhecimento e maturidade desenvolvidas pela ABRAMEDIA.
Ao analisar o ecossistema ampliado de marcas envolvidas nas discussões, projetos, comitês e premiações de Retail Media, aparece um universo muito maior de potenciais protagonistas — especialmente companhias de Consumer Health, OTC, dermocosméticos, higiene e beleza, cuidados pessoais, nutrição, suplementação e bens de consumo.
São categorias naturalmente aderentes ao canal farma porque combinam frequência, descoberta, comparação, recomendação, lançamento de produtos e possibilidade de mensuração de conversão.
A evolução das premiações do ecossistema também sinaliza essa profissionalização. O Retail Media Awards 2026, por exemplo, foi estruturado para reconhecer projetos, campanhas, soluções e lideranças envolvendo indústria, varejo, agências, marketplaces, tecnologia e dados. Mais importante do que formar um ranking isolado de anunciantes, entretanto, é estabelecer quais comportamentos demonstram maturidade de uma marca em Retail Media.
Entre eles estão capacidade de trabalhar dados de audiência; integração entre marketing, mídia, trade, vendas e e-commerce; definição de KPIs antes da campanha; experimentação estruturada; mensuração de incrementalidade; planejamento full funnel; integração entre on-site, off-site e in-store; e construção conjunta de planos de crescimento com os varejistas.
A indústria está elevando a régua e as redes precisarão acompanhar
Esse talvez seja o ponto mais importante para a próxima etapa do Retail Media Farma. Quanto mais sofisticadas se tornam as marcas anunciantes, maior será a exigência sobre as Retail Media Networks das farmácias.
O mercado começa a ultrapassar uma fase em que disponibilizar banners no e-commerce, disparos de CRM, posições patrocinadas ou telas nas lojas era suficiente para caracterizar uma operação de Retail Media. Não é mais. A discussão contemporânea passa por arquitetura de audiência, CRM, first-party data, AdServer, integração omnichannel, gestão de frequência, atribuição, experimentação, incrementalidade, automação, reporting e governança comercial.
A primeira edição da Retail Media Pharma nasce justamente para discutir essa profissionalização. A proposta original do projeto estabelece como objetivos transformar o ecossistema farma em um canal de mídia inteligente e mensurável, integrar dados, tecnologia e conteúdo, profissionalizar práticas, estabelecer métricas comuns e promover colaboração entre marcas, varejistas e agências.
O próximo salto está nas grandes redes regionais
Nesse cenário, existe uma oportunidade particularmente importante para redes como Nissei, Farmácias São João, Drogaria Araujo, Drogaria Venancio, Drogaria Globo, D1000, Clamed e outras grandes operações regionais e multirregionais.
Essas empresas possuem ativos extremamente valiosos: capilaridade física, relevância regional, relacionamento com milhões de consumidores, frequência elevada de compra, programas de fidelidade, dados transacionais e crescente participação dos canais digitais.
O desafio é transformar esses ativos em uma Retail Media Network efetivamente estruturada. A participação de redes como São João e Nissei já aparece no ecossistema do Retail Media Pharma, enquanto outras operações como D1000, Venancio, Araujo e Globo vêm sendo incorporadas à agenda setorial. A oportunidade, portanto, não está simplesmente em “vender mídia”. Está em construir uma nova competência empresarial.
Governança será tão importante quanto tecnologia
Para as redes regionais, a evolução precisa começar pela definição clara de quem é responsável pelo Retail Media dentro da organização.
É uma unidade de negócios? Está subordinada ao comercial? Ao marketing? Ao digital? Ao e-commerce? Existe P&L próprio? Quem define preços? Quem responde pela audiência? Quem valida métricas? Quem administra conflitos entre verbas de trade e mídia? Sem essas respostas, Retail Media corre o risco de permanecer como extensão do trade marketing.
E esse é justamente um dos principais obstáculos identificados na evolução do canal: frequentemente, as limitações não estão na tecnologia, mas na cultura organizacional, governança e estruturação da operação dentro das companhias.
Uma RMN madura precisa estabelecer ao menos cinco fundamentos: governança organizacional; estratégia de dados e audiência; arquitetura tecnológica; modelo comercial e gestão de inventário; e mensuração independente e transparente de resultados. É a combinação desses elementos que permitirá às redes regionais competir por budgets cada vez mais estratégicos das grandes marcas.
CRM é o combustível, mas não basta possuir dados
O canal farma possui uma vantagem estrutural importante: sua capacidade de identificação e relacionamento com consumidores, mas possuir milhões de CPFs cadastrados não significa automaticamente possuir uma plataforma de Retail Media madura.
O verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar dados transacionais em segmentos acionáveis de audiência, respeitando LGPD, políticas de privacidade e as particularidades regulatórias do setor de saúde.
Recência, frequência, afinidade com categorias, comportamento omnichannel, propensão de compra, abandono, aquisição de novos compradores e ciclos de recompra podem formar uma arquitetura muito mais sofisticada para ativação publicitária. A partir daí, o varejista deixa de comercializar somente posições de mídia. Passa a comercializar inteligência de audiência conectada à compra.
On-site, off-site e in-store precisam funcionar como um único sistema
Outra fronteira de maturidade será a integração dos inventários. O shopper pode ser impactado por mídia patrocinada dentro do e-commerce da farmácia, receber comunicação personalizada pelo CRM, encontrar novamente a marca em ambientes digitais externos e finalmente converter na loja física. Esse percurso não pode continuar sendo analisado como campanhas independentes.
A própria concepção técnica do Retail Media Pharma coloca como prioridade a integração de sistemas on-site, off-site e in-store com plataformas programáticas e AdServers, acompanhada por métricas como Sales Lift e Brand Lift. É justamente nessa orquestração que reside uma das maiores oportunidades competitivas do canal farma.
O anunciante quer mídia, mas principalmente quer crescimento
A próxima geração de Retail Media será menos orientada à venda de inventário e muito mais orientada à geração de incrementalidade. ROAS continuará importante, CTR continuará importante e conversão continuará importante, mas as marcas começarão cada vez mais a exigir indicadores que respondam questões de negócio: Incremental Sales. New-to-Brand. Penetração. Frequência. Recorrência. Share de categoria. LTV. Crescimento de compradores. Custo incremental por shopper conquistado.
É nesse ponto que Retail Media se conecta definitivamente à estratégia comercial. O investimento deixa de ser somente uma linha de mídia e passa a contribuir para a construção conjunta de categorias entre indústria e varejo.
O canal farma pode criar um dos ecossistemas mais sofisticados de Retail Media do Brasil
O Retail Media Pharma acontece em um momento particularmente importante dessa transformação.
A presença de Hypera Pharma, Kenvue, Beiersdorf, Aspen Pharma, Sanofi e EMS, acompanhada pelo envolvimento de outras grandes indústrias do ecossistema, demonstra que existe demanda dos anunciantes por uma evolução mais estruturada da mídia no canal.
Ao mesmo tempo, redes como Panvel, RD Saúde/Impulso, Pague Menos e DPSP ajudam a estabelecer referências para um mercado que precisa ganhar escala. A Panvel, por exemplo, vem estruturando sua operação Panvel Ads conectando dados, CRM, canais digitais e mídia omnichannel.
O próximo salto dependerá de ampliar essa maturidade para dezenas de outras redes como Nissei, São João, Araujo, Venancio, Globo, D1000, Clamed e outros grupos regionais possuem condições para abrir uma nova avenida de crescimento para Retail Media no Brasil, desde que o avanço seja acompanhado por gestão, governança, tecnologia, qualificação das audiências e métricas capazes de conquistar a confiança dos anunciantes.
Essa será uma das discussões centrais da nova fase do setor, porque o desenvolvimento do Retail Media no canal farma não depende apenas de mais inventário. Depende de marcas dispostas a investir, redes preparadas para entregar valor e uma linguagem comum capaz de conectar mídia a resultados reais de negócio.
Quando esses três elementos se encontram, a farmácia deixa definitivamente de ser apenas um ponto de venda. Torna-se uma plataforma de audiência, influência, conversão e crescimento.
